2009年4月23日

當當網網站聯盟體驗心得

當當網(我以前都打噹噹網,現在改一下好了)是全中國最大的網路書店,1999年成立,在中國的地位跟台灣的博客來網路書店差不多,都是先賣書,賣出名氣了再增加商品品類,往綜合性購物網站的定位轉型。兩者的差別是博客來已經獲利幾年,而當當網還在奮力跟宿敵卓越亞馬遜搶中國B2C市場領導品牌的位置,目前還沒有損益兩平。

我今天要談的是我參加當當網網站聯盟的體驗。

之前我對這種利潤分成的廣告模式有點反感,在台灣時我也沒加入博客來、PChome或者興奇的大聯盟計畫。來中國之後,一方面網站聯盟是任一個電子商務網站市場推廣人員不可不熟係的重要推廣方式;另一方面,我也被負責要把公司的自家聯盟從0開始做起來,必須要搞懂競爭對手的各方面制度到底優在什麼地方,我們好學習別人的長處;呵呵,再加上隨著年紀漸長,想先開始累積下一次的失業基金,也開始思考如何增加被動性收入(Passive Income)的問題,我於是選擇加入了在中國博客圈頗受歡迎的當當網網站聯盟,並試著在這個小部落格嘗試埋一些追蹤code,看我推薦的書有沒有訂單產生。

說老實話,我沒有耐心等是否有人真的透過我的推薦來當當網買東西,我知道以我這個站的流量應該要等很久,所以我先賺自己的訂單吧,把自己原先要買的書,都透過有加我聯盟代碼的link進入當當網訂購。(註1)



網站聯盟是如何運作的呢?步驟大致如下:

1. 註冊加入聯盟(選擇你覺得最出色的聯盟,或該購物網站跟你的網站會員屬性較接近)。
2. 熟係加你追蹤code的url設定方式。
3. 想辦法在網路上推廣,用加了追蹤code的廣告來吸引你的讀者或網站訪客購買商品。
4. 成交了,你的戶頭就會有利潤分成。
5. 利潤分成累積到了該站長聯盟公佈的最低提領門檻,你就可以領走現金了。

我示範一下,比如這個link 是加了V怪客專屬追蹤代碼的當當網首頁link: http://union.dangdang.com/transfer/transfer.aspx?from=P-265878&backurl=http://www.dangdang.com/ ,而這個link則是沒有加V怪客當當網專屬追蹤code的link http://www.dangdang.com/ 。可以看出有加網站聯盟追蹤code的url因為多了代碼所以長很多,如果有網友點擊上述落落長的聯盟link進入當當網購買成功,加盟此廣告聯盟的站長(比如V怪客我)就能在當當網站長聯盟的後台系統看到這筆成功的訂單,並分到一定比率的導購利潤。以當當網為例,V怪客每透過聯盟link成功導購一本書,我能分到商品價格5%的利潤。

當當網的網站聯盟系統做得很不錯,操作易用性及介面UI都讓技術力較弱的V怪客感到很舒服。以下是站長後台系統的「收益報表查詢」畫面,可以看到在過去一個月我的導購訂單有哪些以及分成的明細表。



看起來還不壞吧,我今天進入後台查看後特別高興的是,我看到了好幾本不是我自己下單的書,意即透過我的部落格推薦,確實還真有讀者購買,這種開胡還不只一次的成就感,遠大於透過推廣所分到的微薄利潤。

當當網的站長後台系統做得很細,還有除了訂單明細外,還有「廣告數據分析」的報表供你分析研究你的推廣流量以及轉換率等數據。



上圖的表格呈現你設定日期內的每天廣告點擊量、獨立IP數、訂單數及點擊轉化率等,真的頗優。我圈起來的兩排即是有產生導購訂單的兩天,4/15日賣出5本、4/17賣出3本,訂單轉換率(Conversation Rate)還不錯。

以一個加盟站長來講,當當網網站聯盟的簡單體驗介紹就大概是這樣;至於以一個網路行銷人員的角度來看,怎麼建制一個出色的站長聯盟、有哪些關鍵因素,這也是一門學問,基於職業道德我現在不方便談,哪天離職了再分享吧。(V怪客)


推薦幾家較有公信力的大陸站長聯盟:
1. 當當網 網站聯盟
2. 卓越亞馬遜 網站聯盟
3. Vancl 凡客誠品 網站聯盟

註1. 我想應該兩岸都有很多懶惰的聯盟站長都跟我一樣吧,聯盟戶頭裡大部分都是自己消費的商品,這種行為也算是透過參加聯盟幫自己要些小折扣(rebate)回來。

註2.最近台灣有些讀者反應,我推薦的大陸網路行銷好書台灣都買不到,這點我也愛莫能助,台灣的出版市場很小,專業的書賣不了幾本,出版社不願發行引進意願也弱,讀者就比較可憐一點。


