2009年5月29日

為何這麼久不更新文章?

  1. 10%的原因是工作忙,10%的原因是懶,80%的原因是半個月前這個blog的ISP Blogger突然被彼岸的GFW給封了。這不是很特別的事情,目前台灣的無名小站、Yahoo!部落格、自由時報,還有紅翻天的Plurk也都被GFW給封了。其他網站被封我不看就是了,但我的部落格也被波及就讓我很頭痛。

    這段時間很多朋友網友推薦我各式各樣的代理伺服器,真心感謝。但試過一些代理伺服器都只能連上被封的網站,試著要登錄發表文章時,就沒輒了,都是出現「找不到網頁畫面」。

    我還會繼續想辦法,也請部份讀者見諒。

  2. 上一篇文章「少了牛爾,PayEasy還剩下什麼? 」瀏覽人次蠻高,看來很多人轉寄,透過Plurk、推特、FunP或Myshare直接導入這篇文章url的流量很高(我從Yahoo!站長工具得知),這篇文章引入的流量讓這個部落格的透過RSS/eMail 訂閱文章的FeedBurner人數激增不到一個月內激增數百人。(謝謝)

    我認為部落格書寫並不是絕對真理或真象,是觀念激盪分享的場域,這也是當初這個部落格取名為「怪談」的原因之一。但圈內讀者一多,終究要為文字負責些,因此,我也盡量讓文章提到的網商或電商觀點也好、對同業的評論也好,儘可能邏輯嚴謹一點,不因「這僅是部落客個人觀點」就肆無忌憚怪談胡謅。如果刊出文章後遇到有人留言或來信更正錯誤,我覺得有理就會立刻修正。(如果只是仗著匿名的優勢來鬧的,我也會刪留言。)

    去年,因筆誤寫某兩家知名媒體電子報網站前後收攤,立刻收到朋友留言指正有一家沒有收,我也立刻更正。「少了牛爾,PayEasy還剩下什麼? 」這篇文章我寫得費心,為求嚴謹修改多次,儘管觀點好壞見仁見智,但文中仍出現了一個明顯的錯誤公式,那就是「電子商務的基本公式:業績=流量x轉換率。」,正確的說法應該是「電子商務的基本公式:業績=流量x轉換率x客單價。」當我很快發現錯誤時,覺得有點丟臉,很怕人直接留言踢館;但我厚著臉皮故意不改,就看有沒人留言或來信指正,結果沒人指出,現在我自己在此自首吧。(可見網路文章多不可信,看看就好,別當真啊)


  3. 端午節快樂!祝大家生意興隆!GFW很牛,不知下篇文章何時才會順利刊出,有緣再相見!(文:V怪客 台北)

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2009年5月11日

少了牛爾,PayEasy還剩下什麼?




再經典的樂團都有成員單飛或解散的一刻,台灣新世代美容教主牛爾PayEasy這對夢幻組合在日前令人意外地傳出終止合作的消息。

我人在中國,卻在雙方共同發布聲明之前就聽說了他們分手的事情。我不是很八卦的人,聽到了這件事情,沒有特別興趣去探究傳聞真假,或在部落格、討論區搶先披露這件事來搶流量。

直到有天一位台灣網路圈朋友傳了底下這篇「PayEasy與牛爾老師終止合作關係聲明」的超連結給我,才確定這件事情真發生了。




PayEasy是台灣電子商務圈內不論營收及獲利面一直表現得很耀眼的公司,PayEasy的大紅大紫又幾乎與美妝達人牛爾的加持密不可分,這件事怎麼說都將對PayEasy產生深遠的影響,我甚至認為到明年這個Impact都還停不下來。

今天是豬流感N1H1全球案例暴增一千人的日子,不知是否因此整晚異鄉人酒吧沒什麼人來聽歌與用餐。我拿起無印良品的卡其色筆記本與一隻筆,發揮想像力推演了一下這件事可能對PayEasy產生的後座力,也許沒什麼根據,但我試著整理了PayEasy可能在當下及後續商務面的影響有哪些。

一、面貌定位再度模糊

在PayEasy創立的前幾年,它不賺錢,一直在找定位。在這段時期,可稱PayEasy為「可以用台新銀行信用卡積分兌換禮物的那個網站」。後來它幸運地在張祥祐等第一代老臣的努力下,初次找到了生存的甜蜜點,把原先e美人網梁總首創的199元超商免費索取商品模式發揚光大,順利地找到讓營收快速增長的方程式。好運才開始,張等人又走大運地找到當時剛出一本愛美書的牛爾老師,與台灣一家產能閒置的中部保養品生廠工廠,共同打造了第一個平價網路美妝保養品牌,接著大家就熟了,加上「女人我最大」等高收視率電視節目推波助瀾,他們開啟了多年的黃金年代,風光無人能及。

