2009年5月11日

少了牛爾,PayEasy還剩下什麼?




再經典的樂團都有成員單飛或解散的一刻,台灣新世代美容教主牛爾PayEasy這對夢幻組合在日前令人意外地傳出終止合作的消息。

我人在中國,卻在雙方共同發布聲明之前就聽說了他們分手的事情。我不是很八卦的人,聽到了這件事情,沒有特別興趣去探究傳聞真假,或在部落格、討論區搶先披露這件事來搶流量。

直到有天一位台灣網路圈朋友傳了底下這篇「PayEasy與牛爾老師終止合作關係聲明」的超連結給我,才確定這件事情真發生了。




PayEasy是台灣電子商務圈內不論營收及獲利面一直表現得很耀眼的公司,PayEasy的大紅大紫又幾乎與美妝達人牛爾的加持密不可分,這件事怎麼說都將對PayEasy產生深遠的影響,我甚至認為到明年這個Impact都還停不下來。

今天是豬流感N1H1全球案例暴增一千人的日子,不知是否因此整晚異鄉人酒吧沒什麼人來聽歌與用餐。我拿起無印良品的卡其色筆記本與一隻筆,發揮想像力推演了一下這件事可能對PayEasy產生的後座力,也許沒什麼根據,但我試著整理了PayEasy可能在當下及後續商務面的影響有哪些。

一、面貌定位再度模糊

在PayEasy創立的前幾年,它不賺錢,一直在找定位。在這段時期,可稱PayEasy為「可以用台新銀行信用卡積分兌換禮物的那個網站」。後來它幸運地在張祥祐等第一代老臣的努力下,初次找到了生存的甜蜜點,把原先e美人網梁總首創的199元超商免費索取商品模式發揚光大,順利地找到讓營收快速增長的方程式。好運才開始,張等人又走大運地找到當時剛出一本愛美書的牛爾老師,與台灣一家產能閒置的中部保養品生廠工廠,共同打造了第一個平價網路美妝保養品牌,接著大家就熟了,加上「女人我最大」等高收視率電視節目推波助瀾,他們開啟了多年的黃金年代,風光無人能及。

這段期間,PayEasy的團隊在找到達人經濟模式的成長引擎之餘,雖也試著幫網站朝「台灣最大女性購物網站」的定位發展,但我不確定它這個訴求有無深入人心,我必須要說這些年來PayEasy一直賺大錢走大運是一回事,但我看起來,這個網站就像是從「可以用台新銀行信用卡積分兌換禮物的那個網站」,演化到「就是賣牛爾代言保養品的那個購物網站」。在中國大陸,跟電商圈友人介紹PayEasy就是用這一句話介紹最快。而不經我介紹就聽過PayEasy的圈內人,其實他們的認知也大概是類似的概念。

「台灣最大女性購物網站」的定位企圖,PayEasy沒有順利達成。這是一個有龐大商業利益的好定位,但要完成這個定位不是靠一直複製達人能完成。

為避免文字造成誤會,我先說PayEasy還是非常傑出,始終是我心目中台灣經營得最出色的兩家大型購物網站之一(另一家是Yahoo!購物中心),賺錢就是王道,不管它的成功是否有些機運在裡面(誰沒機運?),它還是2000年成立的那一批新創電子商務公司中,少數能嚐到成功果實的大贏家。

但,今天牛爾要走自己的路了,少了巨星的光環相互輝映,PayEasy是否能繼續耀眼奪目?

二、逃不掉的廣告成效墜跌宿命

PayEasy這些年來在網路廣告上的投放,幾乎把牛爾的肖像、牛爾這兩個字使用到極致再極致。我看有70%以上的網路廣告banner以及文字鏈結全都押在牛爾身上。(之前的Yahoo奇摩!購物通還有一個頻道叫做牛爾呢!)。PayEasy竭盡力氣死命重押牛爾神主牌的誇張線上廣告策略,看起來真的很像是即將跟大牌歌手解約前的唱片公司趕緊出最後一張精選集式的撈法。