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2009年4月14日

挑最適合的人,不挑最好的人

我、人事主管,在CEO及董事長共用的辦公室裡。

剛面試完新人的董事長只要立刻請我到他辦公室裡,我就知道這個来自浙江的面試者,已有某些地方勾住了他們。如果沒有感覺,他們不會立刻找我來問我的意見。

「你覺得今天這個怎麼樣? 如果跟昨天那個E网站出來的主管相比,你prefer哪一個擔任你的下屬?」董事長這樣問我。

今天本來不想再面試的,因為前天面談到的哪位前男主管已經很出色、很match了,那時我跟CEO一致認為就是他了。CEO那天剛面試完還興奮地對我說:「這個人簡直是perfect!」

今天會繼續面試的原因是拗不過人事主管的請求,她一臉笑嘻嘻地說:「你談談看再說。」我只好抽出20分鐘跟這位遠道而來的面試者聊了一下。

她外型平常,表達一般,跟前幾天那位穿著亮眼講話頭頭是道,很presentable的男主管相比,是一位「怎麼說都真要很有能力才比較有贏面」的面試者。

嘿嘿,她竟然也真是如此,我談了20分鐘,愈談愈覺得這就是我找很久的助手。她的經歷非常符合我缺的這個人角色。目前是浙江某B2C購物網站市場部主管、帶10個人(Wow!)、有促銷管理經驗、有網站聯盟(Affiliated Partner)推廣經驗、有SEM(Search Engine Marketing)投放經驗、有網站推廣經驗....她每跟我說一個她具有某方面的經驗,我就深入地問她細節:

「妳促銷都怎麼做?促銷計畫怎麼寫?專案促銷成效怎麼評估?」
「舉一個真實的促銷案例來聽聽?」
「妳都怎麼花廣告預算?」
「SEM每月預算多少?行銷預算佔比多少?投Google還是百度?每月帶來多少訂單?每一單平均成本多少?」
「網站聯盟的推廣經驗當中,哪一家聯盟帶來的訂單最多?第二多是哪一家?最多的一個月帶來多少訂單?每一單平均佣金佔訂單金額的幾%?每一單的實際佣金大蓋多少錢?每月總佣金佔市場經費百分比多少?」
「網站推廣怎麼做?」
「對我們網站的觀察為何?有什麼樣的建議?」

裡面有一些是很執行面的問題,擔任過主管還不一定回答得很好,還得親自操作過細節才能回答得很仔細,也只有親自操作過才能將一些行銷相關數據、花費及公式回答的很流暢。問一些數據的細節最能測出一個市場人員的經歷虛實。

這個女的娓娓道來,還真沒有太大破綻。很難想像這的大陸三級城市還有這樣的一位市場主管。她的薪資數字配上她的經歷,我的comment就是「性價比極高」。(一般我會用這個說法跟老闆講,就表示這個人不是最優,但薪資合宜,是這個待遇下最佳的選擇。)

我知道她是坐火車來的,且就為了這個面試機會坐火車來。我覺得OK了,立刻跟她說:「我要參加高階主管會議,我的老闆們也都要參加,妳今天來了就一次面試全部的人吧,請妳在這裡看書也好、到外面閒晃也好,兩個小時以後我們開完會了妳再繼續跟我老闆面談。 」

我拿給她我最近在讀的一本很厚的網路行銷好書「網絡營銷實戰密碼─策略、技巧、案例」,還很小氣地跟她說「我進去開會了,你無聊就先看這本書吧,要記得還我別帶走喔。(註1)」會議當中我出來看看她在幹嘛,是太無聊還是在打混,結果她還真的有在認真看。

「你覺得今天這個怎麼樣? 如果跟昨天那個易趣出來的主管相比,你prefer哪一個擔任你的下屬?」

我面對老闆的詢問,我的回答是:「我選這個女的,我覺得她最適合我們。她看起來溫溫的,但測試起來還真的接觸過很多行銷實務,我問的問題她多半都能回答,讓我有點意外。」

我說:「那天那個男面試者真的很棒,各方面都很搶眼,但我的經驗告訴我,這種人不知能做幾天?我認為這個女的所有經歷最貼近我們目前的工作現場。我覺得這個女的更適合。」

兩位老闆最後竟然不約而同地都改變心意,他們立刻決定就先用這個女的,最好能立刻上班。而前天面試的那個男主管,由於表現太好,老闆會再思考一下有沒有預算一起用進來。

也許儘管還有其他變數(註2),但我們總算找到一位各方面都很適合我們的夥伴。我的老闆恭喜我,我缺人的苦日子要結束了。(文:V怪客


註1:我小氣的原因是因為這本Zac寫的新書實在是太出色了,她如果給我帶走不還我,我可是會很不爽。

註2:来中國我的面试经验一直不太好,面試成功後答應10天以後來上班,就有5成的機率不會報到;終於報到了也別太開心,我的經驗是一個月內,又跳槽或不幹的機率也高達3成。我上一個促銷經理就是我等她等了一個月才報到,結果報到一週後就跟我說阿里給她offer,她要離職了。

