2009年12月20日

找贏面大的路走,別怕做Lativ第二

親愛的B:

首先謝謝你長期看我的V怪客部落格,也謝謝你的看重,首度寫信給我,寫得極為誠懇詳實。(哈,讓我想不回信都有點過意不去。)註1

很高興與同樣是創業者的你交流,但我也許並未有你想像中的優秀,我只是在這個B2C圈子虛混多年、比較願意在部落格上分享心得而已。

你說你過去在台灣網路產業創業7年,現在剛結束一個公司,手上擁有些資金,正再尋找下一階段創業的方向。

你說曾想做一個類似Lativ的購物網站,但又覺得台灣好像不需要另一個Lativ,重複的投資對社會也是一種資源浪費,所以你想再看看其他適合的機會。問我們MMbuy能否有讓你投資或讓你加入團隊的機會。

我真的不是創業導師,我完完全全就是一個剛創業一週的菜鳥。但如果容我粗淺地進入你的狀態核心思考的話,我會這樣問你:

如果想曾想做Lativ,你是經過嚴謹地分析評估嗎(註2)?還是你個人愛好,覺得你有興趣做Lativ那樣的自有品牌服飾業務呢? 這兩者是極為不同的。

我如果是你的角色,我會這樣思考的:
如果經過我嚴謹地分析評估,發現這個方向是對的,市場確實有且大。而我做這件事情又有競爭力、又有把握有些許贏面的話,我就不會擔心做第二個Lativ。哪怕是第五個、第十個我都想去做。

先不要說社會資源會不會浪費這件事情。街上餐廳夠多了吧,但還是天天都有人開新餐廳,因為顧客永遠期待更新更好的選擇。你做得更好,提供更高的價值,你就容易在眾多的同質性對手中勝出。(或不一定超越領先者,但自己仍然過得不錯,每年有獲利那也非常好。)

我覺得重點是你有沒有把握與贏面 我認為不用跟別人迴避。我知道Lativ很強,但我會這樣想,我如果擁有某種新優勢有機會來複製他或威脅他,那挺好,我會野心勃勃地啟動資源往這個目標挑戰,立下志願幾年內超越他。

我如果評估我大概沒辦法超越Lativ,那麼我是他的二分之一成績呢?我會想那樣的狀態我能不能發展得很好?我能發展到年營收多大的規模呢?如果我是他的五分之一成績呢?那可能也不太丟臉喔,因為他實在很強,如果我是他的五分之一成績,其實也不算差了呢。(笑)

經過仔細地分析評估,我覺得對的大方向,而這是我跳進來做會有贏面的方向,我就會去闖。我個人是不管別人嘲笑或當時他們看得懂看不懂的。

你其實很難找到一個事業都沒什麼人做等你來做,這不容易,尤其在中國大陸更是如此。所有你看得上的事業,都有成千上萬的人在跟你競爭,你閃都閃不掉的。
如果你選一個沒什麼對手的事業做,但其實市場小得可以(所以才沒有大的Player在裡面),那你就算專注做的五年,也喝不到什麼湯的。

前面的功課要做好。我感覺一些嚴謹完整的市場研究,應該會讓你的勝率提高,風險降低些。

謝謝你的看重,想投資或參予我的小公司。沒錯,MMbuy的發展藍圖確實很大,未來一兩年內將再擴增其他商品品類,也需要很多卓越的夥伴與有競爭優勢的供應商加入。但我認為它實在還太嬌小,還有很多驚滔駭浪要面對,風險是挺高的,而我們的創業團隊幾乎都沒領什麼薪水(註3),我們要談進一個新夥伴是十分不容易的,每談進一個新夥伴,我就欠這個人及他(她)的家人一份人情,將來除了成功無以回報大家此時的犧牲。

我看現在此階段的風險與壓力還是讓我來take吧。

親愛的B,祝福你,你一定要加油!


註1:自從最近在部落格披露創業之後,幾乎每天都有人寫信給我,每封都寫得很長很認真。雖然我很respect大家的心意,但我最近也是很忙,並不是很方便認真地回覆。如果沒回覆或回覆地十分簡短,請原諒我,我其實沒回應這些極為真誠的信也是很愧疚的。

註2:比如包括市場概況分析、競爭者分析、自我團隊優勢分析等等

註3: 目前在上海也有一個從台灣興奇團隊分裂出來的新創B2C公司正在籌備,據說目前從台灣挖角過來的員工平均薪資高得嚇人,我算起來是我們MMbuy員工平均薪資的好幾倍(囧)。對於想來大陸發展的網購業人才,如果待遇是你的重要考量的話,這間似乎是個夢幻選擇。


(文:V怪客,若要轉貼請註明作者及出處連結http://talkec.blogspot.com/2009/12/b.html 。)

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2009年12月13日

購物網站的第一張訂單

你是一家購物網站的老闆或專案催生者嗎?

