2009年7月28日

破了網路推廣的珍瓏棋局

我還沒有下這步棋,也許下這步棋沒有想像中的順,但我知道我應該是破了珍瓏棋局。

其實我應該是跳不出思路的,我困在一堆公式數據中已經很久了,今天若能跳出來並不是我「算對了、破解了公式」,而是我技巧性地把這些公式數據「全部丟給別人去解」,我就走出來了。

今晚在美容院裡,洗頭小妹嘰哩呱啦地跟我說一堆,我聽不太進去她在唸什麼,突然間靈光一閃,然後看著鏡子微笑了起來。苦思數月的公司網路推廣瓶頸終於可能有了出口,我興奮地走出美容院打電話給老闆,跟他講我的想法。他聽了聽說:「OK,明天再整理一下跟我說」。

我又打電話給我的經理,她很興奮地在電話中熱切回應說她喜歡這個想法。(這應該不是巴結,因為我這兩個月每次跟她brain storming聊行銷對策,兩人都很難興奮起來。)

我很高興我自己能突破。這件事情讓我回想多年前在一家以創意見常的台灣廣告公司擔任創意人。我的女老闆是業界身價最頂尖最知名的執行創意總監,我們這群創意人員總是被她折磨的要死不活。

同樣一句電視或報紙廣告標題,我們三四個創意人員要各自提案,彷彿比稿一樣給「女王」評選,我們幾個同事都各自拿過幾座時報金像獎,實力不算太弱,但我們提出的標題要能獲得女王的親睞脫穎而出還是非常非常的困難。

每個人不是提一兩句,我們幾乎都一次提十幾二十句,被女王打回票,再重新繼續想,再提幾十句,再被女王打回票,再重想....我不知道身邊的同事當時感受如何,我自己在那時都覺得撐不過去了,每次重提都覺得「這次已是最佳精華,再沒過,我肯定想不出來了,讓我死了吧」,後來往往都沒過,很奇怪的是每次再多煎熬重想一次,雖然感覺又死一次,但重新提出來的東西還往往真的比原先的提案又好一些。

人的潛能原來是可以操出來的,雖然過程很痛苦。(文:V怪客)

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2009年7月22日

中國B2C網站推廣的沙盒效應

再過幾天,來大陸工作就要滿一年了。體會很多,好像講不完,也不太想講。

關於大陸電子商務的市場推廣這門課,我到底進步了多少?

我可以確定這一年我學習到了許多網站推廣方法都是浪費錢的,試了等於白試,錢花了等於白花;但我還是沒有掌握到到底哪些推廣方法才是有效的,值得花大錢去砸市場。光是這樣粗淺的理解,我已經秏了一年的時間。

一位台灣好友在中國電商界已經闖蕩了幾年,幾個月前正處於撞牆期的我忍不住打電話給她,請教這位「金仙子」(註):「為什麼在中國推廣電子商務網站這麼難?好像都找不到很有效的方法?」

美女CEO在電話中這樣笑呵呵的回答我:「Welcome to China ! 」

我把我嘗試過的推廣挫折跟她講了一下,把我試過最爛最暈的廣告投放經驗都說給她聽。

她回答我:「這很正常啊。」

她接著跟我分享說:「當我在中國試過了100種方法發現都沒效之後,最後我就決定去"$%@^&#"」。(以上對話的關鍵字眼,恕我打馬賽克,這是人家繳不少學費的心得,我必須尊重對方,這樣同業好友才會放心跟V怪客講真心話。)

我聽了金仙子的一番話後釋懷一點,原來可能真的不是因為我資質太差,連資質聰明的金仙子也遇到差不多的狀況。

今天下午我打斷坐我隔壁正在做事情的行銷經理,我跟她說:「等一下我們聊一下吧,我們想一下有沒有什麼結構性的突破方法。我知道你現在做的事情也不能說沒用,多做還是多少有點幫助(以上兩句為客套話),但是我們還是離開工作現場,站在比較高的角度來思考,到底做什麼事情,會比較能達成公司所期盼的每月超高成長率?」

我沒說出來的真心話是:「其實我們現在每個月做的這麼多推廣工作,忙半天都是小打小鬧,每個項目推出後的實際成效幾乎都佔不到全公司訂單大餅的0.5%。我們做了跟沒做是差不多的,成效都趨近於0。」如果我是大老闆,80%的低效推廣項目我會在評估階段就先放棄掉。