某種程度,牛爾也是極其幸運,成為華人圈唯一一個被數億付費網路廣告炒作造勢多年的超級達人,這種造神運動應該空前絕後了。

根據我自己的投放網路廣告經驗判斷,少了牛爾肖像的banner以及少了牛爾兩個字的廣告文字鏈結,網友注目率狂降不談,其「點閱率」(CTR)最少下降30%。(eDM電子報點擊成效亦然。)

這不會是令PayEasy唯一頭疼的數據。據我猜測,從此少了牛爾符號加持的PayEasy相關自創品牌如BeautyEasyBio BeautyBeauty DIY等品牌相關網頁的Traffic流量與「訂單轉換率」(Conversion Rate)也都將下跌30%以上。

以上兩大廣告成效指標(「點閱率」以及「訂單轉換率」)隨著時間愈長只會跌愈多,因為產品跟牛爾的聯想愈來愈淡,這三大品牌不只開發新顧客不容易,當年衝著牛爾老師的魅力來買的忠誠老顧客也會慢慢地流失。

三、品牌神話難再續,銷量恐將持續下跌

然後呢?電子商務的基本公式:業績=流量x轉換率x客單價。來自廣告的流量以及訂單轉換率同時下降的話,這三大網路保養品牌及PayEasy的業績沒有不跌的理由,只是跌多跌少、跌快跌慢而已。

從我對牛爾的幾次互動中觀察,他是一個極用心極敬業的產品研發及呵護者,他相當重視顧客或他的粉絲的感受,他應該不會想見到這三大品牌的走弱。我猜想,決定放手的牛爾他應該是真的有點累了,或是找到更有價值、值得他此刻去追尋的新事物吧。(我認為更多的金錢合約應不是能導致他跟PayEasy分手的原因,好事者不用往這方面去猜測。)

四、二線品牌及商品有機會分到更多推廣資源

原先被牛爾佔去大半的Yahoo!廣告版面資源開始重新洗牌,其他達人或二線品牌分到資源的機會將增加不少,對提升業績幫助很大。我想這個機會可能對其他品牌的供貨商都是很大的鼓舞。

五、少了王牌,進軍中國之路更加艱難

由於牛爾常上的「女人我最大」節目透過TVBS海外衛星轉播及中國前幾大視頻網站土豆網優酷的不斷傳播擴散,牛爾的知名度及美妝專業形象在中國基本上沒有太大問題。(中國實在太大,光是我這樣輕描淡寫的「知名度沒有太大問題」可能就需要砸相當幾億台幣的大眾媒體廣告且很幸運時才能達到的境界。)

有牛爾這張王牌,PayEasy早就該在兩三年前進軍中國了,我認為台灣B2C網站進軍中國極少數成功希望比較大的就是PayEasy,就跟唱片公司輸出周杰倫、蔡依林一樣。靠牛爾保養品切入中國市場,PayEasy安全落地機會遠大於哈中國市場很久的興奇團隊。

中國的網路平台不值錢,中國的名牌很值錢。老百姓都認名牌(或假名牌)買東西。這是為何我看好之前擁有牛爾保養品的PayEasy進軍中國的原因。

但拖了那麼多年,PayEasy的高層始終猶豫或基於母集團原因不方便西進,只透過放貨給幾個台灣人在中國經營的小型購物網和淘寶小商舖來賣牛爾保養品,已錯失了大好時機。現在達人電視節目的風潮已逐漸褪去,連牛爾的假貨都賣到快走下坡了,PayEasy還在深思熟慮....。

2009年,在我以為我最看好的PayEasy終於要進軍中國時,卻發生牛爾與PayEasy分手的戲劇性變化。唉~中國之路更加遙遠了。

這些年來,PayEasy慧眼獨具的找上我一直很欣賞的達一廣告公司來製作一系列非常棒的電視廣告影片。購物網站同業如Yahoo!購物中心PChome線上購物打電視廣告都是拍殺很大式的hot sale叫賣片,PayEasy與眾不同的品牌sense與決策勇氣都讓我很欣賞。(達一廣告董事長徐一鳴固然厲害,但能買單創意的PayEasy總經理Bill一樣行,因為大部分廣告主都是選擇最平庸安全的手法。)可能這家企業真的有些創新的DNA吧!也就是這樣的DNA才能在過去幾年走出一條跟台灣網購同業都不太相同的局面。(註)

2000年初,我相信沒有人看好PayEasy能走到今天年營收30幾億的地步。那麼,10年後來點波折又算什麼?