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2009年4月1日

沒有設計,也許是最好的設計。




好聽的歌曲,你第一次聽到的時候,就會感覺彷彿曾經聽過,之後旋律就佔據你不設防的心靈了。



這是「易聽性」(Listenability)嗎? 呵,這是我亂掰的名詞,我意指一首好歌的重要流行要素。「可用性」或「易用性」(Usability)就不是我掰的,這是Web design或交互設計領域極為重要的概念了。一個出色的網站、一個易用性極高的網站,他會讓你忘了「網站設計」這件事情,他會讓你瀏覽穿梭自如,輕鬆獲得你想獲得的資訊,輕鬆完成你想要的網站流程或交易。其實,易用性的位階應該於網頁設計的位階之上。



在電子商務之路上,我除了帶領業務或行銷團隊,也帶領網頁設計團隊多年,對網頁設計有一些心得或體會。當我遇到資淺的設計新人時,我不會心急或不耐,因為我知道他們很快的時間就會脫胎換骨了,設計新人只要指導得宜,進步的速度是相當相當快的。在作業品質要求與時間壓力之下,我没时間等他们慢慢长大,我常用的帶設計新人方法是 :



1. 先不急著教他們怎麼設計。


2. 先提升他們設計視野。 給他們5-10個我覺得出色的國內外網站。


3. 請他們快速學習複製這些出色網頁的設計細節。(他們一般會學習打動他們的設計)


4. 持續給予讚美。再持續給他們好的作品看。





以上就夠了。屢試不爽,設計新手像海綿一樣,吸收學習的能力遠超出我的想像。



進階有進階的喜悅與困擾。Photoshop和Dreamweaver愈來愈熟練之後,設計師愈來愈有自信,這時候讚美聽多了,會渴望聽到更多主管或同事的讚美。在這個創作力最強的階段,設計師常见的問題是「過度設計」。

他以為這是他全力以赴、認真工作換取讚美或報酬的方式。他總抓住機會,大至一個活動網頁(Landing Page),小至一小塊的banner,他都設計得很用力。他用心在這小方塊內放進很多元素、很多種字體、字級試圖做出效果.....唉,這真是資歷一兩年設計師的通病,還沒開竅的小夥伴,很用心的拼命設計,追求突顯作品。但我恐怕常潑他們冷水,尤其他們是那麼重視設計主管的任何一句評價,我卻常看著他們的螢幕說:「設計太用力了。」我有時會接著會說:「你不要只看著Dreamweaver或Photoshop畫面上的banner白方塊,然後拼命在這個小空間內很用力的設計。你去看看這個廣告會出現的『環境』是什麼?這塊Banner播放的版面旁邊是否已經有很多天花亂墜的Banner了?」「你應該思考的是如何在某個特定環境的大網頁上設計這一塊小廣告,讓它表現出適當的角色與任務,而不是盯著這個幾乘幾的小版面思考要如何用力配置設計它。」



過度設計啊。有時最好的設計根本就是不用設計,放粗黑體排成大字報反而是最正確的處理方式。(這是舉例)但年輕設計師會覺得你怎麼教他這樣思考呢?這樣不是很混,這樣不是無法突顯他進步甚多的設計能力嗎?



上週我在讀「Don't make me think 點石成金 訪客製上的網頁設計秘笈」時得到了共鳴。該暢銷書作者Steve Krug在書中這樣說,你真的很難跟設計師說,叫他們不用怎麼設計,只追求簡單而不言而喻的設計。當年輕設計師對我的「放掉設計」說法不以為然時,我真高興看到網站易用性專家Steve Krug的這段話。



而不只Don't make me think這本書,還有另一本網站設計的經典著作,Jesse James Garrett著的「用戶體驗的要素-以用戶為中心的Web設計」時,作者也提到類似的觀點,那就是順應使用者直覺、易用性為網站設計的第一要素。先讓網友覺得沒有困惑、不言而喻地流暢使用再說。嘿嘿,這兩本書竟然連什麼是好的視覺設計都不提,他們就是告訴你如果網友就是看這個習慣,你又何必再多設計成其他畫蛇添足的各種樣式呢?



多數網頁設計師都有這個階段,鑿痕太重、過度設計。我的經驗裡,設計師能不能蛻變到另一階段,看他的天份與悟性。天份悟性高的設計師很快地就遠離這個過度設計的階段了,但有些設計師看不透,就停在「拼命設計」的階段很長。



過了,就見山不是山,即使是「沒有什麼設計」也是他相當自信的判斷,他在這一個階段,已經成熟到不會擔心別人說他「搞什麼,一點都沒設計嘛。」(圖文: V怪客,拍攝地點Berkeley,CA)