2008年3月12日

看蘋果日報學電子商務下標法


受邀給一群電子商務的年輕朋友上課。由於他們廣告企劃底子較弱,我便自創了一套教學法,或者說「遊戲」。我之前曾經在「電子商務業者的行銷導師」這篇文章中提到跟蘋果日報學下標,我那樣說不是譁眾取寵,故意編一些很炫的學習法,我大概說明一下到底如何學。

老實說,教學與自學是兩件事情,一個學習力很強的人未必是一個很好的老師。
為了要讓這群夥伴有興趣且有收穫,我花了一個半小時跟這群小朋友互動分享,尤其整套方法也是當天臨時想的,所以連我自己也感覺蠻有意思的。

一、首先找一份蘋果日報分給學員
我請在座的小朋友每人抽一兩張他們最有興趣的單元。(比如有人挑體育、有人挑社會、財經..當然是挑影劇版的人最多)。

二、請每個人開始閱讀蘋果日報標題(5分鐘-7分鐘)
我開玩笑請大家要專注看標題就好,不要看起內文來了,蘋果的內容生動精采,如果我大概也會忍不住看起有興趣的新聞或文章。

三、在白板上各寫出他們覺得最吸引他們的5個標題(5-7分鐘)
在這之前我都還不多說話,不跟他們說怎麼挑標題,我都不講我的專業看法,只開開玩笑,營造一種很輕鬆好玩的氣氛。沒多久大家就像小學生一樣各自在白板上寫出他們所看到覺得好玩有趣的蘋果日報標題。他們寫出來的標題大概例如

  • 真的有無痛分手嗎?
  • 拍賣志玲
  • 亞股慘遭熊掌,一遍慘綠
  • 小綜蘇慧倫床戰6小時...
  • 破事兒搭淫照 票房不擧
  • 建民明日打藍鳥 預演開幕戰
四、請大家各自說明自己為何喜歡的原因(7-10分鐘)
這有兩個目的,一是繼續讓台下的人有互動、有自我表達的機會。另一個目的,就是要讓他們說出自己被這些標題打動的原因是什麼?這個過程先讓大家自己嘗試解構標題,很多事情要這樣的拆解才會逐漸產生方法。於是很多人就開始思考哪些概念或者關鍵字打動他,讓他覺得被勾到被電到。我也請夥伴用紅筆圈出標題中他們覺得最精采的關鍵字。

五、請各夥伴開始投票,選出白板上最有趣的標題(3分鐘)
我不選,我給大家自己評選。因為廣告文案是要打動廣泛的消費者,不是打動特定的專家。所以能讓大多數人有感覺,心跳指數加快的標題就可能是強而有力的好標題。真正動人的標題常常出自生活的共鳴,這種共鳴不一定都來自於老手,當然老手訓練有素,確實比較有可能在最短時間內寫出極高分的動人標題。
票選結果,大家支持的標題都差不多。可見真正好的標題確實有對多數人都具有穿透渲染力。

五、我開始歸納出高分標題的共同邏輯(20分鐘)
好的標題可能也會有所謂的「甜蜜點」或者「吸子」。大家都講完之後,我開始幫大家歸納出這些打動多數人的標題多半有哪些共通邏輯。
  • 標題內有熱門人名:志玲、陳冠希
  • 標題內有引人遐想的字眼:比如床戰、淫照、不擧(影劇版最多這種騙人閱讀的煽情標題,內文往往都沒什麼)
  • 標題出現舊詞重組的新名詞:比如無痛分手、
  • 對比:拍賣(cheap)+志玲(萬人迷)即形成閱讀張力
  • 巧妙的雙關語:比如說股市慘遭熊掌(比喻熊市來襲)
經過我這樣的設計與解說,大多數的人就很清楚了解,原來讓他們心跳從70下變成90下的標題都有一些基本邏輯,也因此只要掌握這些動人標題的基本邏輯,他們也能輕易寫出讓別人心跳加速忍不住想點的標題了。

六、實戰測試,開始請大家立刻創作標題(10分鐘)
大家都了解一些能輕易拿高分的「下標方程式」後,我開始要讓大家立刻練兵,這樣的教育訓練效果會更深刻。我請大家丟出自己即將要推出的下週網站活動,我寫在白板上後,請大家開始想標題,想好後把自己想好的標題寫在白板上。

七、由大家互相評選出最佳標題(3分鐘)
一樣的民主,我不扮演裁決者,我讓大家來選出能打動他們的標題。不久之後,我們又可發現高票的標題就很高票。

八、我講評與總結(20分鐘)
這裡我就多用些讚美,事實上他們能在不到1小時內進步很多,他們已經很有成就感了,我只要多讚美維持這個成就感即可。我也會即興地立刻丟出如果我大概可以怎麼下標題。現場當然有些夥伴覺得我很神,又快又準,好像都不用想,不過那也是累積多年的基本功,沒什麼好說嘴的。

最後,我跟大家說恭喜你們,這一個多小時你們已經大躍進了,從今天以後你們在看蘋果日報或壹週刊時,感受一定很不同了(底下的小朋友紛紛點頭)。別人只是看八卦,而你們邊看八卦還能邊增強功力,一舉兩得。

當晚,我也收到一位女學員的來信,表示收穫很多,很希望以後能多些機會上這樣的課。這些年我收到不少這樣的信,都是一種reward,常常比講師費還令人高興。

廣告、標題、文案的訓練說簡單也簡單,說複雜也有很多可以講。比如說上完課的人,大概很容易寫出比較生動可口、有趣些的標題,但要寫出精準符合廣告策略的標題,那又要快狠準兼具,沒有行銷的底子光出一張嘴,有「高點選率」也未必能精準創造「高轉換率」或「高促購率」。這又是另外幾堂進階班的課了,將來有緣分再談吧。

註:比較適合此訓練的媒體刊物,可以找比較通俗八卦一點的,一方面標題比較猛,一方面學員也會比較有興趣。蘋果日報、壹週刊、TVBS週刊、時報週刊等都非常適合。(文/V怪客)


收進你的MyShare個人書籤AddThis Social Bookmark Button

7 則留言:

DearJohn 提到...

很棒的分享!
獲益良多...
以後有機會,也可以和工作同事一起做這樣的練習呢!

期待更多類似的分享喔...

V怪客 提到...

To dearjohn

謝謝你的肯定。能被你們這些文壇專業人士肯定是我的榮幸。

我個性是喜歡分享,但也因為比較慵懶(cozy),所以產出很隨性,下一篇探討基本觀念的文章不曉得會是何時。所以我才說「有緣的話」..就是不用等啦,沒時間表。

匿名 提到...

不知哪裡可以得知v大的課堂資訊咧?
錯失了機會,真的很可惜呀:(

Fay 提到...

V大,可以引用你的文章嗎? 寫關鍵字廣告的文案也有異曲同工之妙耶!

V怪客 提到...

To 小Fay Fay
沒問題。只要註名出處連結,歡迎引用。

V怪客 提到...

To匿名
現在不太講課了,常來這邊讀免費的也不壞啦。

匿名 提到...

非常感谢您,受益匪浅