這段期間,PayEasy的團隊在找到達人經濟模式的成長引擎之餘,雖也試著幫網站朝「台灣最大女性購物網站」的定位發展,但我不確定它這個訴求有無深入人心,我必須要說這些年來PayEasy一直賺大錢走大運是一回事,但我看起來,這個網站就像是從「可以用台新銀行信用卡積分兌換禮物的那個網站」,演化到「就是賣牛爾代言保養品的那個購物網站」。在中國大陸,跟電商圈友人介紹PayEasy就是用這一句話介紹最快。而不經我介紹就聽過PayEasy的圈內人,其實他們的認知也大概是類似的概念。

「台灣最大女性購物網站」的定位企圖,PayEasy沒有順利達成。這是一個有龐大商業利益的好定位,但要完成這個定位不是靠一直複製達人能完成。

為避免文字造成誤會,我先說PayEasy還是非常傑出,始終是我心目中台灣經營得最出色的兩家大型購物網站之一(另一家是Yahoo!購物中心),賺錢就是王道,不管它的成功是否有些機運在裡面(誰沒機運?),它還是2000年成立的那一批新創電子商務公司中,少數能嚐到成功果實的大贏家。

但,今天牛爾要走自己的路了,少了巨星的光環相互輝映,PayEasy是否能繼續耀眼奪目?

二、逃不掉的廣告成效墜跌宿命

PayEasy這些年來在網路廣告上的投放,幾乎把牛爾的肖像、牛爾這兩個字使用到極致再極致。我看有70%以上的網路廣告banner以及文字鏈結全都押在牛爾身上。(之前的Yahoo奇摩!購物通還有一個頻道叫做牛爾呢!)。PayEasy竭盡力氣死命重押牛爾神主牌的誇張線上廣告策略,看起來真的很像是即將跟大牌歌手解約前的唱片公司趕緊出最後一張精選集式的撈法。

某種程度,牛爾也是極其幸運,成為華人圈唯一一個被數億付費網路廣告炒作造勢多年的超級達人,這種造神運動應該空前絕後了。

根據我自己的投放網路廣告經驗判斷,少了牛爾肖像的banner以及少了牛爾兩個字的廣告文字鏈結,網友注目率狂降不談,其「點閱率」(CTR)最少下降30%。(eDM電子報點擊成效亦然。)

這不會是令PayEasy唯一頭疼的數據。據我猜測,從此少了牛爾符號加持的PayEasy相關自創品牌如BeautyEasyBio BeautyBeauty DIY等品牌相關網頁的Traffic流量與「訂單轉換率」(Conversion Rate)也都將下跌30%以上。

以上兩大廣告成效指標(「點閱率」以及「訂單轉換率」)隨著時間愈長只會跌愈多,因為產品跟牛爾的聯想愈來愈淡,這三大品牌不只開發新顧客不容易,當年衝著牛爾老師的魅力來買的忠誠老顧客也會慢慢地流失。

三、品牌神話難再續,銷量恐將持續下跌

然後呢?電子商務的基本公式:業績=流量x轉換率x客單價。來自廣告的流量以及訂單轉換率同時下降的話,這三大網路保養品牌及PayEasy的業績沒有不跌的理由,只是跌多跌少、跌快跌慢而已。

從我對牛爾的幾次互動中觀察,他是一個極用心極敬業的產品研發及呵護者,他相當重視顧客或他的粉絲的感受,他應該不會想見到這三大品牌的走弱。我猜想,決定放手的牛爾他應該是真的有點累了,或是找到更有價值、值得他此刻去追尋的新事物吧。(我認為更多的金錢合約應不是能導致他跟PayEasy分手的原因,好事者不用往這方面去猜測。)

四、二線品牌及商品有機會分到更多推廣資源

原先被牛爾佔去大半的Yahoo!廣告版面資源開始重新洗牌,其他達人或二線品牌分到資源的機會將增加不少,對提升業績幫助很大。我想這個機會可能對其他品牌的供貨商都是很大的鼓舞。