當我前兩天在Facebook上預告,我將要寫一篇「少了牛爾,PayEasy還剩下什麼?」的文章後,我收到一個朋友的回覆蠻搞笑的,我分享給大家。她說:「還有Bill! ^_^」。 (文:V怪客)



延伸閱讀:
1. PayEasy與宏達電 / V怪客
2. 「PayEasy模式」在中國 / V怪客

後記:這篇文章本來三天前就該寫好,但我故意冷卻自己一下,經過幾天反覆沉澱後再修改數次,最後刪掉了幾段接近我早期鮮明風格、直率犀利的觀點。

註:台灣第19屆廣告流行語金句獎,前十大金句就有兩名是PayEasy得獎。

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18 則留言:

arthuryen 提到...

後記的最後一句話感受的很明顯,是我今天學到很重要的一件事。

Shary 提到...

看到你提起張祥佑v.s Payeasy,很懷念;當關鍵運氣結束後,就是下一段的轉型囉..

知道payeasy可以提供點飲料服務時,我也嚇一跳....原來它己經沒有那麼woman了~

拆組達人 提到...

套一句老話,世界不會因為少了一個人而崩壞!
我相信只是重新洗牌而已

提到...

V怪客大大您好:

挺喜歡您的文章...請問是否方便引用回我的BLOG收藏呢?? 謝謝您的回覆哦 ^___^ (會備註作者+來源)

匿名 提到...

如果大家對於payeasy的達人模式真的那麼熟悉的話,請試著回答下列這個問題:牛爾、女人我最大的營運模式到底是在誰所創立?經營手法又是如何?

若有機會我們是否真的應該請古人來講講古,或許可以釐清「少了牛爾,PayEasy還剩下什麼? 」這個問題背後所隱藏的意義。

     by 史塔‧菲爾德 提到...

您好,十分喜愛您的觀點。

不過,我有些疑問:

一、Payeasy,為什麼與牛爾解約?

二、牛爾,為什麼要與Payeasy解約?

三、Payeasy,為什麼還未在內地發展?

四、對Payeasy來說,解約是意外?還是戰略之一?

五、對牛爾來說,解約是意外?還是有恃無恐的計畫?

六、Payeasy的下一步是什麼?

七、牛爾的下一步是什麼?

問不完了,請見諒。

高藥師 提到...

你寫的真的相當好

是我目前看過電子商務講的最清楚的

馬上來訂閱你的blog

JessWu 提到...

無關這個主題

我要說的是「達一廣告」真的很棒
連續幾年
他操刀的幾個網路公司廣告都超棒

記的當初我也想找他來作我們的2006年度的廣告代理商
換掉原來另一個沒有創意的業界大門神

「達一廣告」總是能抓到那個 TONE & sweet point
真的不簡單!

Alison 提到...

我也比較傾向重新洗牌的概念!!

或許牛爾和payeasy合作的模式在消費者心裡根生柢固,但他也僅佔有保養品的領域。

payeasy頂多缺少了保養界達人的最佳代言。不過,近年來也有其它因『女人我最大』突起而自製品牌販售的彩妝達人-Kevin透過payeasy販售自己的品牌beauty maker彩妝品。

雖然我對彩妝品沒有太大的研究,但台灣最大的流行資訊網Fashion Guide對beauty maker的討論正面居多,再加上Kevin在媒體上的高曝光率,或許他將成為牛爾離開Payeasy之後下一個強力的代言人。

牛爾的離開確實會讓payeasy流失一些保養品的客群,但購買保養品的消費者在保養品日新月異的情況下,其實並沒有太大的品牌忠誠度,所以我覺得他的離開對Payeasy的影響不會太大。

JessWu 提到...

達一廣告真的作品真的可以說是深入人心 不但讓消費者有印象 也傳達了廣告主的核心意念
ING, 信義房屋, Payeasy 在在顯示出他抓到企業本質與訊息傳遞的公立
2006 年本來我也想換掉我們公司原來那家 4A 級的 Agent 換成達一 因為我覺得他真的幫客戶想 幫客戶傳達想傳達的理念
Payeasy 能找到達一 真的很不簡單

V怪客 提到...

