2009年10月25日

B2C購物網站能為快銷品做哪些事?

不管根據淘寶網還是艾瑞諮詢發佈的電子商務消費行為調查報告,以食品飲料為主的快銷品一向不是網上賣得最火紅的商品品類。但自2008年起,一家名為1号店的網上超市(網址http://www.yihaodian.com/)在上海誕生後,迅速風靡了年輕白領族群,掀起了一股全新的網購風潮。究竟快銷品適合在網上銷售嗎?又虛擬通路除了創造銷量外,還有那些實體通路所無法提供的附加價值呢?這是值得所有快銷品企業關注的新課題。

筆者認為現在的B2C電子商務網站應可提供快銷品企業以下幾項特色服務:

一,快速創造銷售佳績

一般實體連鎖超市或大型量販店提供快銷品企業的最大利益點是銷售。這點目前電子商務公司雖然銷售規模還無法跟任一知名實體連鎖超市或量販店相比,但電子商務目前處於高速增長期,未來的前景還是十分看好。

電子商務由於具有快速覆蓋廣大人群的特性,行銷瞬間爆發力強,所以當擁有大量會員的購物網站在極短時間內主推某品牌或某商品時,也有可能銷量勝過同時實體賣場的銷量的情況發生。

二,快速打品牌知名度

購物網站和電視購物一樣,既是管道也是強大的媒體。某些時候,媒體的曝光價值甚至淩駕管道價值。我常告訴一些電子商務網站的供應商朋友,就算你的商品在網上銷售是0,你也賺到了價值不菲的廣告效益,讓許多網友每天深度搜尋/流覽/理解/記憶你的商品,更何況網站還常能帶來大量訂單,何樂而不為?

一家出色的B2C電子商務網站每日的造訪人次最少也有5萬人,每天訪客超過幾十萬人的購物網也不少,這樣豐沛的超大人流量,且覆蓋全國各地的人流,都將為快銷品公司帶來快速且龐大的品牌曝光價值。如果快銷品公司想在知名連鎖超市或量販店特殊展示,或在現場堆箱成列打品牌衝銷量的成本不低,而電子商務公司透過網站首頁、各頻道熱門廣告版面或edm電子報曝光打品牌或促銷活動的推廣成本卻低很多,這點尤其在推廣快銷品新品時,電子商務網站便展現了推廣速度既快,性價比又高的相對優勢。

三,透過網站CRM,挖掘目標族群精准行銷

每天進入一家大型量販店的人群固然不少,但顧客來來去去,量販店無法建立顧客資料庫,發行會員卡,你也不可能精准行銷,這當然是大多數實體管道的局限,但對電子商務公司來講,顧客關係管理(CRM),顧客資料採擷(Data Mining)及精准行銷正是其最強大的附加價值。

我多年前任職於一家B2C電子商務公司並負責販售數位相機的商品線,曾推行過一個Epson相片印表機精准行銷的成功案例。當時Epson剛推出一款新上市的相片印表機,因為行銷目標對象別於一般的印表機,只想找有可能列印數位照片的族群(也就是會買數位相機的人),於是我為Epson查找了過去一段時間的銷售資料庫,快速篩選出買過數位相機的顧客名單,並發出一封提供這群精選目標對象獨家訂購優惠的VIP信函,此次精准行銷成功地賣出一家實體3C商場三個月才能賣出的銷量。

快銷品企業可以輕易地透過類似的方法,快速接觸目標物件精准行銷。比如你可針對在網上超市過去買過進口巧克力的高端顧客名單,推薦購買百利甜酒;或是針對蘇菲衛生棉的忠實顧客名單,推薦購買蘇菲新推出的超值大包裝pack。針對所有購買過牛奶的顧客名單,免費贈飲或特價推銷統一或蒙牛新上市的牛奶產品。

四,搜集顧客口碑

沒有一個管道比電子商務網站更適合試銷新品。一個在實體世界不太健談的人,常常在匿名的網路世界樂於發表對商品的使用經驗。快銷品企業若想知道新產品在某地區上市之後的顧客接受度與首批顧客口碑,選擇電子商務網站可將試銷的範圍、數量與成本縮減到最小,同時輕易取得顧客對新產品的喜好度與一定數量的使用口碑。 如果與購物網站聯合行銷,甚至可取得新產品購買顧客的聯絡方式,進一步與顧客深入對談(Focus Group Interview),與挖掘使用經驗,或對廣告訊息的回饋。 另外,快銷品企業也可透過網站所提供的商品銷量增長率,退貨率,不良率,不同商品規格的銷售占比等資料來改進商品或調整網上銷售甚至實體管道的商品策略。

以上簡單歸納的電子商務網站能為快銷品所創造的管道或行銷價值,大致不脫快速、精准、高性價比的廣告及銷售效益。這不是2009年才興起的電子商務新價值,這些皆是虛擬管道天生超越實體管道的優勢,只是快銷品企業因為原先太依賴實體管道,在實體連鎖管道銷售占比太大,反而忽略關注網上電子商務管道。(快銷品在虛擬管道的銷售類別占比最低,遠低於數碼,服飾,書籍等類別。)

建議快銷品的企業可儘快嘗試電子商務管道,因為有可能你的競爭對手已經透過此高效的虛擬管道在網上默默攻城掠地很久了。(文:V怪客,原始文章連結為http://talkec.blogspot.com/2009/10/b2c.html,本文原針對大陸某知名營銷雜誌邀稿而寫。我已略微修改文章內容以符合台灣閱讀習慣)


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2009年10月11日

由於爬���近期腿��力,因此V怪客���法更新文章

��的朋友,也�由於近日��期���敏感,中�GFW"和�"了��的��外�域(包括Facebook、Plurk等),造成我的爬��件失效,�法��到blogger,也就�法更新��部落格的文章。
 
�然�真是一��人不更新文章的超好藉口,但��也是真的情�。^_^

敬���,耐心等待。

此�V怪客透�Gmail�出的�明
2009.10.11