2007年4月10日

PayEasy與宏達電

Payeasy宏達電, 大概沒有人會把這兩家公司放在一起。如果先不論公司規模差距的話,這兩家公司都是2006年的「獲利王」,經營績效達到前所未有的企業新高點。但在獲利不斷攀高的同時, 卻也面臨轉型的交叉點, 需有新的策略來面對新挑戰。

兩家「獲利王」都熱衷自創品牌
在筆者交稿的這一天(1/22),股王宏達電儘管實施庫藏股護盤,還是在外資法人有志一同大量倒貨的情況下跌停板且摜破500元,這大概是股王最難過的一天。這一切一般歸因於宏達電發展自有品牌的高階智慧型手機與既有代工模式嚴重衝突的後果。不管是昔日股王身分也好、2006台股獲利王也好,在高階智慧型手機市場競爭加劇的情況下,宏達電想走一條不一樣的路「自創品牌」,無奈路並不好走。

Payeasy.com是台灣電子商務「獲利王」,據報導2006 年營收約24億,EPS超過20元,穩居台灣B2C電子商務公司獲利王,把所有.COM公司全都比下去,包括EPS也超過10元的高價績優股104人力銀行

Payeasy由於營收亮眼,過去一季有多篇媒體的風光報導,詳述操盤者谷底翻身邁向顛峰的精彩動人故事、報導複製「達人商機」的成功傳奇。無庸置疑Payeasy表現出色,但我卻彷彿見到Payeasy在成功的另一面,跟宏達電一樣, 雖然試圖開創不同的格局, 卻也逐漸走向充滿挑戰的路。

自創品牌上癮 Payeasy愈走愈不同
對我而言,Payeasy是電子商務中的異數。我相信,台灣很多電子商務網站都是循著外國電子商務先驅的原型前進。PChome線上購物是、博客來網路書店是、104人力銀行是、ezTravel易遊網是、東森購物是…。但Payeasy並不是。

與其說Payeasy是一個成功的電子商務網站,不如說Payeasy是一個善於發展自創品牌的成功行銷公司。與其說Payeasy的網路原創品牌深得人心,不如說達人的專業或偶像光環讓無數電視觀眾前仆後繼的上網來Payeasy完成認同達人的儀式。

Payeasy的成功是「Payeasy、美妝達人、女人我最大節目」三者完美運作、互為包裹的商機效應。沒有一位經營者能忘懷名利雙收的滋味,牛爾的空前成功(去年牛爾3個監製美妝品牌總營收約10億),讓Payeasy很難抗拒不再調製一下類似的神效DNA,又再創造了另一個女人我最大節目知名達人Kevin代言的彩妝品牌。這個品牌剛好又適時滿足了女人我最大觀眾對造型達人Kevin的所有仰望。Kevin網路彩妝一推出氣勢如虹,Payeasy又再度嘗到甜頭。

智冠董事長王俊博近期接受雜誌專訪時曾表示:「作遊戲好像在做唱片、做明星。」當我看到這句話忍不住笑了。我認為,Payeasy跟智冠一樣都像是唱片業。牛爾、Kevin此刻之於Payeasy就像是周杰倫、王力宏之於唱片公司沒有兩樣。由於目前達人代言商品業績佔Payeasy總營收比重過高,2007、2008的年營收將如2006年一樣跟齊下大牌的最新產值呈現高度正相關。藝人大紅、唱片大賣,公司就走大運。反之,就像華納的「天后宮」一散,公司的營收也有可能從絢爛歸於平靜。

Payeasy已臻高峰 未來成長動能考驗操盤者功力
拜自創品牌能力太過優異,Payeasy成功跳離了網路零售業「註定拼價格、拼規模經濟、贏者通吃」的紅海魔咒。但也步入像宏達電、Motorola、智冠、唱片業的企業發展邏輯,就是每項重大新產品(達人)都要重新面臨市場檢驗,而未來兩三年的產品強度或公司競爭力,今天仍不易推斷。(並不像你比較容易推斷燦坤或博客來網路書店未來幾年應該只會變得更強勢,營收很明確來自於宰制產銷市場的力量,這就是強勢通路的好處,前段苦,後段甘。)

當然,Payeasy自創品牌之路走得很順,也不代表電子商務本業沒顧好。她目前仍是台灣每月走「便利商店取貨付款模式」取貨件數第一名的購物網站,訂單數量比博客來還多。這麼大的交易量能,多少展現了一定程度的網站營運能力。她的已購顧客也號稱上百萬,這些都是網站資產。就算旗下達人有產品生命週期或搭配的電視節目收視率下滑,百萬會員數都還是不錯的底盤基礎。

我個人大致推斷Payeasy的高峰已經到了。
別以為我唱衰Payeasy,或許這正代表我對這家公司近兩年驚人業績成長的讚嘆。高峰的推論來自於:1.電視節目播出已久、同類型節目太多,再怎麼犀利的達人效應都將逐漸鈍化。2.營收在Payeasy之上的前兩大購物網站PChome及Yahoo奇摩購物中心進步速度飛快,Payeasy與前兩大入口網站自營購物網站相比,僅遙遙領先了獨家的牛爾Kevin等達人商品,其他類別商品幾乎都落後兩大入口網站。Payeasy不會不知道這是警訊。但我很懷疑Payeasy的其他一般商品「銷貨實力」要如何拉進跟兩大購物網站的距離。

Payeasy跟宏達電一樣,不易走回頭路
想在EC藍海中泅泳就要有一直游下去的勇氣,我看是不易回頭了。台灣網路生態或電子商務發展將愈來愈集中,Payeasy自成一路避開了大型購物網站的擠壓也是不錯的發展。Apple用iPod寫下傲人成績之後,還有更精采的iPhone及Itv即將展開新頁。Payeasy如何繼續再寫下高成長也是令人期待。我想她其實還能自己決定2007年EPS要成長多高,例如,只要把旗下精心孕育的獨家牛爾Kevin達人品牌商品開始鋪貨到全省屈臣氏或前兩大購物網站一起銷售,2007年Payeasy的EPS再成長5塊也並非不可能。

發展自有品牌,對於台灣以代工為主的電子產業,或以營銷為主的網路購物產業, 都不是最容易走的路。在宏達電宣佈品牌之路卻面臨股價持續下修的同時, 目前其實還很難論斷其選擇的正確與否。而同樣積極發展自有品牌的Payeasy,是否還會推出一堆達人陪妳一輩子,2007年是觀察與檢核年。 (文:V怪客)


本文刊登在數位時代雜誌147期
數位時代刊出的是精簡版,這裡PO都是原文,又稱淋漓盡致版或囉唆版。


延伸閱讀:
1. 網路是自創品牌的天堂 / V怪客
2. 「PayEasy模式」在中國 / V怪客

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2 則留言:

匿名 提到...

怪客

看了許多你對網路購物的深入檢討,眼淚都要滴下來了,唉!你大概是現在網路上唯一個發現繼將發生的問題。

網路供應商的無奈

大型購物網站上名人‧達人的吹捧,劣質‧仿製品的販賣,錯誤價值觀的引導。

消費者的欺騙,利益者的獲利,這是大型網路商的良心滅絕‧利益掛帥,也是台灣商業生態中的危機,大公司的內部管理差錯,導致業務與供貨商利益掛鉤。

當消費者覺醒時-該淘汰的淘汰吧!這些人是非常理解的,所以現在盡量的搶錢,其他的後果留給消費者跟企業主體去承擔吧!

感謝您的仗義執言-說出了秉持品質要求‧正派經營供應商的辛酸與無奈。

V怪客 提到...

To匿名

謝謝。加油!