第一張訂單想必是你電商人生中的重要里程碑。興奮,期待,焦慮,等待,擔憂....關於第一張訂單的故事,每位購物網站的催生者絕不會忘記,就跟你的初戀一樣。青澀而難忘。

大約近十年前吧,我只是一個入口網站電商部門裡小小的行銷企劃人員,在部門發展低瀰之際,受命企劃一個專門賣熱門商品的網購平台。那時我經過完整的評估決定要避開競爭對手(比如當年的安瑟、拍賣王等)的強勢商品品類,主攻當年很新潮,正要起飛但還不是很普及的數位相機。

三個月後,我就推出一個網站專賣數位相機。

還記得那天傍晚約6點左右網站上線,大夥還很興奮地去公司附近買漢堡王回來吃不敢走遠,深怕有各式各樣的訂單狀況要面對處理。

但到了晚上10點要從公司回家前,系統顯示一張訂單都沒有,一直reload也沒用。唉!系統沒壞,真的是一張訂單都沒有。可想而知,身為專案負責人認真投入幾個月的我是多麼尷尬與沮喪。

那時正是寒風颼颼地冬天十一月,一個人騎摩托車回家的路上感到特別的寒冷、孤單與漫長。

回到家,火速打開電腦上網看後台系統,期待畫面出現滿滿地訂單,但還是一張訂單也沒有。

晚上睡覺時,我壓力很大在床上輾轉難眠,老婆也不知該怎麼安慰或幫助我。
後來,我實在是沒辦法入睡,一直在想訂單掛蛋的事情,在想明天去公司面對老闆或同事,我一定很丟臉尷尬。

到了深夜兩點,我終於忍不住了。我跟身旁的老婆說:妳幫我下一單吧。

我自己用我的名字下單,隔天肯定會被同事發現取笑,所以請老婆來幫我下單。
老婆很能體會我的感受,起床到書房打開電腦,就在我的指引下,下了我那個新網站的第一單,買了全網站最便宜的一台數位相機,真是最爛最便宜的一台,還記得是柯達的35萬像素web cam三模數位相機,像台塑膠玩具一樣,2790元。

開胡了,這就是令我終身難忘的第一單。

十年之後,我不再為別人打工,自己創業成立了MMbuy購物網(http://www.mmbuy.cn/),鎖定瞄準中國MM的網購商機(註)。在今晚我的新網站也終於上線試賣了,同樣還是一模一樣「既期待又怕受傷害」的複雜心境。等待多日,終於盼到這個時刻,我知道還有很多地方不完美,沒達到我的標準,但經我們團隊開會討論後,決定不延期如期上線試賣。先上了聽取各方面包括顧客的意見再不斷優化網站平台與服務。

這次的第一單也別有意義。我的電商好友Brett幾個月前聽到我打算自己創業,搞一個B2C網站後,陸續給了我很多過來人的創業意見。最重要的是,他說他「一定要當我新網站的第一號顧客」。(兄弟,你還真挺我。我會記在心上。)

今晚,他老婆果然用他的帳號在我的MMbuy網站下了第一單,買了一雙白色的真皮冬靴。

這兩次第一單,前後都已經相隔快十年。但感受同樣地深刻。在我的電商生涯中,這兩次的「第一筆訂單」都彌足珍貴。

每個購物網站開始都會經歷青澀的起步階段,逐步邁向成長期,甚至飛躍期。
但後來,就算一天幾百單,幾千單,甚至上萬單的日子,都比不上這第一單來的令人難忘。

40歲的高階經理人,要遠離職場的安穩高薪已經很難了,有太多的藉口可讓你放棄創業的念頭,繼續窩在你的辦公室舒適圈,然後持續地抱怨公司。

萬事起頭難,謝謝力挺我創業的朋友,這第一單的背後,有太多貴人的鼓勵與幫助,好樣的兄弟,謝謝你們!

寫在MMbuy上線試賣的第一晚
2009.12.11

註:中國網友習慣稱年輕迷人的女孩子為MM,是漢語拼音Mei Mei的縮寫,MM即意同台灣人稱的美眉。

(文:V怪客。若要轉貼請註明作者、出處及連結。本文原始網址http://talkec.blogspot.com/2009/12/blog-post.html)

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2009年11月30日

登飛機前速記

1.見了好朋友。聽到了他的購物網站又快速成長的好消息,很替他高興。他真是一個低調的高手與真正的贏家。

2.想不到安瑟的前輩會來這裡留言,受寵若驚。可惜我不是那麼方便連網回應。

3.每次回來,時間總是不夠。

上飛機了,祝福我的家人與好友們。也祝福我嶄新的未來。

桃園機場

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2009年11月7日

購物網站到實體開店是聰明還是沒想清楚?

