2008年3月16日

如何成功扮演電子商務供貨商?


我持續寫電子商務文章好幾年了,我知道不少電子商務業界供貨商都在看。也許我不是一個很好的電子商務業務主管,因為我太常關心供應商的經營狀態與生存壓力。一個好的業務主管應該要更冷酷、對供貨商毫不手軟吧,我想。

還是整理一下這篇心得,供有志擔任B2C網購供貨商的朋友參考。如果你是資歷尚淺的網購公司採購或商品經理(Product Manager, 簡稱PM or MD)也許也能從這篇得到一些如何開發優質供貨商的參考方向。

一家成功的虛擬通路供貨商最好具備以下的競爭優勢,這些都是很基本的:

  1. 商品進貨價較低,能提供較好的價格:

    許多成功網購通路都擁有許多能提供他們極低進貨成本的供應商,這裡關係著網購公司的銷貨毛利(Product Profit),甚至影響公司的財報損益(Net Profit),當你公司營業規模還小時,這點可能無所謂,但當公司規模發展到像Amazon、PChome線上購物、Yahoo購物中心那樣大的規模時,所有供應商的平均銷貨毛利每提高1%,公司就可能年度獲利提高不少。這也是為什麼這些網購公司不斷變大時,要求供應商降低毛利的壓力就愈強烈。出貨量愈大的通路取得較大的議價力量,供應商給的商品銷售毛利就會比較高,這是基本道理。

  2. 供應商體質優異,能滿足通路不同階段的要求:

    每個購物網站都會歷經不同的生命週期,在每個階段所需要的供應商服務也不相同。當網購公司剛創立階段,在人力、資源、流量、公司知名度、商品數量、網站銷售量都居於絕對劣勢時,有供應商願意靠過來合作就很偷笑。這時候他們最希望合作的供應商是能提供多樣商品類別(category)或者多樣品項(item)的供應商。因為新創網站只要能先跟兩三家這樣的全能供應商合作,就能快速佈建好櫥窗門面,讓你的網站看起來商品還蠻豐富。
    當網站進入到成長期時,因為出貨量大幅成長,且合作供應商數量逐漸變多,這時他們不再需要能提供很多商品種類或品項的供應商,網站開始希望合作的廠商要有強大的備貨能力(因為網站出現熱賣缺貨問題的頻率開始升高),且出貨時效穩定度較高的供貨商。那種能提供很多商品但卻往往因戰線太長而備貨不足的郵購型供應商開始不受重視(見我之前寫的網路供貨商絕滅記)。
    當購物網站進入成熟期時,需要的供應商幾乎只有一種,那就是能幫他們備超大量的貨,和提供超高毛利的供貨商。(我這樣寫,有跟台灣兩大B2C購物網站合作的廠商應該不會反對吧?)此階段這些虛擬通路的唯一目標就是死命提高營業額跟銷貨毛利額。這些成長壓力很多時候都會轉嫁到供貨商身上,大型購物網站對供貨商的態度是相當冷酷的,「想做我的生意,我的合作條件就是這樣,能配合就合作,不能配合就拉倒。」談判居於劣勢的供貨商常常委曲求全,不管自身到底有無實力能接受這樣的條件,還是勉強合作。做生意終究是要獲利,和大型購物網站合作的主力廠商確實有些生意很好(如Grace Gift女鞋天母嚴選流行女裝等),但這些年來黯然退出的供貨商數量其實不少。
    為什麼說供應商體質要好,因為你公司愈大、資金愈多、貨源愈接近上游,才能滿足要求愈趨嚴苛的大型網購供應商。小公司一下子就掛了,或者等著被冷落踢開。

  3. 隨時保有附加價值,精熟購物網站不想做的事情:

    如果依上段的分析,購物網站隨著營收規模增加,都會逐漸變成「對供應商要求愈來愈多,自己做的事情愈來愈少。」。網購供應商要有這個體認,知道如果自己不持續轉型、不持續提升自己的被利用價值,終究會面臨被通路厭倦拋棄的宿命。

    那麼供貨商有哪些附加價值是重要的呢?以台灣的B2C網購環境來說,最好你要可以幫購物網站將商品上架,所以你要有拍照、修圖、上稿的能力,而且速度要愈快愈好。最好你要有快速出貨的能力,這是購物網站不想做的部分,如果供貨商出貨速度又快又穩,那評價會比較高。沒有一個網購公司的商品開發經理會希望聽到他手上的供貨商整天出貨不穩、讓他被主管盯,所以出貨的能力蠻重要的。這一點在PChome線上購物掀起24小時到貨大戰之後,供應商出貨的時限壓力會愈來愈大,請先做好心理準備。

  4. 強化公司營運管理,懂得在紅海之中賺「管理財」:

    這一點不是寫給購物網站看,是寫給供貨商看的。因為強勢購物網站通常不管供貨商死活,他們心中只有業績及毛利額目標不斷成長的壓力,多少供應商無法承受被逼死、爆掉、退出,他們並不會為你流淚。(電視購物的供貨商血淚史跟冤魂更多,也許網購供貨商想想他們可能心裡會好過一點。)
    如果把營運管理再說細一點,那就是你的成本控制能力要強,比如對於上游的談判議價能力、比如對人事管銷送貨退貨等物流費用攝影造型等費用的嚴格控制、對於商品組合或毛利設定具備靈活彈性等等。
    很多供貨商看起來很風光、老闆常上電視或報章雜誌媒體,但也許都是空有營業額,每年結算下來賺不了多少錢,稅後賠錢的大有人在。

  5. 要有風險意識:
    要小心來自單一網購通路的業績佔比過高。俗話說小鬼難纏,請盡量避免跟採購窗口(PM)交惡。台灣B2C的網購版圖太集中,領先公司強者更強,供貨商可以選擇的合作對象其實不多。不管你現在覺得你在哪個購物網站有多紅、幫他們過去幾年創造多少營收、跟那個明星PM或部門主管的關係有多好,都要思考一旦網購公司組織調整或者政治鬥爭造成窗口一夕換人,你很有可能瞬間被打成「黑五類」,嚐到業積急凍的滋味。
    該怎麼預防呢?這裡我不談了,資深的主力供貨商多少都歷經過一兩次大型購物網站「變盤清算」,我想大風大浪歷練多了自有一套生存模式。(文/V怪客)


    延伸閱讀:
    1.電子商務供貨商絕滅記
    2
    . 電子商務新規格戰爭 ─ PChome 24H購物

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