2007年9月6日

電子商務業者的行銷導師


傳奇基金管理人彼得.林區(Peter Lynch)最著名的投資法是從逛街找靈感,我則習慣從大眾傳媒或異業通路的行銷動態,來擷取經營電子商務的技巧。我樂意將他們分享,我相信應該也能給你豐富的啟發。

1.東森電視購物 / 學解構及推銷商品

我想這個節目是電子商務從業人員想要捷進商品文宣技巧最棒的學習對象,因為電視購物已經是目前最極致的商品推銷型態。跟大眾廣告、郵購、網路購物相比,電視購物的每小時瞬間接單能力最強,電子商務業者跟電視購物學推銷準沒錯。我自己雖然對商品行銷還算熟,但還是常在晚上強迫自己轉到電視購物台,去觀摩購物專家如何解構及推銷一個商品。

節目一開始我會用直覺思考如何拆解商品的優點,會以哪個利益點為主訴求,再慢慢看電視上的專家如何賣?然後我再把彼此的推銷技法略做比較。看她用哪些現場實證示範、哪些道具能彰顯這些精采特色(比如要形容PDA輕薄,她用什麼道具來對比最有說服力?),我還看她用哪些理性或感性的故事及話術來讓觀眾CALL IN掏錢(注意哪些銷售話術她一再重複即是最能打動消費者的訴求)。

但電視購物的聲光影片畢竟比網路購物「立體」許多,因此你必須思考有些表演技巧適合或不適合複製到網路上。

我認為這種訓練很好,而且也不用錢,每天晚上打開電視就有。我覺得賣塑身產品的網購業者,就該去看電視購物如何賣塑身商品;賣數位相機的,就該去看他們怎麼賣數位相機。

2.蘋果日報 / 學資訊導讀及下標法

毫無疑問,看蘋果日報的人非常多。它是全台發行量最高、內容最厚的一份報紙,每一版的編輯都很用心,幾乎是用辦雜誌的拼勁在做每天daily的報導。身為一個愛吃蘋果的讀者,我特別注意到蘋果的標題具有某種格式。它擅於下兩種標題,一種是聳動搧情的社會議題,一路是比較簡潔直接的優惠新聞標題。(前者比較偏門;網購業者倒是可以學習後者的技法應用在促銷活動廣告上。)我把蘋果日報的優惠新聞下標法暫名為「What+how下標法」,我不知他們編輯部是否有這樣的下標準則,但似乎長期都是這樣下。例如:「名媛最愛包6折出清」、「SOGO週年慶 名牌寢具拼3折」等標題,都是「什麼事件+有多優惠」的組合。乍看好像簡單無奇,但我認為這是在資訊爆炸的媒體環境中,對讀者很友善輕鬆的標題形式。網路世界資訊更加氾濫,因此也非常適合此種下標法。我每天收很多廣告信,下標都過於囉唆花俏反且抓不到優惠重點,讀者根本沒耐心看。

當然,蘋果還有一項長處,就是把新聞或商品研究透徹後,編輯會用很簡單的圖文及表格(插圖)來快速呈現他想溝通的事情。這種化繁為簡的能力也可供我們參考,學習應用在商品文案說明頁或者促銷電子報當中。

3. 詹仁雄製作的電視節目 / 學習操控觀眾情緒

4年前我曾在數位時代雜誌上一篇「如何寫好商品文案」的採訪中表示,寫商品文案的最高境界是操控網友心智,讓消費者隨著你的文宣起舞,叫他買時他很難抗拒不買。這些比喻雖然有點誇張,但我真的認為一位高明的行銷人員應該要扮演八點檔編劇角色,操控整齣「勸敗戲」的情緒節奏。

你應該要知道何時手法該理性明快,何時tone調應該要感性激昂,何時對顧客說話口吻要像姐妹淘,何時又該略帶恐嚇訴求....溝通手法各不相同,端看你的消費者是何種類型以及商品對顧客的意義來決定。

如果你有志想成為我所描述那位有能力操控顧客心智的魔王,那你也可以直接與大魔王本尊學習─他是綜藝節目製作人詹仁雄。
從十多年前的「我猜」展露過人才華,目前他手上最火紅的製作節目是「超級星光大道」。講到星光大道這個國民節目,我想大家都暸了。
當然,我覺得這一階段的行銷火候是有點深了,不是寫寫文案的初階層次,也很難描述要怎麼step by step學習。也許「永恆不敗議題」(如好身材美女)、「製造衝突誇張」、「預期外的感人劇情」、「當明星不設防」、「淚水交織的勵志過程」都是他最慣用的伎倆吧。不管這些催情元素的源流是否來自日本綜藝節目,詹製作人是操作得蠻熟練的。多看看他的節目吧,但要記得跳出被操弄的觀眾情緒,試著從局外人的角度觀看他操作收視率的策略,我相信你會有所收穫的。

有了行銷功力之外,經營網購的初衷也是重要的。
到底每個網購經營者或資深從業人員心中,有無一個動人的故事或執念在牽引著他呢?

「搶救貧窮大作戰」 / 學習達人不悔的執念

我以前喜歡看「搶救貧窮大作戰」和「電視冠軍」這種熱血催淚的電視節目。從節目當中去感受一個新手或駑鈍失意的店長如何起心動念想翻身、如何拋開過去習慣奮力扭轉自己的命運,同時也觀察他們用何種方法試圖打動心中至高無上的顧客。由於我是拉麵迷,因此我剛做網購的第一年,即是以向日本電視冠軍拉麵達人看齊來勉勵自己。

網購服務業除了賺錢獲利之外,應該要有讓顧客感動的經營理念,賣東西給顧客就視同賣東西給自己的家人,不敢給家人用的劣質商品,就不該賣給顧客。就我所認識,身邊業界真的有些購物網站或供應商經營者是這樣用心為顧客著想。

好樣的,我誠摯地祝福這些有理念的網購公司都有很棒的未來。加油!(圖文 / V怪客)

本文刊登於數位時代雜誌

延伸閱讀:
1.看蘋果日報學電子商務下標法 / V怪客
2.10種寫好網路購物商品文案的要訣 /V怪客
3.購物網站商品文案撰寫策略 / V怪客


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3 則留言:

Ace 提到...

好文~電子商務的彼得林區~

V怪客 提到...

To ace

Thanks,愛亂想而已。

ayesha 提到...

Great blog. That is very interesting I love reading and I am always searching for informative information like this. swollen glands