購物網站到實體開店是聰明還是沒想清楚？

兩個月前在台北師大夜市逛街時，看到我熟悉的網路包包賣家天藍小舖開了一家不小的實體門店，由於開的地點是很熱鬧的師大路巷內，週末店內選購的人潮相當多。之後，聽到了台灣最大的網路賣家東京著衣在士林開起一整棟的實體門店消息，這是個案還是是一個新趨勢？數位時代雜誌的編輯希望我提出我的一些看法及觀察。

這似乎也是虛實整合相關的議題範疇。我以前在文章中曾提過的多渠道模式(Multi-channel)可以美國的QVC、泛Gap集團、東森購物為代表，這些大型零售企業多半涵蓋實體門店、電視、網購、型錄等接單渠道。又或者像台灣的良興電子、燦坤、B&Q特力屋一樣，從實體連鎖通路往虛擬發展，希望補強電子商務版塊上的名次。(實際營收規模及顧客的品牌心象占有率。)這些都很常見，因為電子商務確實很熱，或者說過熱，大家都想進入這個領域開個店。

與以上的「實而優則虛」案例相比，網路原生的賣家因「虛而優則實」的案例就非常少了。什麼原因會造成他們這樣調整營運模式？是網路賣得太好還是太不好才改變？他們在想什麼？我就我知道的情況描述一下。

也許大家原因各不相同，歸納起來約略有以下目的：

一、到實體開限時特賣會，主要目的為清庫存

這種短打為主的實體特賣活動(含百貨公司的花車櫃位)，就我了解主要原因是清掉網店的庫存商品。台灣Yahoo!奇摩或大陸淘宝網上的女性流行商品大賣家如「檸檬綠茶」等賣家因為商品進出量很大、常會積壓龐大的滯銷庫存，舉辦類似的限時特賣一方面可多少去化零碼庫存，一方面跟老顧客有互動交流的管道。在2000年曾非常火紅的「e美人網」，他們應是臺灣電子商務圈中率先到實體設櫃的先鋒，據了解，當年開門店的主要目的也是為了去化大量的庫存自有品牌保養品。

二、靠實體門店建立品牌信賴感與真實體驗感

實體店面因為開店成本較高，管理較嚴謹，顧客若發現購買後吃虧受騙，起碼隔天還找得到店，這點確實比網店容易獲得顧客的信賴。

目前在中國電子商務界鑽石這個垂直類別的領導電商「鑽石小鳥」在網路取得不錯的銷售成績後，開了好幾家實體鑽石體驗店也引起不少的關注。他們表示開實體體驗店，就是要讓顧客看得到、摸得到、讓顧客親自感受虛擬通路無法帶來的真實體驗，開體驗店主要是提升顧客對「鑽石小鳥」品牌的信賴感。其它包括2000年前後到實體展店的果子狸(專賣PDA)、及後期的「藍色拿鐵」(賣原創銀飾)、「台灣裝潢網」(賣家具及裝修服務)等，都是想利用實體門市的商品展示及真人解說來彌補網路商店只能靜靜銷售的局限，當然實體門店還有一個很大的特點，就是可以接觸不上網的潛在顧客。

三、企圖展現「虛實整合」的綜效

在台灣電子商務發展史前期，「安瑟數位」(早期專賣3C手機)曾高舉「虛實整合」的大旗，意圖把數量龐大的全省實體手機門店拉來與安瑟網店結盟，提供「網店導購，門市看貨/取貨/付款」的服務，可惜安瑟後來策略轉型並沒有很成功，安瑟虛實聯盟並沒有得到當時太多顧客的認可，大家還是很難感受差異化的虛實整合新價值。