To

To Arthur
好久不見。小弟收斂一點好些。

To Shary
點飲料服務?聽起來很炫。我沒注意到,倒是有看到在賣超市的商品。

To拆組達人
會有影響,但船也大了,晃一下後應該就會穩下來。

To茵
沒什麼問題。

To匿名
你好像太入戲了。網路戲言怪談,各自表述,你又何苦挖苦古人呢?

To 史塔
你問錯人了。我只是怪談的謬論作者。

V怪客 提到...

To 高藥師:
謝謝訂閱。

To JessWu:
是啊,挺好的。我還上PayEasy首頁連續播放兩次呢。我覺得找好的廣告代理商還沒那麼難,有錢就找得到,但要雙方共同合作出好的創意很難,廣告主也需要智慧與膽識。這點可能跟Bill當年在台新銀行有負責玫瑰卡這個成功案例有關。

To Alison:
你講的很好,我大致都同意。

Perez.C 提到...

一個企業如果只維繫在某一個人身上,這不算是可永續經營的成功企業!
王永慶走了,台塑四寶哪一個垮了?
如果牛爾走了,PayEasy就不支了, 這只能表示PayEasy本身經營結構上存在著很大的問題.
激情過後, 最重要的是回歸認清自己的真正價值, 並且清楚定位未來永續經營的方向!
也許牛爾的離開是PayEasy真正邁向永續經營的開始!
客戶的支持才是王道, 而不是某一位代言人!

V怪客 提到...

To Perez.C

他們很OK的啦,公司那麼大間,大家不用操心。

研究生 提到...

V怪客您好,有二個問題請教您:

1.牛爾離開PayEasy已經半年了,不知道V先生怎麼看這半年來的PayEasy?

2.就策略面來看,PayEasy這半年來有哪些值得我們後輩學習的嗎?

匿名 提到...

我不完全認同筆者的觀點,當初的結盟與現在的解盟不過就是利益分配產生的結果,達人概念在商業模式操作中,就如同明星在演藝圈中的概念有點類似,當初結盟是PAYEASY想靠牛爾的知名度,在商品行銷上做出效益,所以開始用牛爾之名大打廣告,也間接的把牛爾在彩妝界的地位推升到極致,如果沒有PAYEASY試想牛爾會有今天超級達人的地位?!
在演藝圈此類現象也很常發生,SKII跟劉嘉玲 到底是劉嘉玲打響SKII的銷售,還是SKII在廣告領域捧紅劉嘉玲(或是說讓劉嘉玲更近一階),我想兩者皆對,瑤瑤拍了一支廉價的電玩廣告,爆紅之後,現在演藝之路越走越廣,不論代言、主持、唱片、節目等邀約不斷,如果不是背後有個有實力的金主操控,她可以星路順遂!?
以PAYEASY 現在的實力(資金各通路整合之能力),我想要再捧一個牛爾也不是難事,只是如何操作的問題,反倒是牛爾,如果他不自立門戶,那就必須要找個能讓他發揮的舞台,失去舞台的達人,就如同失去舞台的藝人一樣。

匿名 提到...

反倒是牛爾,如果他不自立門戶,那就必須要找個能讓他發揮的舞台,失去舞台的達人,就如同失去舞台的藝人一樣
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假如牛爾跟yahoo結合,這力量也很可怕.

匿名 提到...

牛爾自創NARUKO品牌已經一年了
去年PAYEASY的業績掉的幅度有目共睹
據說光是牛爾過去研發的3B品牌就掉了60%以上
牛爾老師不是只是一個代言人的角色,他自始至終都認為3B是他的品牌
他要走品牌之路
但是PAYEASY或說BILL跟他的團隊不懂....

反倒是NARUKO,不管在台灣或是中國,甚至海外,都創出絕佳的成績,目前合併營收已經接近PAYEASY全盛時期。而且商品數只有原來的四分之一不到,這是牛爾的專業的呈現也是NARUKO整個團隊的向心力的表現

我是牛爾團隊成員,有感而發........