五、少了王牌,進軍中國之路更加艱難

由於牛爾常上的「女人我最大」節目透過TVBS海外衛星轉播及中國前幾大視頻網站土豆網優酷的不斷傳播擴散,牛爾的知名度及美妝專業形象在中國基本上沒有太大問題。(中國實在太大,光是我這樣輕描淡寫的「知名度沒有太大問題」可能就需要砸相當幾億台幣的大眾媒體廣告且很幸運時才能達到的境界。)

有牛爾這張王牌,PayEasy早就該在兩三年前進軍中國了,我認為台灣B2C網站進軍中國極少數成功希望比較大的就是PayEasy,就跟唱片公司輸出周杰倫、蔡依林一樣。靠牛爾保養品切入中國市場,PayEasy安全落地機會遠大於哈中國市場很久的興奇團隊。

中國的網路平台不值錢,中國的名牌很值錢。老百姓都認名牌(或假名牌)買東西。這是為何我看好之前擁有牛爾保養品的PayEasy進軍中國的原因。

但拖了那麼多年,PayEasy的高層始終猶豫或基於母集團原因不方便西進,只透過放貨給幾個台灣人在中國經營的小型購物網和淘寶小商舖來賣牛爾保養品,已錯失了大好時機。現在達人電視節目的風潮已逐漸褪去,連牛爾的假貨都賣到快走下坡了,PayEasy還在深思熟慮....。

2009年,在我以為我最看好的PayEasy終於要進軍中國時,卻發生牛爾與PayEasy分手的戲劇性變化。唉~中國之路更加遙遠了。

這些年來,PayEasy慧眼獨具的找上我一直很欣賞的達一廣告公司來製作一系列非常棒的電視廣告影片。購物網站同業如Yahoo!購物中心PChome線上購物打電視廣告都是拍殺很大式的hot sale叫賣片,PayEasy與眾不同的品牌sense與決策勇氣都讓我很欣賞。(達一廣告董事長徐一鳴固然厲害,但能買單創意的PayEasy總經理Bill一樣行,因為大部分廣告主都是選擇最平庸安全的手法。)可能這家企業真的有些創新的DNA吧!也就是這樣的DNA才能在過去幾年走出一條跟台灣網購同業都不太相同的局面。(註)

2000年初,我相信沒有人看好PayEasy能走到今天年營收30幾億的地步。那麼,10年後來點波折又算什麼?

當我前兩天在Facebook上預告,我將要寫一篇「少了牛爾,PayEasy還剩下什麼?」的文章後,我收到一個朋友的回覆蠻搞笑的,我分享給大家。她說:「還有Bill! ^_^」。 (文:V怪客)



延伸閱讀:
1. PayEasy與宏達電 / V怪客
2. 「PayEasy模式」在中國 / V怪客

後記:這篇文章本來三天前就該寫好,但我故意冷卻自己一下,經過幾天反覆沉澱後再修改數次,最後刪掉了幾段接近我早期鮮明風格、直率犀利的觀點。

註:台灣第19屆廣告流行語金句獎,前十大金句就有兩名是PayEasy得獎。

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2009年5月9日

窮人行銷經驗之必要

我來大陸這段期間,體重遽增七八公斤,反思之後,開始身體力行改變飲食習慣,現在已控制住體重,逐步緩降,也享受到調整飲食習慣後的益處。

我現在吃飯都不吃太飽。一方面不容易引起胃脹、昏昏想睡,也改善我半夜睡覺時胃液逆流的情況。另一個作用是,我腸胃似乎變得比較輕鬆,空腹的時間多了許多,早上起床覺得體內很乾淨;深夜我保持一點飢餓的狀態,也不會嘴饞想吃泡麵或宵夜。

保持一點飢餓的狀態,不只對身體好。

幾年前在台北去聽「詹宏志的網海餘生六講」,他給在場的聽眾建議,創業常出現在資源不足的時候,建議朋友不要一直想要等待很多資源或資金到期了才創業,他認為資源不足時創業常會更有想要生存及突破的動能。台灣商業周刊發行人何飛鵬在他的專欄中也分享過類似的觀念。

你認同這樣的「飢餓狀態說」嗎?

