2008年11月2日

如何設定網路行銷目的與評估成效


相比於實體或傳統行銷(offline廣告),網路行銷(online marketing)常被認為是較精準的行銷,主要由於它是所有媒體中極少數具有「可被測量」特性的新數位媒體。

這個「可測量性」使網路行銷與眾不同,但有時也成了它的緊箍咒,一方面讓它獨具「可測量性」的差異化特色輕易崛起,一方面卻又讓它飽受被廣告主用放大鏡監視,常常侷限而誤解了網路行銷多面向的優點。我自己恰巧曾具有在販售網路廣告的大型入口網站以及習慣下網路廣告預算的購物網站任職經驗,今天寫這篇文章希望能站在網路媒體或廣告主之間,提供一個盡可能比較客觀的「如何設定網路行銷目的?以及到底如何評估行銷成效?」的論述。

在探討「如何評估監測網路行銷成效」之前,我們應該要先談網路行銷的正確任務或天職到底是什麼?這樣再談如何評估監測會比較有根據。常常,網路行銷受了不少的委屈與批評不是出自廣告代理商或網路行銷公司的能力不佳,也有可能是廣告主對網路行銷的認知有誤差所造成。

網路行銷比較合理的目標及評估指標一般可以歸類為以下幾類:

一、幫助一個網站、網路(或實體)活動快速增加人潮流量(Traffic Generation)

這是最多數廣告主投入網路行銷的主要目的,這一點其實是網路行銷的基本功,對多數網路行銷人員而言最簡單。在這個行銷需求上,網路行銷跟傳統大眾媒體行銷或者線下行銷(投放目錄或DM)的優點沒什麼不同,就是利用自身(具有一定群眾基礎)的媒體資源,廣為宣傳集客,這是網路行銷人員壓力較輕的行銷目標。由於網路數據的可偵測性,網路行銷人員可以輕易地把增加的客流量都說是自己在活動期間的績效,並且強調廣告主時時刻刻都可上網監看成效。

網路行銷人員可以輕易地在高流量的網站辦活動再加上一點噱頭就能輕易的吸引人潮,尤其是主要的年輕上網族群(20-25歲),這群人最愛參加網路活動,最容易受獎品等噱頭吸引,所謂的網路行銷的人潮數字多半是這些年輕網友創造出來的。

◎如何評估成效:這裡的網路行銷KPI顯然是訪客數(Visitors)或不重複訪客數(Unique Visitors)。但成也數據,敗也數據。某些心術不正、業績拓展不易的網路媒體或行銷公司是會做假數據的(在中國,我看可能高達七八成以上的網路媒體或行銷公司所提供的成效數據都是灌水。),廣告主一般技術能力不足有時會被矇騙,只能說選擇比較有公信力的大公司,數據的真實性會比較高。

◎如何計價收費?1.有以整個Campaign套餐(eDM+多少banner+某頻道文字鏈結廣告模組+...)總共多少錢的方式,這是最多網站或網路行銷公司及顧客最常採用的方式。優點是算法簡單,條件對兩造大致公道。缺點是成效缺乏賞罰制度,成效太高或太低對收費影響不大(也有啦,有些奧客賴帳,說成效不好就耍牛不付了)。2.有依CPM(Cost per Impression)網站總共播幾次來收廣告費,這是延自傳統大眾廣告的廣告費算法,對廣告主最不利,現在這種收費方式在網路圈應早已絕跡。3.有依CPC(Cost per Click)點擊數收費的方法。但這種方式也漸漸式微,因為點擊非常容易作弊,廣告主要跟擁有大量IT工程師的網路媒體公司鬥法一般鬥不過,我現在很少聽到這種行銷計費方式了。


二、幫一個商品或品牌提升形象(Brand Image)或增加知名度(Brand Awareness)

每次提到打品牌,網路媒體或行銷公司說得口乾舌燥都不一定能打動投放廣告預算的廣告主。因為某些對網路行銷有一定認識的廣告主都會直觀的認為,在網路上只有量化的數據才是數據,其他什麼抽象的增加品牌形象都別跟我談,要打品牌我上電視廣告或平面廣告就好了,下網路廣告預算老娘就是要看數字

