2010年2月22日

產品有梗,網上行銷不求人

有些公眾人物是媒體寵兒,舉手投足都是媒體報導焦點,一開口都能輕易成為報紙的標題;有些電視綜藝節目的臨時特別來賓,才上一次通告,就被製作人相中,覺得這個人或這個組合有梗、有戲,可以請他(她)繼續多上該節目,甚至另外開一個節目給他。

這是怎麼回事?有些人物的本質、表演或奇特的組合本身就能引起社會大眾的興趣、引起高收視率、引起媒體追蹤報導、引起觀眾話題口碑、引起網友在網路論壇熱烈討論。

上述的情況真是一個美好的行銷境界。其中有些是誤打誤撞,有些則是資深的行銷人員設計出來的。商品未嘗不是如此,有些商品拼命花錢打大眾媒體廣告宣傳,沒什麼效果,大家沒什麼印象,銷量沒什麼增加;有些商品則是新奇有趣,連廣告費都沒花,卻能讓你留下深刻獨特的記憶,不管你有無消費體驗過,你都忍不住要幫它口碑宣傳,而廣泛的口碑宣傳造成知名度大增,就容易創造驚人的銷售業績。(很容易理解想辦法提高Reach rate%,就容易提高訂單數。)

由於網路的Web 2.0傳播特性,在網路上販售的商品比實體商品更具有口碑(或病毒)傳播的特性。如果網路商品的產品力很獨特或很有足以引誘網友口傳的梗,那病毒行銷效果將遠超過你的想像,說這樣的產品在網路上「躺著賺」並不誇張。到底什麼樣的妙方或方程式能不花什麼廣告費宣傳,就讓大家留下深刻印象(不管是看過、聽過、品嚐過的獨特記憶)?這種方程式可以複製嗎?

我認為有些脈絡可循。一般來說這樣的商品先約略分為美食類及非美食類,為何這樣粗分,因為美食類要在網路上引起強大口碑迴響且大賣,就唯一兩字訣「好吃」,例如台灣最有名的網上熱賣商品如依雷特布丁黑師父捲心酥

有句台灣話叫「呷吃好到相報」如果不好吃,即使行銷高手透過做假口碑也效果有限,假口碑撐不了多久。我不再談非食品類商品的「好用」這個概念。我直指核心談如何在商品概念階段先設計一個「免行銷的行銷案」。

有一種產品企劃法叫做「創新產品」或「舊成分的創新組合」。前者比如說「電子書」、「鍺手鍊」、「減重礦泉水」、「男人用的胸罩」等,後者如「薰衣草霜淇淋」、「起司口味的牛舌餅」、「人肉叉燒包」(請原諒我舉這個極端例子)等等。

當你有厭倦平庸與擁抱奇怪的習慣時,你開發出來的商品就會比較容易有梗。試試看這樣思考:別人在網上都賣的是A,我可否是A中加上一個現在正流行的元素B?別人的A中都已經有B,那我加的B可否是更稀有更珍貴更容易透過視覺或味覺辨識出的五星級B+?(比如松露漢堡)或者如果別人賣的份量是A,那你可否差不多的價格,賣的卻是AAAAA的份量?(比如說士林豪大炸雞排的創意。請記得在知名討論區或視訊網站上傳一張比較份量的照片或影片,再加上一些Kuso搞笑的圖說文字,然後你就等著龐大的瀏覽人潮來造訪你的店了。)

這種經由設計梗來挑逗網友do something的手法,其實很像搜尋引擎優化(SEO)論述中的「連結誘餌」手法。道理接近,一通百通。最後,我仍然要提醒一下,有梗產品只是讓你免費的網路口碑跑得速度快一點而以;光知道設計有梗產品,但它只是耍嘴皮子、空有一個很炫的視覺或功能,那你只能很狡獪地騙到一些獵奇過客,你的口碑會很短命。除了產品有梗,還要再老老實實把口味、品質或功能等種種的顧客利益點都顧好,那你的商品口碑才能在網上持久不衰。

(文:林文欽,網路筆名V怪客,轉貼請註明作者及原始連結http://talkec.blogspot.com/2010/02/blog-post.html)



收進你的MyShare個人書籤AddThis Social Bookmark Button