這禮拜我又聽到了類似的觀點。

我們公司去中國最大乳製品品牌上海分公司提合作建議案,對方的女總經理和我們分享了他們在2001年進軍上海,一夕之間打敗當地已有50年歷史的本土牛奶龍頭品牌的經典案例。

她們當時在上海沒有品牌認知度、沒有顧客、沒有渠道、沒有行銷經費、自家牛奶產品的飲用方式與本地人的習慣完全不同...橫著豎著就是不知道如何立足市場,更別說贏面了。

結果她們在某天清晨,派出全上海3000位推廣人員,深入敵營的清晨牛奶配送點(中國很多這種深入社區的分貨點,清晨會有很多民眾去取奶),針對敵人的精準牛奶顧客群,發動自家新品牌牛奶的大規模免費試飲與贈奶活動。也許口味也真的不錯,結果用這種讓目標顧客群不設防的新品免費試飲事件,讓已有50年根深蒂固牛奶飲用品牌偏好的上海人變節,開始接受一個飲用習慣完全不同的外地牛奶品牌。

業界的人稱這場牛奶奇襲戰役,讓上海50年一家獨大的牛奶品牌板塊一夕變盤。大家都說這個品牌在上海是僅僅一夕之間就成功的。

我們開會之前以為這個年營收300億人民幣(合台幣1500億)的中國最大牛奶品牌應該是財大氣粗,都是用錢砸出市場的。開完會我有了不同的認知。

這位戰功顯赫、插旗上海一戰成名的女強人跟我們強調一個觀念,那就是「做行銷要用窮人心態,富人心態是做不好行銷的」。這句話給我很深的啟發,再一次驗證保持飢餓狀態之必要。

為什麼在中國會有那麼多的全球網路巨擘慘敗退出?許多充滿自信優越感的網路巨擘以為用既有的成功方式與揮金如土的行銷推廣方式,就能打下中國市場。無奈這個廣袤無邊的中國市場,卻是許多國外知名品牌或明星品牌的墳場。

飢餓的狀態,會讓人頭腦更精明,會激發求生的本能。

一位好友三十多歲離開電子業時,持股所累積的財富已足以讓他退休了。但他在中國創業時,選擇落腳到一個很鄉下的城市,然後只給自己幾萬塊人民幣資金與兩年的時間。創業過程中,連進貨都保持最低的狀態,即使業績流水增長迅猛,也堅持控制庫存,公司的員工數也不超過5根手指頭。

現在他是這個領域最頂尖的中國商人,每月營收超過無數的業界前輩。


我的老闆因為沒有編列年度廣告預算的習慣,也不信任廣告的效果。我推動的所有行銷支出他都要一筆一筆地審核評估才會同意我花錢,因此我每提任何一個廣告投放建議,都要事先準備好各種諸如預期流量、預期訂單、投資報酬率等數字才有機會通過。他決策也非常地謹慎,從不一次通過大預算,都要小規模小規模的投放測試,有效了他才會追加預算。如果測試效果不好,我也知道閉嘴不再提議繼續投放這個行銷渠道。

也許哪天自己當老闆花自己的錢時,這樣的經驗將對我幫助很大。(文:V怪客)

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2009年5月7日

500位V怪客RSS讀者達成紀念

從大概半年前開始裝上Feedburner的RSS Reader的訂閱器後,這個極冷僻無趣又不常更新的V怪客電子商務怪談blog,還真的陸續有人訂閱。

100,200...都很開心,後來大概一個月就跳100,很快地就跳上500了。(淚眼模糊@@)

你,在這500人之內嗎?


上禮拜跳上500位訂戶時我是有點想寫這樣一篇文章給自己一點小鼓勵,但RSS Reader的訂閱人數常常會每隔一陣子就倒退一下然後不久又正常,我也怕寫了之後,又倒退到400多名。現在應該數字比較穩定了,我就發文紀念一下吧。

不可免俗地謝謝這個blog的讀者,據Yahoo!站長工具Google Analytics等數據了解,你們的黏性好像還蠻高的,真是感謝。(淚眼模糊 again@@)

我一直認為是台灣從事電子商務的人都太不願意分享了,也許這個話比較多的電子商務部落格才會有一些圈內的網商愛好者固定收看。如果願意分享的人多了些,也許你們就不會喜歡看我的文章。

網際網路積累的力量很顯著。有時你默默地走,走久了,就會到達你以為到不了的地方。

所以,親愛的V怪客讀者,大家相約1000位訂戶達成紀念日見吧!


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2009年5月5日

某大型購物網站徵行銷主管的題目

你是一個不錯的購物網站行銷主管嗎?以下20題,每題一分,看看你能得幾分?