這種「唯數據論」的網路廣告主刻板印象讓很多無法提供漂亮點擊數(Clicks)或者訪客(Visitors)數字的網站或廣告代理商吃足了苦頭,因為提升品牌形象對網路廣告而言是很難偵測的。但請注意→我今天必須要站出來花點篇幅為網路廣告媒體或行銷公司說句公道話,我個人認為,投放網路廣告預算,對品牌好感度及知名度的幫助絕對不低於你對其他可偵測性目的的投資收穫,效果超乎你想像,打品牌效果既大且快,我個人認為靠網路打品牌的廣告主其實是蠻smart的廣告主(前提是廣告性價比要高。)。

多年來網路廣告主靠著數據成效的Target壓榨無數網路行銷人員,其實省下了龐大的大眾媒體廣告行銷預算,賺到了難以估計的品牌效益及知名度提升。我這樣的說法是非主流異見,有些被「唯數據論」洗腦的資淺廣告主甚至連網路行銷人員都沒這個認知與自信,我也懷疑某些資深的網路廣告主,其實也心知肚明但就睜一隻眼閉一隻眼裝傻,繼續用數據成效壓榨網路行銷人員,用廣告費當籌碼,逼他們要meet當初提案所承諾的可偵測性數據,而達不到所承諾的數據就是網路行銷成效不好。

我講這樣的話根據在哪裡?首先,網路媒體是目前所有媒體中滲透率(Reach Rate)最高的新媒體。有時一個網站一天所reach到的訪客遠勝過十本雜誌或一些二線有線頻道一個禮拜所reach到的總受眾人數。(你知道現在平面媒體除了商週、壹周刊、蘋果以外的閱讀率有多差嗎?而台灣前20大網站的訪客流量多年來卻幾乎都是只升不降。)因此基於我從前做廣告6年的基本認識,再加網路媒體具有高絕對流量、瞬間reach大量受眾的兩大特性(除了蘋果等媒體,已經很少有單一一個傳統大眾媒體可以瞬間reach到大量受眾),我強烈認為憑藉網路廣告能打品牌的威力是長期被低估了。

◎如何評估成效:不好意思,真的很難評估。除非像Yahoo!這樣大的國際超大網路媒體公司,它為了要證明自家網路廣告對提升客戶商品品牌形象有助益,另外自己花一筆錢請第三單位如AC Nilson或蓋洛普再做Before and After的市調證明客戶在Yahoo!投放網路廣告之後,看過該廣告的網友對該品牌的好感度或對某些利益點的認知有明顯的提升。一般小網站或代理商很難提出這種客觀數據證明,所以也造成這些公司廣告效益被低估的無奈。

◎哪些公司或產品適合透過網路打品牌?我認為只要你希望在短時間內快速提升新公司或新產品知名度(關鍵字是快速知名度)、或者非新品牌但希望推出一系列的新形象廣告campaign,這時我覺得高人氣的網路媒體都是不錯打品牌選擇,也因此你會發現愈來愈多網站在播電視廣告CF(例如Payeasy),而如果你的產品或公司的主要目標對象是年輕人(如肯德基、必勝客),那你更不用考慮了,你絕對應該撥大筆預算在網路上打品牌。


三、幫一個網站或實體機構帶進新會員(CPA)

這不是很主流的網路廣告主投放網路廣告的行銷目的,但還是有一些大公司喜歡這種依網路campaign所創造新會員的增加數來付網路廣告費的行銷方式。例如全球最大電子商務平台eBAY就在每個國家都獨鍾這種行銷方式,它用龐大個廣告預算當誘餌,讓所有網站都不得不臣服於他所提供的CPA條件。所謂CPA就是Cost per Action或者有人稱Cost per Acquisition的縮寫,廣告主付出的行銷經費是一個新會員讓你抽多少錢來計算。幾年前在台灣像台新銀行及萬泰銀行推廣現金卡時,就在兩大入口網站Yahoo!奇摩及PChome廣推這種CPA的行銷拆帳方式。(當年現金卡的CPA行情是拉一個人500塊左右,這是台灣CPA的濫觴,之前網路圈沒人這樣玩)

一般網路媒體不會很喜歡這種計價方式,因為1.最真的報表由廣告主提供,數據透明性較差。2.加入會員是否踴躍有時跟網路行銷的成效關係並非完全正比,也有可能因為廣告主的品牌吸引力弱、入會贈品誘因或入會流程不順、入會資格門檻等限制而大打折扣。這些不可控的因素都不是網路行銷人員能掌控,因此此種行銷合作方法對廣告主有利,對廣告媒體則較為吃虧。通常能推動這種網路行銷計費方式的廣告主都是挾超龐大的廣告預算才有可能讓網路媒體接受。