其實很優秀能幹,幫我很多忙,但我必須時常體醒自己,必須跳開框框,再去思考突破現況的推廣方法。我必須偶爾找夥伴一起放下手上工作來腦力激盪,想想不守常規的新方法。

當然,我們往往沒有好的答案。我們唯一個共識是我們在做很多低效的事情,這樣的方法絕對達不到公司要的數字。

所謂「將帥無能,累死三軍。」,我也常反恭自醒,提醒我的下屬們:「你們要認真想、放開思路來想。我很怕你們有任何創新突破想法、任何想做的事情因我而羈絆住。如果是我擋住你們想法,你們千萬要立刻提出來。你想試就盡量去試。」

一年了,我們還沒想通啊。我常低姿態地跟很多大陸電商的CEO們或市場推廣主管交流,謙虛地跟他們請教許多市場推廣的實務問題,但並沒有得到什麼很明確清晰、大家一致通過「就是這樣最有效」的建議。(他們都還蠻願意share經營心得的,所以沒什麼明確結論倒不是因為大家都藏一手。)

嗯,依舊一團迷霧。這層大陸型電商迷霧曾讓幾家超大型跨國電商在中國折騰數年,狂燒了幾個億。就像今早上海的日全蝕一樣,大夥都專注地在一樓抬頭找太陽,但除了烏雲密佈什麼都看不見。「沙盒效應」(Sandbox)本是SEO搜尋引擎優化領域中的一個名詞,描述一個新創網站剛上線前幾個月的階段,不論你怎麼優化,怎麼推廣都不被Google收錄;我認為在中國新創購物網站也會歷經一段極為吃力的市場推廣階段,我不曉得剛滿週歲的我們公司算不算已經脫離了電商的「沙盒效應」,但我們推廣得很累很吃力是不用掩飾的事實。

所以,親愛的B,我還在摸索學習,可否不要推薦我去上阿里巴巴的直播試頻專訪?親愛的邢大,可否不要拉我去當年底那場冠蓋雲集的中國電商零售大會其中一場的台上對談嘉賓?(文:V怪客)


註:「金仙子」指的是當益智綜藝節目參賽者想破腦袋仍不知道正確答案時,所求救的美麗精靈,金仙子總是會給你正確的答案,幫你解圍過關。

推薦閱讀:網絡營銷實戰密碼─策略、技巧、案例 /Zac著,這本簡體版的網絡營銷專書是華文圈寫得最好的實戰書籍,兩岸三五年內都不會有人寫出比這本更好的書。(包括V怪客)

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2009年7月11日

追憶流行:Michael Jackson走了,才發現他跳舞還真是好看

2009.7

這禮拜一天下班,我吃完飯走出餐廳,突然看到美食廣場中央噴泉附近怎麼那麼多人站著抬頭看著LED巨型大螢幕,比平常稀疏兩三人比起來,場面很壯觀,大家全部靜默無聲。

順著大家凝視的方向看去,原來巨型大螢幕上正在播放Michael Jackson的MV。我看到的片段是歌曲後段,Michael Jackson沒唱歌詞,自己跟一群舞者在強烈的音樂節奏下一起專注跳舞的片段。

英姿勃發,舉手頭足是那樣的震撼人心,牽動廣場上近百人的流行記憶。

這年頭除了奧運世足等重大體育賽事能吸引人圍觀戶外大螢幕,就屬Michael Jackson生前的舞蹈MV能有這樣的魅力了。

我跟著大家一樣帶著敬意與崇拜凝視著80年代流行天王Michael Jackson,心中喟嘆著「他走了,才發現他跳舞還真是好看。」

......................................................................

