2007年6月25日

網路是自創品牌的天堂


網路世界浩瀚龐雜,每天無數新user、新設計、新品牌、新網站、新通路、新business model在裡面尋求被造訪、被關注、被使用、以及被消費。

網路的使用行為終究是招搖的(Web2.0導向),比如說網誌blog並非是實體日記的網路版。在實體世界,你會希望你的私密日記不能被全世界任何人看到,但在網路上你卻希望你的blog訪客愈多愈好,「部落格觀察」排名數字愈前面愈虛榮。

在眾生喧嘩的網海中,由於元素太多太擠,聲音反而被稀釋,每一個巨大品牌力量的誕生,反而不如實體來得響亮。參與網路產業這些年來的觀察,我覺得很多網路的品牌力量都嚴重被低估了,我常為這個行業努力經營的人打抱不平,他們沒有得到應有的回饋,不論在金錢或者無形的掌聲與擁抱。

但我某方面又覺得這些網路品牌經營者也因禍得福,因為被漠視也是一種保護傘。網路品牌勢力的坐大,往往都在「不特別被期待、不特別被關注」的養成環境下,經過幾年的努力而崛起。等到巨人眼光瞄過來時,網路上的小小老弟已經長大,順利進入活蹦亂跳的青春期。而當巨人過於遲緩時,有出身背景平凡的網路新秀還可以反過來讓實體巨人坐立難安。

目前兩大線上購物網站PChome興奇科技,就是在實體百貨、電視購物、3C連鎖通路等都不太注意的那幾年迅速竄起。而今天電視購物或者3C連鎖通路要訂促銷商品價格時,多半會參考兩大購物網站的商品標價,甚至常有電視及網站兩棲供貨商,為了配合電視購物上檔日,會情商購物網站在上檔日先下架或調高網路售價的作法,來配合電視購物的強勢要求。簡單的說,電視購物巨人已無法容忍網站價格比他節目上的特價還低,而以前不會這樣,管你「小網站」殺多低,電視購物都懶得理你。

網路寫手是一例。從有BBS開始,網路創作風氣就很盛,但從痞子蔡的《第一次親密接觸》後,網路寫手才普遍被出版社重視。後來,我們就看到了諸如藤井樹、九把刀、彎彎這樣創作力豐沛的網路原生作家。這些個人品牌是經過小小聯盟、小聯盟、大聯盟這樣殺出來的。這些品牌價值早就經過無數次網路割喉戰的焠鍊,某些對網路環境較遲鈍的媒體記者不了解他們的網路資歷,才用爆紅來形容。

網路品牌以一種較為寧靜的形式靜靜成長,讓我想起傳播學上的「沉默螺旋理論」,我認為概念很接近。

雖說網路品牌價值常被低估,我仍抱持「網路是自創品牌天堂」的樂觀看法。由於網路的傳播感染力很強、初期廣告行銷投入成本較低、可低庫存甚至零庫存預購接單,所以具有以小搏大品牌槓桿效果,你要同時多養幾個品牌,其實花不了多少錢,但在實體,你光花在店家招牌或者是品牌包裝印刷製作物,初期就是很高的成本。所以我說免費經濟的網路環境,正是你孕育品牌、測試品牌最好的溫床。

品牌到名牌之路漫長
網路衝品牌知名度迅速,經營品牌質感及深度大不易

哪些是過去幾年「比較紅」的網路自創品牌呢?Payeasy的牛爾系列保養品大家一定不陌生,Suki彩妝也頗受年輕美眉歡迎;比如說剛才提到的知名網路作家如九把刀、彎彎等;流行服飾類品牌如東京著衣JoyceShopYoCo誘果JJSGrace女鞋等。如果從他們的營業額來看,這些你不一定都認得的品牌在網路上可是大受歡迎,甚至上述有幾個品牌光在網路上的年營收就上億呢! 如果把上一段「比較紅」的網路自創品牌,再用更嚴苛的標準來看,有幾個算是「真正成功」的網路自創品牌。我給「成功網路品牌」的標準是1.網路原生,網路成名。2.不只有名聲,必須在網路或實體名利雙收。3.該品牌有差異性、有商品溢價效果(就是有貼標時,賣價可多幾成或銷量大不同)。4.即使走出虛擬,與實體同類商品一起販售時,仍有競爭力。