◎如何評估成效:CPA計價的網路行銷方式對廣告主而言,相當實惠,是第二優的方式(最優的CPS等一下就談到)。不管媒體打了多少廣告,透過網路推廣活動或廣告拉進來的新會員愈多,成效就愈高。報表掌握在自己手裡,主導權也在自己手裡,新增會員數不理想則少付很多推廣經費,怎麼算都划算。如果要說此行銷方式唯一要注意的就是,獲得一堆名單未必代表就都是有價值的名單,透過贈品吸引進來的名單很多不是很紮實,後續的消費能力都不確定。

◎哪些公司型態適合採用這種方式?會員制的公司,以及每找到一個新會員日後能不斷創造消費的公司都適合採用這種方式。比如說英語補習班、健身俱樂部、銀行貸款信用卡等業務、急欲快速退展會員數的購物網站等等。

四、幫一個購物網站創造訂單(CPS)

極容易理解,網路行銷能幫助無數在網路成交的購物網站創造訂單創造收入,在全世界例如Google、Yahoo!主要的付費搜索引擎業務都是靠數百萬計的大中小型電子商務網站下廣告而支撐的。網路廣告與電子商務網站是天作之合,幫助電子商務創造大量業績是網路廣告最榮耀、創造價值最具有說服力的體現,而網路行銷廣告也是電子商務網站最佳的行銷預算投放標的所在,跟所有其他行銷媒體相比,網路廣告的轉換率(Conversation Rate)及投資報酬率ROI(Return of Investment)最高。是的,幾乎不用在爭論了,在網路上下廣告就是電子商務長期穩定的最佳廣告方式。

◎如何評估成效:廣告主尤其是購物網站通常都會以這段時間花多少網路廣告經費,帶進多少訂單(Orders)或業績(Revenue)來判斷,畢竟對購物網站而言,總希望把錢花在刀口上,而最實際的就是廣告期間帶來的訂單數。我這邊多舉一個專有名詞,那就是GMS,這是Yahoo!奇摩跟合作電子商務型公司常會談的KPI指標,GMS我猜英文應該是Gross Merchant Sales的縮寫,中文則是網路廣告所帶入毛營業額的總數字。Yahoo!奇摩會高舉此GMS當KPI而非網站實際進帳營收Revenue當KPI的方式顯然是他認為我的網站已經幫你創造了毛訂單,至於後來這個訂單有沒有真的收到錢(比如銀行拒絕通過信用卡授權、或顧客後來反悔退訂、訂單成功但卻因為缺貨取消等),就非我Yahoo!奇摩的責任了。這種說法我認為沒有不負責,大致還算公允,因為行銷就是要創造人潮到店頭、盡量創造交易,至於交易後的變數,網站是不用也不應該承擔太多責任。

◎如何計價收費:1.是前述的網路廣告套餐計價模式,也是最多人採用的方式。2.是CPS的行銷模式,這個模式有必要好好了解一下,因為愈來愈多人採用。

CPS
是Cost per Sales的縮寫,這是近年日趨走紅的網絡行銷計價收費方式,全球電子商務龍頭Amazon是鼻祖。被收購之前的興奇科技跟Yahoo!奇摩合作共同推出Yahoo!購物中心的長期合約、還有博客來書店PChome線上購物Lativ服飾網站目前跟許多知名部落客或俗稱大聯盟的合作拆帳方式都是採用CPS的方式;另外還有台灣最大會員獎勵網站emailcash跟所有電子商務網站合作也都採用CPS的拆帳方式,每創造一個訂單多少營業額,我就提供%的現金獎賞給刊登廣告或置入性行銷的網路合作夥伴。

CPS這是電子商務網站最愛的網路行銷模式,創造真正的營收才分一部分的利潤分享給合作夥伴,沒效就不付錢。當然,對廣告主有利也就是對網路媒體或行銷人員殘忍,很多時候你用很優的版面投放很多廣告或發電子報都無法為購物網站創造很高的業績,這邊的白工可多了,一般會接受這種合作模式的網站都是談判較弱勢的網站(Yahoo!奇摩除外,當年那份CPS合約講白了就是為了要養大興奇),由於這種合作方式對網站最苛,所以強勢媒體網站是不會接受這種方式的;部落客會接受又是另一個故事,因為部落客本身是個體戶也不太會談廣告價錢(或者有清高的形象「不方便談俗氣的事」)。所以CPS對他們來說反正也比Google的AdSense好賺,如果廣告主的品牌形象不太低俗(如博客來或Lative服飾)就開始配合了。