我以前也不是沒看過Michael Jackson的舞台演出,我當年可是有買超昂貴的票到台北八德路體育場看天王唯一一場的來台演出喔。(其實是我老媽幫我排隊一小時買的票。)

只記得那天台北市的氣氛變得很詭異,沒錯,只因為他在台北,他要演出了。所有媒體都在關注,所有年輕人即使沒到現場,也都很關注這場流行祭典。

不要說體育場內擠滿人,連體育場周邊每一棟高樓大廈陽台與玻璃微幕後面都擠滿了看免費天王演唱會的民眾。而我實在坐太遠了,你就想像一個橢圓形運動場,我坐在與天王最遠最長距離的彼端。

Michael Jackson自從在震撼動人的布蘭詩歌音樂烘托下出場後,就一首一首地唱完全場。而這場盛會給我的印象就是一個穿黑衣軍裝的小人(實在是太遠了啦,看不見啊)在遠方舞台上邊跳邊唱。每當他在歌曲演出中小秀一段太空漫步,全場幾萬名信徒就更加發狂尖叫,興奮不已。

我只記得我跟我當時的女友,也是現在的老婆Hi了一個晚上。現在想想好像也應該不用那麼Hi的,不過當場的朝聖信徒應該都集體歇斯底里,沒人控制得了啦。

那年應該是我工作第五年吧,這場票根我有留下收藏,不過搬家多次,也不知道藏寶箱到底藏到哪裡去,也有可能是那次被一個都是道上兄弟組成的搬家公司偷走也不一定。

Anyway,謝謝余光的Billboard音樂節目,讓國中的我與Michael Jackson的第一張專輯顫慄同步,擁有下課時在走廊上,同學不斷模仿太空漫步舞步的回憶。想想現在沒有經歷過Michael Jackson(beat it)及瑪丹娜(Like a virgin)的年輕一輩,我們這些5年級的文藝中年是多麼的幸運啊。

晚上跟好友們要去聽縱貫線上海演唱會,又是一場追憶流行的時光之旅。趕緊聽一下羅大佑全集的盜版碟複習一下。(文: V怪客)


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2009年7月5日

用twitter行銷你的購物網站(下)操作實務篇

在我上一篇用twitter行銷你的購物網站(上)建立名單篇刊出後,立刻被推到台灣幾家知名的web 2.0網站,我也陸續收到幾個推友follower的確認信,有好幾個都有顯著的行銷操作特徵:包括1.成立時間甚短2.update數不高3.follow的人數很高,約是follow他的人數的四五倍以上。

這些特徵都不是一個正常推友該有的。比較合理的follow人數與被follow人數應該不會差很多才對,像我的推是1:1,2:1都還好,4:1以上(follow數量超過500)且你的update則數不到20,幾乎可斷定這個推特就是採用我教的twitter行銷手法的「商業推」。

這些推友很可能是即看即學即操作,雖然我並不反對這樣做,但促使我想要趕緊寫出這篇用twitter行銷你的購物網站(二)。因為你只學會了(一)就好像你突然擁有了一堆比較好的eDM寄送名單(這些eMAIL adress也很珍貴),但你如果不知道如何設計溝通素材,有哪些適合的行銷資訊要餵給你的目標群眾,你的行銷是還沒有開始的。

有了可能是基本的聽眾(followers名單)後,你要開始講什麼?推什麼?

如果你是一個知名購物網站的高知名度CEO,你想成立自己的twitter,比如兩岸第一大B2C購物網站京東商城的CEO劉強東、Vancl總裁陳年或台灣PChome網路家庭的董事長詹宏志先生,那一般網友不會認為這些CEO推特是「商業推」,反之,這些twitter可能會讓人期待,因為多數人對窺探成功名人的私底下心情或喃喃自語是會感興趣的,而這些名人的產業聲望,也會使得他們的推特決不會是一般的「商業推」,跟你不斷發布今天什麼商品打幾折促銷吧。這種名人推特對公司品牌行銷其實不錯,不過很可惜多數華人網商或店商大老闆都很忙,玩推特是很耗時間的,他們不會對操作推特有興趣。

讓我們回歸現實吧!如果你不是馬雲、劉強東、陳年或詹宏志,你只是一個想要用免費的微網誌twitter幫公司網站推廣的行銷人員或小網站的老闆。那你要怎麼辦呢?