兩個月前在台北師大夜市逛街時,看到我熟悉的網路包包賣家天藍小舖開了一家不小的實體門店,由於開的地點是很熱鬧的師大路巷內,週末店內選購的人潮相當多。之後,聽到了台灣最大的網路賣家東京著衣在士林開起一整棟的實體門店消息,這是個案還是是一個新趨勢?數位時代雜誌的編輯希望我提出我的一些看法及觀察。

這似乎也是虛實整合相關的議題範疇。我以前在文章中曾提過的多渠道模式(Multi-channel)可以美國的QVC、泛Gap集團、東森購物為代表,這些大型零售企業多半涵蓋實體門店、電視、網購、型錄等接單渠道。又或者像台灣的良興電子燦坤B&Q特力屋一樣,從實體連鎖通路往虛擬發展,希望補強電子商務版塊上的名次。(實際營收規模及顧客的品牌心象占有率。)這些都很常見,因為電子商務確實很熱,或者說過熱,大家都想進入這個領域開個店。

與以上的「實而優則虛」案例相比,網路原生的賣家因「虛而優則實」的案例就非常少了。什麼原因會造成他們這樣調整營運模式?是網路賣得太好還是太不好才改變?他們在想什麼?我就我知道的情況描述一下。

也許大家原因各不相同,歸納起來約略有以下目的:

一、到實體開限時特賣會,主要目的為清庫存

這種短打為主的實體特賣活動(含百貨公司的花車櫃位),就我了解主要原因是清掉網店的庫存商品。台灣Yahoo!奇摩或大陸淘宝網上的女性流行商品大賣家如「檸檬綠茶」等賣家因為商品進出量很大、常會積壓龐大的滯銷庫存,舉辦類似的限時特賣一方面可多少去化零碼庫存,一方面跟老顧客有互動交流的管道。在2000年曾非常火紅的「e美人網」,他們應是臺灣電子商務圈中率先到實體設櫃的先鋒,據了解,當年開門店的主要目的也是為了去化大量的庫存自有品牌保養品。

二、靠實體門店建立品牌信賴感與真實體驗感

實體店面因為開店成本較高,管理較嚴謹,顧客若發現購買後吃虧受騙,起碼隔天還找得到店,這點確實比網店容易獲得顧客的信賴。

目前在中國電子商務界鑽石這個垂直類別的領導電商「鑽石小鳥」在網路取得不錯的銷售成績後,開了好幾家實體鑽石體驗店也引起不少的關注。他們表示開實體體驗店,就是要讓顧客看得到、摸得到、讓顧客親自感受虛擬通路無法帶來的真實體驗,開體驗店主要是提升顧客對「鑽石小鳥」品牌的信賴感。其它包括2000年前後到實體展店的果子狸(專賣PDA)、及後期的「藍色拿鐵」(賣原創銀飾)、「台灣裝潢網」(賣家具及裝修服務)等,都是想利用實體門市的商品展示及真人解說來彌補網路商店只能靜靜銷售的局限,當然實體門店還有一個很大的特點,就是可以接觸不上網的潛在顧客。

三、企圖展現「虛實整合」的綜效

在台灣電子商務發展史前期,「安瑟數位」(早期專賣3C手機)曾高舉「虛實整合」的大旗,意圖把數量龐大的全省實體手機門店拉來與安瑟網店結盟,提供「網店導購,門市看貨/取貨/付款」的服務,可惜安瑟後來策略轉型並沒有很成功,安瑟虛實聯盟並沒有得到當時太多顧客的認可,大家還是很難感受差異化的虛實整合新價值。

網貨移到實體店賣容易些,因為未必要你自己經營門店,你可以批發給通路業者,享受實體通路的銷售價值,除了要被抽較高的毛利外,不必負擔任何實體門店的營運壓力。

購物網站到實體開店,就不是這樣的簡單,你要負擔選店面櫃位、租金或抽佣條件談判、裝潢施工、人員招聘/管理/培訓、負擔各種管銷費用等。

很遺憾的,據我所了解的案例,購物網站到實體開店多以失敗收場,失敗的原因分析如下:

一、實體通路營運成本高,商品毛利率最少必須是虛擬通路的兩倍

大家都知道正因為購物網站通路營運成本低,所以才能滿足較低的毛利(約15%以下),將售價壓得比實體店家低,「薄利多銷」正式其超越實體的最大優勢。這些在購物網站上面賣得出色的「網貨」已經習慣極低的毛利率,網購顧客也相當習慣這樣的價位,你一旦想透過提高售價來提高商品毛利(拉到30%以上)是有困難的。當購物網店複製到實體後,你所賣的網路商品未必就很容易拉抬價格,因為顧客已經習慣你的網路低價了。

二、為開實體門店常造成更大量庫存

你在網路想開一家店,就算只有幾款商品種類還是可以開的。但你想開一家實體門市或到百貨公司設專櫃,你沒有幾十款甚至上百款商品是很難撐起一個門面。我必須要說這些展店所必須要備的展示品種及庫存對實體企業而言,也是稀鬆平常。但對習慣當「輕公司」的台灣電子商務業者,有時會造成不小的負擔。

剛開門店時,一切都很美好,會覺得實體門店很有質感、很有面子,感覺原本不怎樣的網路原創品牌變得很有價值。可是幾個月後,當實體店面的銷量不佳時(我們一般稱為品牌沒有做起來),這些當初為開門店而生產進貨的大量庫存將會是沉重的負擔,資金全部積壓在這些貨品而無法變現,負現金流成為是壓垮駱駝的最後一根稻草。

三、實體展店人員培訓及管理也是一個問題

到實體開店對藍色拿鐵來說是一場教訓。當初在網上高調宣佈進軍實體,不到半年即撤櫃收場。據負責人透露當初會迅速關掉百貨公司專櫃,固然因為營收不如當初預期,另一方面實體店員的培訓及管理也是全新的考驗。專櫃小姐需要專業培訓、會請假、會跳槽,這些人的變素會讓原本靠網路自動接單的網店老闆花費心思。

不同的通路有不同的商品DNA與經營Know-how,掌握不同通路的優勢順勢而為將能減少擴張失敗的風險。那麼,最後如果你問我「為什麼東京著衣及天藍小舖可以開實體門店,而且生意很好?」我會這樣回答:關鍵可能在1. 商品高毛利 2.品牌及款式設計 3.每月銷量大到足以獲利。兼具以上要素成功率最高,你的商品毛利不到20%,我會建議你試都別試。如果有前兩項優勢但銷量沒有好到足以持續獲利(維持正現金流),那我會勸你為了那「四個孩子」,想開點早點關實體店,專心在網路上發展吧!(文:林文欽,網路筆名V怪客。轉載請註明文章作者及原始網址http://talkec.blogspot.com/2009/11/blog-post.html)

本文刊登在台灣數位時代雜誌第186期


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2009年10月25日

B2C購物網站能為快銷品做哪些事?

不管根據淘寶網還是艾瑞諮詢發佈的電子商務消費行為調查報告,以食品飲料為主的快銷品一向不是網上賣得最火紅的商品品類。但自2008年起,一家名為1号店的網上超市(網址http://www.yihaodian.com/)在上海誕生後,迅速風靡了年輕白領族群,掀起了一股全新的網購風潮。究竟快銷品適合在網上銷售嗎?又虛擬通路除了創造銷量外,還有那些實體通路所無法提供的附加價值呢?這是值得所有快銷品企業關注的新課題。

筆者認為現在的B2C電子商務網站應可提供快銷品企業以下幾項特色服務:

一,快速創造銷售佳績

一般實體連鎖超市或大型量販店提供快銷品企業的最大利益點是銷售。這點目前電子商務公司雖然銷售規模還無法跟任一知名實體連鎖超市或量販店相比,但電子商務目前處於高速增長期,未來的前景還是十分看好。

電子商務由於具有快速覆蓋廣大人群的特性,行銷瞬間爆發力強,所以當擁有大量會員的購物網站在極短時間內主推某品牌或某商品時,也有可能銷量勝過同時實體賣場的銷量的情況發生。

二,快速打品牌知名度

購物網站和電視購物一樣,既是管道也是強大的媒體。某些時候,媒體的曝光價值甚至淩駕管道價值。我常告訴一些電子商務網站的供應商朋友,就算你的商品在網上銷售是0,你也賺到了價值不菲的廣告效益,讓許多網友每天深度搜尋/流覽/理解/記憶你的商品,更何況網站還常能帶來大量訂單,何樂而不為?

