10種電子商務網站最常犯的錯

約略從2002年開始吧，那些在網路泡沫化前誕生的台灣B2C購物網站終於一間間達到損益兩平後，大家開始覺得電子商務不再只會燒錢；但是當這幾年許多人前仆後繼地樂觀投身網拍或網路開店之後，我又常聽到「電子商務的錢還真難賺！」的喟嘆。

台灣網購圈不大，網路購物業是我看過最不願分享成功經驗的行業之一，領先者敝帚自珍常擔心競爭力被同業抄襲模仿。我把這些年來我看過許多經營購物網站最常遇到的錯誤整理如下，希望給一些即將跨入此行，或者身在其中的同業夥伴一些借鏡，期能避開同樣的錯誤。

1. 未審慎評估即下海。
網路購物雖是窮人的原子彈，也不代表什麼都不會就能來網上掏到金。許多中年轉職者，因為受到報章雜誌大量報導全民網拍成功案例鼓舞就冒然跳入網海。結果多半敗在「沒有做生意經驗」及「完全不了解網路」上。其實很多人也許不適合做網路生意的。我認為想走網路購物最好能具備生意頭腦、溝通表達能力佳(代表文宣能力佳)，並且能適應或掌握快速變動的網路生態。

2. 開店定位不明確。
我們常聽聞周遭朋友想開間「小服飾店」、開間「小咖啡店」，從未聽說有朋友想開間「百貨公司」。當實體的開店願望是如此謙遜，一進入虛擬似乎都變調。我看過太多網路商店販售的商品都不夠聚焦，什麼都賣，反而沒特色沒定位。太多網拍、購物通、PChome開店店家都有這個問題，大家都太貪心了，反正虛擬賣場空間無限就想拼命塞，這些都只會造成消費者對你的商店印象模糊。「什麼都賣」是非常有本事的大型綜合購物網站做的事情，一般網購新手盡量從一個自己最專精的品類切入會比較好些。

3. 購買流程繁瑣。
親自下單測試一個網站購買流程順不順暢，大致可窺探經營者的sense與網站錢景。所有成功購物網站的共同特色之一就是「購物流程簡單」，切記。「讓白癡也會買」是口訣。請嘗試讓你不常上網的家人購買一次，偷偷從旁觀察他們從購買到完成填寫所有資料的每一動作，他們都沒問題就OK了。網頁設計不要自己為是，要簡單明瞭「呆一點」才能滿足多數人的使用需求。

4.經營者一廂情願賣自己喜歡的東西。
網路世界比你想像中還年輕俚俗，快速找出網友的格調比堅持自己的格調重要。不要進太多只符合自己品味的貨，做生意還是要向錢看齊。

5.對網購人潮的想像過度樂觀。
明明花錢在最貴的黃金地段開店，為何人潮流量及提袋率這麼低？那是因為網路店家多如牛毛，龐大人潮其實未必會有興趣走進你的店。沒有商品特色或可口誘人的照片及文宣技法，都將很難吸引顧客的目光。

6. 廣告行銷費投資報酬率過低。
5、6兩點是多數網購新手的痛。沒業績因為沒人潮→沒人潮所以花錢買廣告買關鍵字→錢都花了生意還是不好→網購夢醒時分。這是我常看到的失敗案例。多數網站業績不好都是經營問題大於流量，別急著浪費廣告費，先解決問題再買流量才會有效。

7. 有業績，沒利潤。
由於經營門檻極低，大部分的網拍賣家年紀都不大，年少氣盛易迷失在訂單激增的表象。常在競爭對手的文宣挑臖刺激下，過度削價競爭，或大量進貨造成嚴重庫存。一般這種賣家都是賺有面子沒有賺到裡子，年度財務結算時把營業稅及個人薪資的機會成本都加進去，賠錢是很常見的。

8. 缺乏獨特競爭優勢。
如果你真的想要認真在網路上發展事業，那你最好有些優勢背景。有藥師執照的賣家賣保養品或健康食品就更有說服力。如果你本身是貿易商，實體也有店面協銷，那你做網購成功機會會大些。這很現實，如果你沒特殊背景，那你的親友最好要有較低成本的進貨管道。如果什麼優勢都沒有，那你要當心你只是丟錢來幫忙「繁榮台灣網路經濟」了。

9. 不夠用心。
網路購物已進入激烈經爭的階段，每天都有新競爭者加入及傷痛者退出。我想用心都不一定能勝出了，不夠用心注定被淘汰。所有網購成功者幾乎都把網購當成生命在經營，你可以這樣執著嗎？

10. 經營團隊的問題。
人的問題太常見了，不一定是人夠不夠優秀的問題，常常太傑出的團隊衝突反而更大。包括人謀不贓、重要經營夥伴拆夥自立門戶、網站缺乏技術自主能力、業務經營者與技術人員對立內耗等等，都是常見的問題，一般也是網站走向衰敗的開始。

以上1至9點，約略適用月營收0到100萬的中小型購物網站。第10點則無營運規模的上限，等你網站夠大了，不怕沒機會輪到。 (文：V怪客)


本文刊登在數位時代雜誌第149期。