以購物網站為例,以下這些題材可能是你可能可以發揮的:

1.重大促銷活動的發佈:
沒辦法,就是要面對這點。事實上有些人不排斥「商業推」適時適當的分享網站優惠訊息。

2.優惠券的發放:
怎樣讓你的商業推不那麼討人厭?適當地給這些要長期聽你碎碎唸的follows一些獨家好處吧。當你在推特上公佈折扣券密碼,應該是立刻會有熱心的推友幫你RT(覆述你的話,也就是優惠券密碼給他的followers聽)。如果你的網站聲譽很不錯,給的促銷優惠券折扣力度也夠大,那麼你應該每次公佈你精心設計的優惠訊息,都可能會被好幾個熱心的推友RT。Web 2.0病毒擴散的力量不是線性的,愈多人RT覆述你的優惠訊息,就表示你的優惠資訊被愈多個小圈圈傳播開來。

比較知名的購物網站優惠券會比較受歡迎,小網站則會無人聞問反應冷淡,請你要有心理準備。

3.重要或特別的公司動態
比如說我上週就在公司的商業推上,發了一則「谷歌總裁李開復、網易CEO丁磊、51.com董事長龐東升給我們xx公司的週年慶賀詞 + 超鏈結url」,這是我發過回響最恐怖的推特update,一發完被無數平常關注互聯網的大陸推友RT,一時之間推特像是洗版一樣,佈滿十多位推友RT這句話的update。「真的假的!?」「是哪一家購物網站能讓這麼多大頭關注?!」「這真的很NB!」「這太NB了吧!」(註:大陸網友在網路上寫NB,就是牛B的簡寫,意思很像台灣話的「很屌」。)

愈特別稀有,在Web 2.0的世界被推的機率愈高。一般公司動態也許很難有,我只能說我們盡力吧。(起碼你在推特上把他寫得比較特別稀有。)

4.公司又有哪些服務上的重大進步
推特就是公司品牌的延伸,與其說能增進你的購物網站銷售數字或流量,不如說對你的公司公關品牌的幫助更大,他可以讓這個國家最先端、最願意嚐鮮的網路意見領袖率先知道你公司的進步。比如你可以在推特上發佈類似「PChome線上購物即日起推出全省貨到收款的服務。」或「Payeasy即日起所有達人代言商品包裝都有防偽雷射標籤」,或「本月起刷招商銀行的信用卡在XX購物網購物,我們給你三倍積分。」或「即日起Vancl也賣女裝!首批Bra T特價只要多少錢。」等等。

關於購物網站使用推特的好處

使用推特的好處還不少,包括簡單免費、迅速接觸每個國家的網路意見領袖、可以第一時間知道顧客推友對你的公司、商品或服務的任何建議。你可以主動跟他們發布公司進步或促銷的動態。
你可以快速直接地回應這些網路意見領袖,不管他已經是你個顧客或是你的潛在顧客,最重要的是他們的網路口碑影響力巨大,他們的一句好評或負評都會讓你的網站品牌在Web 2.0圈的聲譽震盪起伏。

以我自己的推特行銷經驗,我才使用一周就收到很多類似「想不到XX網站也開始用推特行銷」的正面迴響,我所建立的followers群裡面,有不少是電商同行,他們很熱心,我從他們給我的私下建言當中,也默默學習調整了我的商業推操作技法。(另一方面,當我察知某位電商意見領袖出現時,我當然喜不自勝地朝他的followers名單下手,大規模地follow這批名單。@@)

V怪客提出幾個使用「商業推」的小建議

1.「商業推」是代表公司品牌,不是你的「私人推」,不要忘了正確的身分與行銷策略,避免過多喃喃自語。

2.讓自己的商業推不要太無趣。雖然用推特做商業行銷好像不用花錢,但你不用忘了這些followers也都是意見領袖,他們若覺得你的推特無趣、幾乎都在公佈促銷廣告,他們也會毫不留情地立刻把你從他的follow名單中remove掉,一秒鐘的事情。

3.珍惜任何推友的follow、回應、Direct Message(發給你才看得到的私訊)、RT(覆述你的話)。
當你看到上述的任何一種狀況,你要很高興正面地立即用各種推特溝通方式(反follow對方、回應、RT、發私訊)來感謝他或回應他。讓他知道你是很在意他的迴響,也感謝他關注你的購物網站。對於一些熱心地網站缺點建議,你也要真誠地面對與解釋,這樣他會對你的公司品牌好感提升,接下來會更關注你的網站或你的推特,你的發言被他RT的機會也就更大了。