一家出色的B2C電子商務網站每日的造訪人次最少也有5萬人,每天訪客超過幾十萬人的購物網也不少,這樣豐沛的超大人流量,且覆蓋全國各地的人流,都將為快銷品公司帶來快速且龐大的品牌曝光價值。如果快銷品公司想在知名連鎖超市或量販店特殊展示,或在現場堆箱成列打品牌衝銷量的成本不低,而電子商務公司透過網站首頁、各頻道熱門廣告版面或edm電子報曝光打品牌或促銷活動的推廣成本卻低很多,這點尤其在推廣快銷品新品時,電子商務網站便展現了推廣速度既快,性價比又高的相對優勢。

三,透過網站CRM,挖掘目標族群精准行銷

每天進入一家大型量販店的人群固然不少,但顧客來來去去,量販店無法建立顧客資料庫,發行會員卡,你也不可能精准行銷,這當然是大多數實體管道的局限,但對電子商務公司來講,顧客關係管理(CRM),顧客資料採擷(Data Mining)及精准行銷正是其最強大的附加價值。

我多年前任職於一家B2C電子商務公司並負責販售數位相機的商品線,曾推行過一個Epson相片印表機精准行銷的成功案例。當時Epson剛推出一款新上市的相片印表機,因為行銷目標對象別於一般的印表機,只想找有可能列印數位照片的族群(也就是會買數位相機的人),於是我為Epson查找了過去一段時間的銷售資料庫,快速篩選出買過數位相機的顧客名單,並發出一封提供這群精選目標對象獨家訂購優惠的VIP信函,此次精准行銷成功地賣出一家實體3C商場三個月才能賣出的銷量。

快銷品企業可以輕易地透過類似的方法,快速接觸目標物件精准行銷。比如你可針對在網上超市過去買過進口巧克力的高端顧客名單,推薦購買百利甜酒;或是針對蘇菲衛生棉的忠實顧客名單,推薦購買蘇菲新推出的超值大包裝pack。針對所有購買過牛奶的顧客名單,免費贈飲或特價推銷統一或蒙牛新上市的牛奶產品。

四,搜集顧客口碑

沒有一個管道比電子商務網站更適合試銷新品。一個在實體世界不太健談的人,常常在匿名的網路世界樂於發表對商品的使用經驗。快銷品企業若想知道新產品在某地區上市之後的顧客接受度與首批顧客口碑,選擇電子商務網站可將試銷的範圍、數量與成本縮減到最小,同時輕易取得顧客對新產品的喜好度與一定數量的使用口碑。 如果與購物網站聯合行銷,甚至可取得新產品購買顧客的聯絡方式,進一步與顧客深入對談(Focus Group Interview),與挖掘使用經驗,或對廣告訊息的回饋。 另外,快銷品企業也可透過網站所提供的商品銷量增長率,退貨率,不良率,不同商品規格的銷售占比等資料來改進商品或調整網上銷售甚至實體管道的商品策略。

以上簡單歸納的電子商務網站能為快銷品所創造的管道或行銷價值,大致不脫快速、精准、高性價比的廣告及銷售效益。這不是2009年才興起的電子商務新價值,這些皆是虛擬管道天生超越實體管道的優勢,只是快銷品企業因為原先太依賴實體管道,在實體連鎖管道銷售占比太大,反而忽略關注網上電子商務管道。(快銷品在虛擬管道的銷售類別占比最低,遠低於數碼,服飾,書籍等類別。)

建議快銷品的企業可儘快嘗試電子商務管道,因為有可能你的競爭對手已經透過此高效的虛擬管道在網上默默攻城掠地很久了。(文:V怪客,原始文章連結為http://talkec.blogspot.com/2009/10/b2c.html,本文原針對大陸某知名營銷雜誌邀稿而寫。我已略微修改文章內容以符合台灣閱讀習慣)


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2009年10月11日

由於爬���近期腿��力,因此V怪客���法更新文章

��的朋友,也�由於近日��期���敏感,中�GFW"和�"了��的��外�域(包括Facebook、Plurk等),造成我的爬��件失效,�法��到blogger,也就�法更新��部落格的文章。
 
�然�真是一��人不更新文章的超好藉口,但��也是真的情�。^_^

敬���,耐心等待。

此�V怪客透�Gmail�出的�明
2009.10.11

2009年9月19日

V怪客的「數位時代網路人氣賣家100強」評選筆記

數位時代雜誌前陣子邀請我參與評選「2009年台灣網路人氣賣家100強」,我想這是一個認識梳理許多台灣優秀創新網店的好機會便答應了。

數位時代發布的新聞稿中大致敘述評選方式是這樣的:採用網店營收、人氣、經營現況三大評選,另透過「網友票選」及「專家評選」兩項積分加總,經初、複選兩階段,從萬名網店賣家中得出最終百強排行「2009台灣網路人氣賣家100強」。

