少了牛爾，PayEasy還剩下什麼?

再經典的樂團都有成員單飛或解散的一刻，台灣新世代美容教主牛爾與PayEasy這對夢幻組合在日前令人意外地傳出終止合作的消息。

我人在中國，卻在雙方共同發布聲明之前就聽說了他們分手的事情。我不是很八卦的人，聽到了這件事情，沒有特別興趣去探究傳聞真假，或在部落格、討論區搶先披露這件事來搶流量。

直到有天一位台灣網路圈朋友傳了底下這篇「PayEasy與牛爾老師終止合作關係聲明」的超連結給我，才確定這件事情真發生了。




PayEasy是台灣電子商務圈內不論營收及獲利面一直表現得很耀眼的公司，PayEasy的大紅大紫又幾乎與美妝達人牛爾的加持密不可分，這件事怎麼說都將對PayEasy產生深遠的影響，我甚至認為到明年這個Impact都還停不下來。

今天是豬流感N1H1全球案例暴增一千人的日子，不知是否因此整晚異鄉人酒吧沒什麼人來聽歌與用餐。我拿起無印良品的卡其色筆記本與一隻筆，發揮想像力推演了一下這件事可能對PayEasy產生的後座力，也許沒什麼根據，但我試著整理了PayEasy可能在當下及後續商務面的影響有哪些。

一、面貌定位再度模糊

在PayEasy創立的前幾年，它不賺錢，一直在找定位。在這段時期，可稱PayEasy為「可以用台新銀行信用卡積分兌換禮物的那個網站」。後來它幸運地在張祥祐等第一代老臣的努力下，初次找到了生存的甜蜜點，把原先e美人網梁總首創的199元超商免費索取商品模式發揚光大，順利地找到讓營收快速增長的方程式。好運才開始，張等人又走大運地找到當時剛出一本愛美書的牛爾老師，與台灣一家產能閒置的中部保養品生廠工廠，共同打造了第一個平價網路美妝保養品牌，接著大家就熟了，加上「女人我最大」等高收視率電視節目推波助瀾，他們開啟了多年的黃金年代，風光無人能及。

這段期間，PayEasy的團隊在找到達人經濟模式的成長引擎之餘，雖也試著幫網站朝「台灣最大女性購物網站」的定位發展，但我不確定它這個訴求有無深入人心，我必須要說這些年來PayEasy一直賺大錢走大運是一回事，但我看起來，這個網站就像是從「可以用台新銀行信用卡積分兌換禮物的那個網站」，演化到「就是賣牛爾代言保養品的那個購物網站」。在中國大陸，跟電商圈友人介紹PayEasy就是用這一句話介紹最快。而不經我介紹就聽過PayEasy的圈內人，其實他們的認知也大概是類似的概念。

「台灣最大女性購物網站」的定位企圖，PayEasy沒有順利達成。這是一個有龐大商業利益的好定位，但要完成這個定位不是靠一直複製達人能完成。

為避免文字造成誤會，我先說PayEasy還是非常傑出，始終是我心目中台灣經營得最出色的兩家大型購物網站之一(另一家是Yahoo!購物中心)，賺錢就是王道，不管它的成功是否有些機運在裡面(誰沒機運?)，它還是2000年成立的那一批新創電子商務公司中，少數能嚐到成功果實的大贏家。

但，今天牛爾要走自己的路了，少了巨星的光環相互輝映，PayEasy是否能繼續耀眼奪目？

二、逃不掉的廣告成效墜跌宿命

PayEasy這些年來在網路廣告上的投放，幾乎把牛爾的肖像、牛爾這兩個字使用到極致再極致。我看有70%以上的網路廣告banner以及文字鏈結全都押在牛爾身上。(之前的Yahoo奇摩!購物通還有一個頻道叫做牛爾呢!)。PayEasy竭盡力氣死命重押牛爾神主牌的誇張線上廣告策略，看起來真的很像是即將跟大牌歌手解約前的唱片公司趕緊出最後一張精選集式的撈法。

某種程度，牛爾也是極其幸運，成為華人圈唯一一個被數億付費網路廣告炒作造勢多年的超級達人，這種造神運動應該空前絕後了。

根據我自己的投放網路廣告經驗判斷，少了牛爾肖像的banner以及少了牛爾兩個字的廣告文字鏈結，網友注目率狂降不談，其「點閱率」(CTR)最少下降30%。(eDM電子報點擊成效亦然。)

這不會是令PayEasy唯一頭疼的數據。據我猜測，從此少了牛爾符號加持的PayEasy相關自創品牌如BeautyEasy、Bio Beauty、Beauty DIY等品牌相關網頁的Traffic流量與「訂單轉換率」(Conversion Rate)也都將下跌30%以上。