4.認真經營培養幾個重要的推友,他們很熱心,將來會幫助你很多
對幾個重量級推友要小心翼翼地關注與回應。多跟他們保持意見暢通,重要時刻給他們一些折價券或免費適用商品,總之要維持好跟他們的關係,他們的一句推,傳播效果勝過你推10句。

5.規律性的發佈,持之以恆。
推特品牌的建立是長期的,任何一個重量級推友都是整天掛在上面,我知道「商業推」都是兼職(像我),但最好是每天最少都要update三五次,推友才會覺得你很熟悉,把你當作同一掛的。避免幾天都消失不見的情形發生。

最後,再提一個推特行銷的基本觀念。(注意聽喔)

推特行銷基本上也是論壇行銷的範疇。你可以這樣看待推特行銷:如果你從流量監測系統track到你每天從推特上連到你的購物網站只有幾十人次甚至更少時,不要覺得很灰心想放棄,這很正常。如果你track到10個人,可能就代表有10倍100個人看到你的推特update(代表你的訊息被看到只是因興趣不大沒點擊超鏈結而已),而你發布訊息前面的icon圖像,也同時跟這些網路活躍領袖展示了100次以上。這還是不錯的品牌提醒。尤其當你的操作時間愈來愈常,follow你的人愈來愈多時,傳播影響效果會更加顯著。

推特行銷跟論壇行銷一樣,大部分時間對每天網站流量的幫助不是很顯著,但對品牌(Mindshare)的幫助比較大。我知道你開始做推特行銷之後,可能會被老闆質疑花這個時間怎麼每天創造不了多少流量,你可以跟他講我上述講的觀點,或乾脆把這兩篇推特行銷的文章轉寄給他看。(文:V怪客,轉貼請記得引用本文原始網址http://talkec.blogspot.com/2009/07/twitter_05.html)


相關文章: 用twitter行銷你的購物網站(上)建立名單篇

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2009年7月1日

用twitter行銷你的購物網站(上)建立名單篇

雖然我有些文章寫得貌似政經八百(像上一篇文章影響購物網站訂單轉換率的要素),但這篇文章我就先坦承是寫我自己最近在大陸用twitter行銷公司購物網站的初體驗,並非什麼專家建議,你們看看就好,覺得有啟發你也可以試著推看看你的企業網站或購物網站。

twitter是什麼?

還不知道的我也救不了你。大概是目前全世界使用人數成長最快的web2.0社交微網誌吧。限制發言字數以簡短的140字著稱,台灣最新出版的商業週刊有報導twitter,總之它是目前全球尤其是美國最受歡迎的網路聊天(發洩)工具。

我為何會開始用twitter推我們公司的網站呢?
主要是公司網站的市場推廣是我負責,而有天一個美國名校的華人教授受邀來我們公司演講,主講題就是web 2.0趨勢,他舉了幾的重大案例說明twitter、Facebook、digg等的web 2.0網路服務對人們的影響,最知名的當然是twitter有幫歐巴馬當選美國總統。

會議結束後,老闆召集主管開會,問我們聽完教授分享有何啟發,聊著聊著,我發現現場竟然只有我有玩twitter的經驗,於是我自告奮勇地說「讓我來成立公司的twitter吧!」

twitter是否能幫助一個購物網站?

我其實也沒有很篤定,我甚至連中國有多少人在玩twitter或此刻它有無被GFW封鎖我都不知道。但我相信這個很哈燒的傢伙擁有凝聚網路宅男宅女的神奇力量,我的經驗是靠近這種力量應該是對的,就像正妹就是在網路很受歡迎(遠比實體),那你辦網路活動就以正妹為號召那就不會錯了。

我也沒想太多,也沒去查如何用twitter行銷你的購物網站或企業之類的文章,反正也0成本,我做壞了、做遜了或做砸了,公司沒人懂也不會有人知道我做好不好,就先自己開個新twitter帳戶玩玩看吧。(我真的沒認真訂行銷目的或發推策略、品牌調性之類的操作方向)