我從他們先初選出來的100強List中,一家一家的打分數。他們有提供幾項打分數的指標,每家商店我最高能給的總分是20分,為了避免過於極端的專家分數,數位時代編輯們會把每一個的網店的多位專家給分中,最高分與最低方忽略不計。

我在大陸上台灣網站不是非常容易,有些網站還上不去(需要爬牆),前後花了約三天的時間才全部打完分數,過程比我想像的辛苦。我常打分數到半夜,透過MSN跟另一位專家評審也是網勁科技的老闆Jimmy互相打氣提神。

以下是我這次擔任台灣數位時代雜誌百大網路賣家專家組評選過程的私筆記。我分別列出我打19、18、17.....分的網店群。底下有些網店我會在後面註記我的評價意見,供數位時代雜誌參考。我在打分數時,因為有些店家我很熟,知道他們營收很大,有些則不太熟,為了避開「業績大就是王道」的誤區,我想辦法壓抑我對營收的感知,而把該店是否策略或經營手法創新?是否能引領業界當作我給高分的原因。這樣的原則就造成了比如說台灣第一網店東京著衣在我的方數反而輸給了遠不及他的Lativ以及Grace Gift女鞋的原因。

[得分20分]

無。我想我就算打了滿分也會被忽略不計,我就不給20分了。

[得分19分] (19分即是我給的最高分)

Lativ :品牌獨樹一格,行銷溝通策略清晰,長期訴求本土平價優質好衣,是台灣網路自創品牌中的標竿,在商業市場也獲得很大的成功。

[得分18分]

GraceGift :台灣日系甜美風格流行女鞋的領先者。擁有大陸自廠生產成本優勢、強勢渠道(Yahoo!購物中心),以及行銷包裝的多項優勢。是少數很早就願意花大錢請名模代言並且在知名流行雜誌打品牌廣告的網商。

[得分17分]

東京著衣 :台灣第一網店,台灣網路賣家中的「鴻海」。成本控制優,出新品速度快且能掌握市場流行脈動,雅虎拍賣正評率幾乎達100% 。

依蕾特布丁:令人感到幸福的美食網店。網站視覺氛圍操作接近完美。

曾師父水餃子

海鮮市集

瘋狂賣客:每日一物,創意銷售,擅長用WEB 2.0行銷。文案寫作尤其出色。

山東:在雅虎拍賣千遍一律的日系甜美風外,難得看到一家真正令人驚艷的潮店。

好煮藝義大利麵:第一眼即會吸引你的風格網店。全店展現異國情調與美食專業魅力,精美的商品攝影讓義大利麵迷忍不住想立刻下訂。

[得分16分]

YOCO誘果

WATCH31手錶購物-旗艦店

Bow2 包包網

寬鴻食品-覓食堂

黑貓探險隊

掌生穀粒

御家族全球網

好吃多國際食品:親切有活力,展現美食小店的個性。

主廚烘焙-點心專賣 :超人氣網店,商品力強,情報豐富,優惠活動多。

尚浩海鮮:很知道如何經營網店,利用各種影片、照片與資訊,讓商店的特色鮮活,充滿活力氣氛。

角之館三峽金牛角多口味㊣創始店 :實體名店開的網路分店也毫不含糊,行銷上藉力使力將名牌效應發揮到最大。

maki.mall 操作成熟的藝人網路自創品牌

FG美妝生活評鑑購物網

里琪Ni-kiyo日系時尚館:日式風格唯美,樣式選品不俗,攝影出色。

Imagine men. :很有型的一家網路服飾店,走酷風不走潮風。

BiKiNi?樂園:文案功力強,人物攝影造型佳,整體品牌調性掌握得不錯。網站散發甜美風格。

匯聚科技:利用影片幫助網站銷售效果不錯。

[得分15分以下很多,省略]

P.S 如果你的店沒在上面,不要以為你就在我打15分以下的List,因為數位時代給我的初選名單中搞不好已經沒有你的店,所以不要罵我喔。(笑)


[V怪客頻審心得筆記]