1.擔任過購物網站行銷主管兩年以上,得一分。

2.Yahoo!拍賣信用指數50分以上,得一分。

3.有實體零售通路行銷/促銷經驗,得一分。

4.執行力強,擅長統籌企劃各種促銷及節令活動,得一分。

5.數字觀念清楚,擅長分析評估行銷/促銷專案成效,得一分。

6.對商品敏銳,易看出什麼時間點什麼商品會賣、什麼不會賣,得一分。

7.具領導團隊經驗,得一分。

8.對網購生態嫻熟,熟悉提升網站流量方法,得一分。

9.具網站SEO搜尋引擎優化概念或實務經驗,得一分。

10.擅長溝通協調,能與網頁設計人員順暢溝通。得一分。

11.熟悉通路會員經營(CRM)、會員資料庫分析(Deta mining),得一分。

12.具有廣告文案寫作能力,得一分。

13.熟悉媒體公關、辦記者會、發新聞稿,知道媒體記者喜歡什麼題材,得一分。

14.有編列及執行網路廣告預算的經驗,得一分。

15.具高度抗壓性,勇於承擔責任,願意打難打的仗,得一分。

16.覺得Yahoo!購物中心也沒什麼好怕的,得一分。

17.熟悉Photoshop、基本HTML能力,不依賴網頁設計師,也可自行修改活動頁或eDM,加一分。

18.單身或感情不太好,可配合加班,得一分。

19.即使有點想拿,但也沒膽拿回扣,得一分。

20.《顺应民情加分题》長期收看V怪客的電子商務怪談blog文章,得分。


某百人規模購物網站徵資深行銷主管,上班地點台北市,如果你的得分超過15分,對這個職缺有興趣,歡迎寫e-mail或直接寄履歷表給我,我幫忙推薦適合的人選給這家購物網站。(出题:V怪客)


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2009年5月3日

購物網站拓展商品的要訣




一、商品選擇愈多愈好:

基於新經濟的長尾效應,網店的商品種類多比少好,且愈多愈好。
全球網購巨人Amazon的信仰有三個:1.多商品選擇、2.低價、3.送貨快。其中多商品排第一位,因為Amazon認為,顧客找不到他要的商品,商品的售出機會就是0,甭談你的採購低價優勢。

二、商品拓展必須考慮邊際成本:

所謂邊際成本是指你每新增一個新商品所花的額外上架成本。比如說兩家網店同樣是賣100種商品,A網店每刊登一件商品要張貼3張商品展示照片,B網店每刊登一件商品不只要貼3張照片還要放一段展示影片。即使B網店的展示效果較好,但平均每上一件商品的邊際成本(Model成本、攝錄影工作、上架時間、頻寬費)是A網店的5倍,那可預見除非其資本很雄厚,否則這種方式是沒辦法規模化(Scale)的。中外已有許多企圖太大的網店,最後公司收掉的例子。

三、品類(Category)的深度比廣度來得重要:

網店的商品種類與品類種類確實是多比少好。但目前發展的趨勢是你的網店商品種類再多,都有其他店比你多。拼多的拓展/維護/倉儲等成本是很高的,做得精與深反而有利你聚焦網店定位、擴大採購規模、提升某品類議價能力,進而壓低售價。很多資淺網店什麼都賣其實是拉大戰線,讓自己處於什麼都有、什麼都不精、價格都不優的窘境。

四、拓展供應商由下往上進攻,與原廠合作不見得好:

虛擬實體皆然,開發商品供應商的順序一般是地區經銷商、大型經銷商、國內代理商或原廠、再往上就是國外原廠或平行輸入了。愈往供應鏈上游合作,你的商品選擇愈多、毛利愈好、資源愈多。這必須一步一步來,取決於你的銷貨實力。與代理商或原廠合作不見得好,因為網店的崛起常基於破壞實體通路的價格,而實體通路價格秩序的控盤者就是原廠,如果你跟一個堅持要你賣官方售價的原廠合作,那還不如不要合作。

五、寄售優於代銷優於吃貨買斷

虛擬實體皆然,能寄售就不要代銷,能代銷就不要吃貨。寄售沒資金壓力且商品出貨速度最快;代銷的缺點是手中無貨,很難掌控出貨速度;吃貨買斷對店家壓力最大,但某些品類(比如日系保養品或進口精品)或你的網店實力很弱時,吃貨買斷是你能拿到貨的唯一方法,這時候資金的運轉就非常重要了。

六、先跟All-in-one的供貨商拿貨,再跟專精的供應商拿貨

All-in-one的供貨商能幫助你快速建立商品數量,但給的利潤較差。等你網店實力坐大、採購人力充沛時可轉向專精的供應商拿貨,利潤資源都會有所提升。(圖 / 文: V怪客)


本文同步刊登在數位時代雜誌第180期


延伸約讀 : 電子商務供貨商絕滅記 / V怪客


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