網貨移到實體店賣容易些，因為未必要你自己經營門店，你可以批發給通路業者，享受實體通路的銷售價值，除了要被抽較高的毛利外，不必負擔任何實體門店的營運壓力。

購物網站到實體開店，就不是這樣的簡單，你要負擔選店面櫃位、租金或抽佣條件談判、裝潢施工、人員招聘/管理/培訓、負擔各種管銷費用等。

很遺憾的，據我所了解的案例，購物網站到實體開店多以失敗收場，失敗的原因分析如下：

一、實體通路營運成本高，商品毛利率最少必須是虛擬通路的兩倍

大家都知道正因為購物網站通路營運成本低，所以才能滿足較低的毛利(約15%以下)，將售價壓得比實體店家低，「薄利多銷」正式其超越實體的最大優勢。這些在購物網站上面賣得出色的「網貨」已經習慣極低的毛利率，網購顧客也相當習慣這樣的價位，你一旦想透過提高售價來提高商品毛利(拉到30%以上)是有困難的。當購物網店複製到實體後，你所賣的網路商品未必就很容易拉抬價格，因為顧客已經習慣你的網路低價了。

二、為開實體門店常造成更大量庫存

你在網路想開一家店，就算只有幾款商品種類還是可以開的。但你想開一家實體門市或到百貨公司設專櫃，你沒有幾十款甚至上百款商品是很難撐起一個門面。我必須要說這些展店所必須要備的展示品種及庫存對實體企業而言，也是稀鬆平常。但對習慣當「輕公司」的台灣電子商務業者，有時會造成不小的負擔。

剛開門店時，一切都很美好，會覺得實體門店很有質感、很有面子，感覺原本不怎樣的網路原創品牌變得很有價值。可是幾個月後，當實體店面的銷量不佳時(我們一般稱為品牌沒有做起來)，這些當初為開門店而生產進貨的大量庫存將會是沉重的負擔，資金全部積壓在這些貨品而無法變現，負現金流成為是壓垮駱駝的最後一根稻草。

三、實體展店人員培訓及管理也是一個問題

到實體開店對藍色拿鐵來說是一場教訓。當初在網上高調宣佈進軍實體，不到半年即撤櫃收場。據負責人透露當初會迅速關掉百貨公司專櫃，固然因為營收不如當初預期，另一方面實體店員的培訓及管理也是全新的考驗。專櫃小姐需要專業培訓、會請假、會跳槽，這些人的變素會讓原本靠網路自動接單的網店老闆花費心思。

不同的通路有不同的商品DNA與經營Know-how，掌握不同通路的優勢順勢而為將能減少擴張失敗的風險。那麼，最後如果你問我「為什麼東京著衣及天藍小舖可以開實體門店，而且生意很好？」我會這樣回答：關鍵可能在1. 商品高毛利 2.品牌及款式設計 3.每月銷量大到足以獲利。兼具以上要素成功率最高，你的商品毛利不到20%，我會建議你試都別試。如果有前兩項優勢但銷量沒有好到足以持續獲利(維持正現金流)，那我會勸你為了那「四個孩子」，想開點早點關實體店，專心在網路上發展吧！(文：V怪客，轉載請註明文章作者及原始網址http://talkec.blogspot.com/2009/11/blog-post.html)

本文刊登在台灣數位時代雜誌第186期

B2C購物網站能為快銷品做哪些事？

不管根據淘寶網還是艾瑞諮詢發佈的電子商務消費行為調查報告，以食品飲料為主的快銷品一向不是網上賣得最火紅的商品品類。但自2008年起，一家名為1号店的網上超市（網址http://www.yihaodian.com/）在上海誕生後，迅速風靡了年輕白領族群，掀起了一股全新的網購風潮。究竟快銷品適合在網上銷售嗎？又虛擬通路除了創造銷量外，還有那些實體通路所無法提供的附加價值呢？這是值得所有快銷品企業關注的新課題。

筆者認為現在的B2C電子商務網站應可提供快銷品企業以下幾項特色服務：

一，快速創造銷售佳績

一般實體連鎖超市或大型量販店提供快銷品企業的最大利益點是銷售。這點目前電子商務公司雖然銷售規模還無法跟任一知名實體連鎖超市或量販店相比，但電子商務目前處於高速增長期，未來的前景還是十分看好。

電子商務由於具有快速覆蓋廣大人群的特性，行銷瞬間爆發力強，所以當擁有大量會員的購物網站在極短時間內主推某品牌或某商品時，也有可能銷量勝過同時實體賣場的銷量的情況發生。