一、在無法獲知各家入圍網路賣家的營收情況下,怎麼評都怪怪的。所以,我認為8位專業評審打出來的分數應該都有主觀的成本。但綜合所有的主觀,還是多少有些客觀成份了。

二、專業美食網店幾乎集中在樂天市場。其次是PChome商店街這兩大網路商城。

三、Yahoo!奇摩拍賣是平價流行女裝的天后宮。

四、PayEasy是平價美妝及流行配件網路自創品牌的夢工廠。出品的網店水準都相當高,商品開發、攝影、文宣、促銷包裝都是台灣業界最高分。可惜和Yahoo!奇摩拍賣中的平價女裝賣家一樣,都因同商圈族群競爭激烈、店家同質性太高,反而在類似的比賽當中無法跳出來,蠻可惜的。這個經驗我多年以前擔任網路家庭旅遊攝影比賽評審時也遇到,那次參賽作品當中以希臘旅遊的風景攝影最美、美呆了,但因為有一堆參賽者報名的希臘作品都一模一樣的精采動人,最後反而都與前三名無緣。 (文:V怪客,若要轉載請註明作者及原文出處網址http://talkec.blogspot.com/2009/09/v100.html)


相關新聞:

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2009年9月5日

V怪客的部落格書寫節奏


今年5/7我寫下了一篇500位V怪客RSS讀者達成紀念的文章。4個月後這個blog的RSS訂戶已經悄悄過了1000了。

很多目標在訂下的同時都覺得很遙遠,但匆匆略過目標後,又感覺好像也不是特別的難。

根據這段時間的部落格書寫經驗,我大概有以下的節奏:

1.平日工作壓力較大,晚上即使有空也沒心情寫;習慣假日空出半天專心寫一篇新文章。

2.過去一年左右,平均每週產出一篇,每月4篇左右。如果當月少於4篇,就代表我這個月比較忙,或假日活動比較多,沒空靜下心來寫東西。我一般不會沒題材寫,沒有時間與心思是延遲更新的主因。如果當月超出4篇則代表我那個月很閒、生活十分規律、身心狀況很好。

3.每當寫出一篇較精緻的文章,即使兩週都不更新也約略可增加50-80個新訂戶。也有憑一篇文章就增加100多位RSS訂戶的例子。

4.訂閱此部落格的讀者,訂閱方式比例,每10人有8人透過RSS線上閱讀器(如Google Reader)訂閱,有1人透過e-mail訂閱。出我意料之外,想不到會用RSS Reader的人這麼多。

5.每月一般會接到2至3位讀者來信詢問電子商務相關問題或表達閱讀的共鳴。所有寄到我Gmail私人信箱的部落格讀者來信,都被我加上「讀者」兩字的標籤後歸類到我Gmail的「讀者」分類夾內。這個動作一方面是紀念,一方面是將來如果有出書計畫,可以跟這群來信過的讀者「拉票」一下。(這算是CRM的一種吧。^_^)

即使出現了許多部落格殺手,如噗浪Plurk、推特Twitter等微網誌,但我還是比較喜歡部落格的完整表達特性與獨特氣味。

我想我還是會持續的寫下去,我猜這個部落格應該有RSS訂戶破3000的潛力。不知道你會持續看這個部落格到那一天嗎?(文:V怪客,想用RSS Reader或email訂閱本部落格文章按此)

圖:V怪客2009年攝於日本北海道富良野富田農場

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2009年8月30日

山寨的正當性與幸福感

這篇文章也許會有些政治不正確,我只是寫出一些想法。

前些時日,指責淘寶網不只販售海量假貨且是淘寶故意縱容(或不敢打擊)賣假貨的輿論不少。台灣人看這種事情可能覺得不可思議,因為在台灣只要在網路上賣假貨被抓,這樣的「刑事」新聞是絕對上報的,上多家電視新聞都很有可能。

在大陸賣假貨好像不是被公認很嚴重的罪。淘寶網上賣假貨的人可能也不覺得有什麼不對,而買的人也不認為這麼便宜可以買到什麼真貨,各取所需。

我來中國住久了也看多了這種事情後,會開始思考到底是什麼成因造成這樣包容假貨的情況。

比如,我每天下班回家出地鐵口時,總會看到一兩攤賣盜版光碟的小販。這不特別,上海市區也到處都是。問題是,我也看到好多次公安就在賣盜版光碟小販的旁邊,幾個人愉快的聊天,完全無視盜版小販的存在。

看到這種畫面,我半年前可能會出現的念頭是:「奇怪,這些公安怎麼都不抓這些盜版的人?」

後來我逐漸想出了我的解釋:「也許我們覺得盜版是罪,但這裡的人不這麼認為。正因為這裡的人不認為盜版有罪,那又何必要抓呢?」(終於解釋通了)

因此,就會出現許多盜版光碟專賣店正大光明開在大街上的情況發生。他們不必閃,因為這應是一種正當且正常的職業。

那被盜版的產業呢?比如唱片業、電影業或軟體業。如果是在台灣,被盜版的產業不是整天懸賞重金抓盜版,要不然就是扯破喉嚨強烈控訴盜版業者的可恥行為。

在大陸你都看不到,也聽不太到這種反盜版的激烈動作。(即使微軟也不積極)