CPS還有分兩種,一種是最常見的每單抽%的金額回饋,另一種是大陸蠻常見的每單固定抽幾元(eBAY當年在台灣還健在的時候屬這種)。不管是兩種模式的哪一種,關鍵是合作結果要讓廣告主訂單增加,以及刊登廣告的網路媒體也確實分得到「夠多的錢」,此種合作才有可能繼續,否則有一方賺不到錢,很快就會撤了。

◎哪些公司型態適合採用這種方式? 所有電子商務公司,毛利率愈高或網站品牌力愈強愈適合CPS。

最後再補充一下,CPS對電子商務圈的發展兩岸差異很大。大陸的電子商務網站因為百家爭鳴沒有像台灣一兩家EC獨大,因此像emailcash這類型的網盟(Affiliated Partner)例如成果網領克特LINKTECH實力很強且姿態颇高,管你購物網站毛利有多低,抽成太低的B2C新網站,大陸這幾家強勢網盟興趣都不高,不會花行銷資源在你身上。大陸網盟每幫購物網站成交一單抽15~20%是很正常的事情,甚至還有毛利高的服飾或自創品牌美妝網站每單進貢給網盟30~50%呢!這個部份很有趣,有空我再專文分享兩岸網盟Affiliated Partner這個題目。


這麼多的網路行銷合作模式,到底哪些計價或評估方式比較適合現在的你?我試著把廣告媒體與廣告主當成兩端,愈往左端對媒體有利,往右端對廣告主有利,我認為由左到右依序是CPM-CPC-廣告套餐-CPA-CPS。大體如此,微幅的變數視你和對方的談判態勢強弱來訂。

網路行銷要談大也很大,專有名詞一堆,我這篇文章概括性地整理歸納了幾項最常見的行銷目的與一般業界檢視成效的方法,希望對正在思考如何有效投放廣告預算的廣告主以及網路媒體及網路行銷人員有些幫助。(圖文/V怪客)


延伸閱讀:
1.30個增加網站流量的重要問題 / V怪客
2.CPS:中国网站可持续盈利之道(赚一次钱容易,难的是赚一辈子钱) (China簡體)
3.「網商論壇」相關網路行銷討論話題
4. 網路行銷必修的10堂課


圖:V怪客攝於2007年 東京迪士尼

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9 則留言:

chinyueng 提到...

想請問你,這篇文章選用這張照片的用意?

V怪客 提到...

覺得好像可以搭吧。
我的格不是日記簿,所以圖片都不是跟文章直接相關的故事照。
有時候我也不知道要寫什麼主題,就莫名奇妙先抓一張照片,然後看圖隨便寫,就寫成一篇文章。

chinyueng 提到...

嗯!所以跟直覺力有關。

看過[記憶裂痕]嗎?
看似毫無關聯的小東西,
都有著深層意識的必要連結。

V怪客 提到...

To Chingyueng
我沒看過,不過我很同意這樣的說法。

南來北往客 提到...

V怪客,你好!敝公司想做網路行銷,但對這樣一家熱衷傳統營銷方式的公司來講,非常懷疑網路營銷的成效。我在網上搜尋“如何評估網路行銷成效”時看到你這篇文章,覺得很有啟發,謝謝!你的意思大體是網路行銷的量化評估比較難做,它的最大功效應該是增加網站人流量(可量化但可信度低)及知名度(難以評估),可以這樣理解嗎?

V怪客 提到...

To南來北往客
你的名字還真酷。
你好像沒有完全理解我的意思。建議你先看完我部落格20篇文章再說。(開玩笑的啦)
網路行銷還是最容易Track廣告成效的行銷方式。只是你在解讀數字時,心中不要完全被數字綁死。
對,增加網站人流量跟知名度幫助最大,這一點你到沒有說錯。我同意。
你看起來對網路行銷不是很熟,如果還有疑問,歡迎寫信給我。

Ryan0518 提到...

Dear V怪客:

經由您的整理,對網路廣告的結構有了更清楚的認識,感謝V大的分享與整理。

V怪客 提到...

To Ryan0518

希望對你有幫助。

ok 提到...

好希望我們公司能有您這麼有見解的人在裡面啊~~~~~