二，快速打品牌知名度

購物網站和電視購物一樣，既是管道也是強大的媒體。某些時候，媒體的曝光價值甚至淩駕管道價值。我常告訴一些電子商務網站的供應商朋友，就算你的商品在網上銷售是0，你也賺到了價值不菲的廣告效益，讓許多網友每天深度搜尋/流覽/理解/記憶你的商品，更何況網站還常能帶來大量訂單，何樂而不為？

一家出色的B2C電子商務網站每日的造訪人次最少也有5萬人，每天訪客超過幾十萬人的購物網也不少，這樣豐沛的超大人流量，且覆蓋全國各地的人流，都將為快銷品公司帶來快速且龐大的品牌曝光價值。如果快銷品公司想在知名連鎖超市或量販店特殊展示，或在現場堆箱成列打品牌衝銷量的成本不低，而電子商務公司透過網站首頁、各頻道熱門廣告版面或edm電子報曝光打品牌或促銷活動的推廣成本卻低很多，這點尤其在推廣快銷品新品時，電子商務網站便展現了推廣速度既快，性價比又高的相對優勢。

三，透過網站CRM，挖掘目標族群精准行銷

每天進入一家大型量販店的人群固然不少，但顧客來來去去，量販店無法建立顧客資料庫，發行會員卡，你也不可能精准行銷，這當然是大多數實體管道的局限，但對電子商務公司來講，顧客關係管理（CRM），顧客資料採擷（Data Mining）及精准行銷正是其最強大的附加價值。

我多年前任職於一家B2C電子商務公司並負責販售數位相機的商品線，曾推行過一個Epson相片印表機精准行銷的成功案例。當時Epson剛推出一款新上市的相片印表機，因為行銷目標對象別於一般的印表機，只想找有可能列印數位照片的族群(也就是會買數位相機的人)，於是我為Epson查找了過去一段時間的銷售資料庫，快速篩選出買過數位相機的顧客名單，並發出一封提供這群精選目標對象獨家訂購優惠的VIP信函，此次精准行銷成功地賣出一家實體3C商場三個月才能賣出的銷量。

快銷品企業可以輕易地透過類似的方法，快速接觸目標物件精准行銷。比如你可針對在網上超市過去買過進口巧克力的高端顧客名單，推薦購買百利甜酒；或是針對蘇菲衛生棉的忠實顧客名單，推薦購買蘇菲新推出的超值大包裝pack。針對所有購買過牛奶的顧客名單，免費贈飲或特價推銷統一或蒙牛新上市的牛奶產品。

四，搜集顧客口碑

沒有一個管道比電子商務網站更適合試銷新品。一個在實體世界不太健談的人，常常在匿名的網路世界樂於發表對商品的使用經驗。快銷品企業若想知道新產品在某地區上市之後的顧客接受度與首批顧客口碑，選擇電子商務網站可將試銷的範圍、數量與成本縮減到最小，同時輕易取得顧客對新產品的喜好度與一定數量的使用口碑。 如果與購物網站聯合行銷，甚至可取得新產品購買顧客的聯絡方式，進一步與顧客深入對談(Focus Group Interview)，與挖掘使用經驗，或對廣告訊息的回饋。 另外，快銷品企業也可透過網站所提供的商品銷量增長率，退貨率，不良率，不同商品規格的銷售占比等資料來改進商品或調整網上銷售甚至實體管道的商品策略。

以上簡單歸納的電子商務網站能為快銷品所創造的管道或行銷價值，大致不脫快速、精准、高性價比的廣告及銷售效益。這不是2009年才興起的電子商務新價值，這些皆是虛擬管道天生超越實體管道的優勢，只是快銷品企業因為原先太依賴實體管道，在實體連鎖管道銷售占比太大，反而忽略關注網上電子商務管道。（快銷品在虛擬管道的銷售類別占比最低，遠低於數碼，服飾，書籍等類別。）

建議快銷品的企業可儘快嘗試電子商務管道，因為有可能你的競爭對手已經透過此高效的虛擬管道在網上默默攻城掠地很久了。(文:V怪客，原始文章連結為http://talkec.blogspot.com/2009/10/b2c.html，本文原針對大陸某知名營銷雜誌邀稿而寫。我已略微修改文章內容以符合台灣閱讀習慣)