為什麼網路品牌要跟實體比呢?你如果這樣問我,我會回答為什麼不跟實體比?如果不足以威脅到微軟帝國,網路原生的Google怎能成為全世界最有價值的品牌?如果不足以威脅到整個實體電信產業,那Skype值25億美金嗎?網路品牌如果只在虛擬世界悶著幹,不進逼挑戰實體對手,那真可惜了,你的品牌價值也不容易凸顯出來。

如果用我這樣嚴苛殘忍的標準來看,我剛才列的眾多人氣品牌,恐怕會只剩下牛爾和幾位暢銷的網路作家,一些走五分埔路線的流行服飾自創品牌可能都不容易入圍,還有很大的進步空間。這裡的等級差異是,網路自創品牌服飾設計差異性甚低、且過於仰賴網路販售的低價優勢,一旦要走入實體跟真正的品牌近身搏擊,贏面大概不高,因此我們常聽到很多網路人氣品牌到實體設櫃的失敗案例。我也請這些網路品牌的年輕老闆們別急著K我,也許我標準太高,但「名牌」跟「品牌」雖只差一個字,價值是差很多的。所有你沒聽過的牌子都叫「品牌」,但所有人都聽過且渴望擁有的品牌才叫「名牌」。

經營品牌本來就不容易,網路能幫你的是初期行銷成本低(我連續強調「初期」,是表示後期的行銷經費其實也蠻恐怖的。)、快速累積品牌知名度、快速累積顧客數、快速創造商品使用量等,這些都是比較容易達成,也比較容易讓人興奮的KPI,但以我的觀察,在網路賣場上,比較難經營出品牌的質感與深度。簡單一句話,被取代性很高。妳可以告訴我前十名網拍天后品牌服飾的差異嗎?我告訴你,差異最大的部分恐怕不在商品,是服飾model的臉啦。Yahoo!拍賣的服飾大賣家對於model的迷思,已經到了癌症末期的嚴重性,有空我再談這個怪力亂神的現象。

選對網站孵網路品牌,成名效率最快

日本美眉都知道想被星探發掘,就要常在週日到原宿表參道的Gap及LAFORET百貨大門口站著假裝等人。想要讓你的網路自創品牌成名曲線較短,也最好挑個熱鬧一點的社群或購物網站來孵。比如說無名小站Yahoo拍賣Yahoo購物中心PayEasy等都是不錯的名牌育成基地。我特別要提的是,PayEasy康迅科技算是台灣最會孵網路自創品牌的公司,成功案例不少,它整個公司的組織運作思維,都是夢工廠式的思維,而非量販零售業的思維(延伸閱讀請見我之前寫的PayEasy與宏達電這篇文章)。現在部落格行銷當紅,如果你的網路品牌還能被艾瑪迴紋針工頭堅等知名部落客恩寵提及,那你成名的速度更快。

如果你有一個品牌夢,想都別想,早點從網路上開始吧!

談了那麼多網路品牌,我也想順便呼籲一下,為何沒有一個專屬於網路品牌的競賽或者獎項呢?唉,如我所說,果然網路品牌又被大人忽略了!(文:V怪客)


本文刊登在數位時代雜誌157期,這裡po的是增修過N次的版本,表達較為完整。

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4 則留言:

cyber runner 提到...


V大說的好
如果有網路原生又獲利的
加上V大及各家寫手推薦
應當會紅透半邊天的

V怪客 提到...

To cyber runner

謝謝抬舉
我推薦不會紅啦,我還不成氣候。(加油中!)

Mall 提到...

最近搜尋時發現了關於貴站的一些眉角,
1.貴站SEO強化了不少,很多搜尋排名都排名很前面。(不是YXhoo購物中心,是x奇)

2.了解Mxday不能做為品牌行銷,而改用X奇購物。

幾個重要細節注意到了...
PXhome跟YXhoo背脊可能會覺得有點涼..

做網路品牌是非當幸苦的,
但若決定要做,就不能只做"品牌知名度",
成為第二名或只增加一些社會能見度品牌策略,
這在網路上是義意不大的。
一定要鎖定某個領域成為該品項的代表品牌才行。(如博客來=網路書店,第二名是誰誰知道?)
而且不能分階段,策略構思要非當週延,
把對手可能的回應也一併納入,
出手就要務求一擊成功,
打不死對手也要打到半殘才行。
若只痛不殘,對手也會施重手回擊,
最後就會陷入資本戰爭互相燒錢。

加油了~

V怪客 提到...

To Mall

謝謝鼓勵,你總是提供最精闢專業的見解。我們會不斷進步的,Thanks!