申請twitter帳號,才發現公司的英文名字(也就是關鍵網址英文)已經被人註冊了,很奇怪嗎?一點也不,我推測是很多以網路導購維生的網站聯盟站長搶先註冊走了。你如果接著問:他又不是我們公司的人註冊我們公司的twitter幹嘛?在中國許多網站聯盟下線的站長,會用各種作弊或作弊邊緣的手法,來攔截不長眼的購物網站訂單。什麼意思?比如說你在Google中國或百度輸入「新蛋」兩個字想去這個專賣IT資訊商品的B2C購物網站買一台明碁LCD螢幕,結果搜索結果的前兩則都出現了新蛋官方網站的搜尋贊助廣告,於是你點擊此廣告(其實是偽造的官方網站廣告)後進入一個很像新蛋的網站(也是假的山寨Landing Page),然後你會再跳轉進入一個真正的新蛋網站。這個你還不知道有什麼玄機的過程中,你已被這個聯盟站長的山寨新蛋網頁種下了一個帶有這個站長推廣代碼的聯盟cookie在你的電腦中,當你進入真正的新蛋網站購買完LCD後,這個站長就可因新蛋後台系統偵測到此張訂單有聯盟cookie,因此賺到了一台LCD的導購佣金。這是不入流的SEO或SEM手法,騙走了購物網站的正常訂單。購物網站平白付出原本不應該付的導購佣金。

基於類似的以假亂真手法,各式各樣的山寨網址或搶先註冊大公司網址的事情就很容易發生。

沒辦法,我只能再註冊一個比公司英文名稱略長的新twitter帳號。

接下來呢?
twitter如果沒有很多人follow(跟隨你、訂閱你在twitter上的發言),基本上你是自言自語,你講的話根本沒人理,所以我這個公司twitter的幕後「推」手要開始找願意聽我碎碎唸的推友了。

首先,我土法煉鋼地先試試twitter網站上建議我可以follow的潛在推友。

唉,蠻遜的,可能是我提供的資訊也少,他建議的一堆老外推友我都沒感覺。

於是,我下一步再試試關鍵字搜尋,我們公司購物網站主要服務對象是大上海地區,我輸入了「Shanghai」來找住在上海的推友,想說這樣找應該接近一點了吧?錯!被我搜出來的全都是老外餐廳或媒體的企業twitter,我沒什麼選擇的先follow了一些上海的推友,後來我很快的發現我真是浪費時間,這些外商公司的企業twitter對我的行銷一點幫助都沒。他們全部都是打英文,也不是我們公司網站的對象。

在大陸混久了,難免也混出一點「地方智慧」,腦中閃過我在玩twitter(打英文好累,接下來一律打推特)時常收到的Spam推友的行銷邏輯,我以前發現很多follow我推特的Spamer都有幾個特徵:1.申請帳號的時間極短2.他們follow的人很多3.follow他們的人教少4.他們的發言update則數很少5.性感美女頭像照片。

我推斷這個Spamer是由一個人去推特上狂follow別人的帳號,然後每follow一定的人數,自然有人會反過來也follow對方。於是這個Spamer就開始擁有了一堆「許可式的follower」,這就是用一種還算合法的推廣方式,可以快速擁有一堆將來可以讓你發「廣告推」或稱「商業推」的推特名單。

嘿嘿,V怪客也沉倫了,效法上述Spamer的推廣智慧,開始找目標推友來follow。

推特上的個人資訊其實很有限,每個人所留的資訊極少,所以你要憑線索來找目標對象是緣木求魚。(沒人會告訴你他有網購傾向,喜歡買什麼。)

我分享一下我怎麼玩,我的策略是先鎖定大陸人(台灣人及外國人都不可能是我們的網購顧客),我的方式是先找出「意見領袖的中國推友」。他們的推特一般最少都有幾百到上千的follower,我找出三位意見領袖推友後,開始一個一個地follow這些意見領袖所有的follower。(這個機械過程也讓我體驗到當一個Spamer的辛勞啊)

意見領袖的朋友也常常都是相當活躍的推友,他們樂於分享與嚐新,也常是網購的重度使用者。

我的策略奏效,我每follow10個這個小圈圈的推友,大約會有1/5-1/4左右的人會回應我,也善意的反follow我的公司推特。

看到我的outlook信箱,來自許多follow我公司推特的確認信如雪片般飛來,我心裡感到有點爽。我知道我找到還算對的擴大族群方法,這樣累積推友的速度還不錯,我不用擔心我自說自話都沒人看沒人理,因為我幾天內累積的follower已經比我的V怪客推特多很多了。

下一步要開始講話了,到底要發什麼推,又是有些學問。待續 (文:V怪客)

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