以上兩大廣告成效指標(「點閱率」以及「訂單轉換率」)隨著時間愈長只會跌愈多，因為產品跟牛爾的聯想愈來愈淡，這三大品牌不只開發新顧客不容易，當年衝著牛爾老師的魅力來買的忠誠老顧客也會慢慢地流失。

三、品牌神話難再續，銷量恐將持續下跌

然後呢？電子商務的基本公式：業績=流量x轉換率x客單價。來自廣告的流量以及訂單轉換率同時下降的話，這三大網路保養品牌及PayEasy的業績沒有不跌的理由，只是跌多跌少、跌快跌慢而已。

從我對牛爾的幾次互動中觀察，他是一個極用心極敬業的產品研發及呵護者，他相當重視顧客或他的粉絲的感受，他應該不會想見到這三大品牌的走弱。我猜想，決定放手的牛爾他應該是真的有點累了，或是找到更有價值、值得他此刻去追尋的新事物吧。(我認為更多的金錢合約應不是能導致他跟PayEasy分手的原因，好事者不用往這方面去猜測。)

四、二線品牌及商品有機會分到更多推廣資源

原先被牛爾佔去大半的Yahoo！廣告版面資源開始重新洗牌，其他達人或二線品牌分到資源的機會將增加不少，對提升業績幫助很大。我想這個機會可能對其他品牌的供貨商都是很大的鼓舞。

五、少了王牌，進軍中國之路更加艱難

由於牛爾常上的「女人我最大」節目透過TVBS海外衛星轉播及中國前幾大視頻網站土豆網、優酷的不斷傳播擴散，牛爾的知名度及美妝專業形象在中國基本上沒有太大問題。(中國實在太大，光是我這樣輕描淡寫的「知名度沒有太大問題」可能就需要砸相當幾億台幣的大眾媒體廣告且很幸運時才能達到的境界。)

有牛爾這張王牌，PayEasy早就該在兩三年前進軍中國了，我認為台灣B2C網站進軍中國極少數成功希望比較大的就是PayEasy，就跟唱片公司輸出周杰倫、蔡依林一樣。靠牛爾保養品切入中國市場，PayEasy安全落地機會遠大於哈中國市場很久的興奇團隊。

中國的網路平台不值錢，中國的名牌很值錢。老百姓都認名牌(或假名牌)買東西。這是為何我看好之前擁有牛爾保養品的PayEasy進軍中國的原因。

但拖了那麼多年，PayEasy的高層始終猶豫或基於母集團原因不方便西進，只透過放貨給幾個台灣人在中國經營的小型購物網和淘寶小商舖來賣牛爾保養品，已錯失了大好時機。現在達人電視節目的風潮已逐漸褪去，連牛爾的假貨都賣到快走下坡了，PayEasy還在深思熟慮....。

2009年，在我以為我最看好的PayEasy終於要進軍中國時，卻發生牛爾與PayEasy分手的戲劇性變化。唉~中國之路更加遙遠了。

這些年來，PayEasy慧眼獨具的找上我一直很欣賞的達一廣告公司來製作一系列非常棒的電視廣告影片。購物網站同業如Yahoo!購物中心或PChome線上購物打電視廣告都是拍殺很大式的hot sale叫賣片，PayEasy與眾不同的品牌sense與決策勇氣都讓我很欣賞。(達一廣告董事長徐一鳴固然厲害，但能買單創意的PayEasy總經理Bill一樣行，因為大部分廣告主都是選擇最平庸安全的手法。)可能這家企業真的有些創新的DNA吧！也就是這樣的DNA才能在過去幾年走出一條跟台灣網購同業都不太相同的局面。(註)

2000年初，我相信沒有人看好PayEasy能走到今天年營收30幾億的地步。那麼，10年後來點波折又算什麼？

當我前兩天在Facebook上預告，我將要寫一篇「少了牛爾，PayEasy還剩下什麼?」的文章後，我收到一個朋友的回覆蠻搞笑的，我分享給大家。她說：「還有Bill! ^_^」。 (文：V怪客)

延伸閱讀：
1. PayEasy與宏達電 / V怪客
2. 「PayEasy模式」在中國 / V怪客

後記：這篇文章本來三天前就該寫好，但我故意冷卻自己一下，經過幾天反覆沉澱後再修改數次，最後刪掉了幾段接近我早期鮮明風格、直率犀利的觀點。

註：台灣第19屆廣告流行語金句獎，前十大金句就有兩名是PayEasy得獎。