如果這邊的法律見解與台灣或其他國家確實不太相同,那我們就暫且拋開法律與道德意識吧。

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我這些年來,如果我比較少買盜版的東西不是因為道德潔癖,而是因為我總認為盜版的東西畫質音質總是不太好。我喜歡高品質的聲光享受。

但回顧我國中時、口袋沒幾個錢時就不是這樣想了。

我還記得在我那個理小平頭剛進入青春期、剛擁有一台Sony Walkman,初浸淫在國外流行音樂的年代,讓我開啟多扇窗的音樂卡帶,是一家叫做新興唱片的公司發行的。

幾乎每週新興唱片都會發行上一周全美最新的Billboard排行榜新歌,以及東洋最新排行榜新歌。於是我認識了Michael JacksonPrinceWhamPoliceSteve Wonder、U2等以及中森明菜、松田聖子、少年隊、澀柿子隊、早見優、柏原芳惠、近藤真彥、河合奈保子、菊池桃子等當年的日本青春偶像歌手。

在我初中階段,透過新興唱片吸收了大量的西洋及東洋排行榜資訊。這是我一生第一次與美日同步。不是透過Internet,而是這些週週上市的錄音帶。

我多年後才意識到,嚴格說起來,當年的這些開啟我美日音樂視野的錄音帶也是後來所謂的盜版。只是當年並沒有著作權與盜版的觀念。

盜版扼殺了原創、改變創作利益生態,甚至到互聯網時期的免費音樂下載,更是幾乎要摧毀音樂產業半壁江山。

但盜版、仿冒或大陸稱之為高度近似的「山寨」行為,如果暫不論法律或道德的層面,卻是文化與科技普及的一大助力。尤其在多數百姓平均工資還不是那麼高的今日中國,山寨大幅拉低了影視娛樂文化的觀賞門檻與科技的上手門檻。

你知道嗎,我在現在住處樓下的路邊盜版碟專賣店裡可以幸運地找到日本名導演小津安二郎北野武電影全集、Stanley Kubrick拍的2001年太空漫遊這些經典電影,我在台灣是很難找到這些片的。某種程度我必須感謝盜版業者,讓我可以在2009年輕易地欣賞這些老片。台灣在太陽系MTV關掉之後(開始301條款的實施),一些經典名片就很難在市面上看到了。

又因為這成千上萬的盜版光碟使得台灣歌星雖然收不到什麼賣唱片的版稅,但藝人的知名度快速攻佔全中國(這都不是唱片業者自己佈的發行網)、藝人許多歌曲能紅遍大陸也都是靠這些盜版光碟。畢竟在中國大陸能裝衛星天線收看台灣節目的還是極少數高端家庭,多數人都是靠土豆、優酷等視頻網站以及無數的盜版光碟來認識、喜愛、擁抱台灣的流行文化。

如果中國政府嚴打這些盜版光碟、CD,那麼這十年台灣流行文化不會對大陸產生巨大的影響力。

我假日搭地鐵,都可以看到許多上海人男女老少穿義大利Crocs品牌的超可愛塑膠鞋。每次視線往地下一掃,就有五六雙以上,超火紅。 真的不誇張,我前幾天看到在地鐵上行乞的兒童乞丐都穿Crocs,讓我嘆為觀止。

這些我都買不太下手的流行鞋,自然95%都是仿冒品或山寨的近似商品。門市買價台幣1000多,大陸地攤賣價約台幣幾十元。

但我一天看到一位三歲左右的小女孩,跟家人坐在地鐵的位置上,他們的衣著不是很光鮮,看起來不是經濟很富裕的人家,不過小女孩卻和爸媽全家都一起穿著Crocs鞋。小女孩一雙小腳愉快地前後晃啊晃的,她的粉紅色Crocs鞋超搶眼。上面的洞洞造型自然全都是最受歡迎的米老鼠的三個圓形圖案。(既然都是山寨鞋了也沒什麼不好意思,當然都要抄最受歡迎的米老鼠款。)

你知道那一刻我怎麼想?

我覺得這個穿山寨Crocs鞋的中國小女孩很幸福。

在這個國家的小女孩都能輕易地擁有上面有一堆米奇洞洞的Crocs鞋(管他真假),而不容許仿冒商品的台灣地區,一雙正版的Crocs鞋那麼貴,不是一般家庭買得下手的,有多少台灣的三歲小女孩能幸運地穿上這款有一堆米奇洞洞的Crocs鞋?米奇與Crocs在這一刻變得無比階級。

我心想,中國還真是遍地都是米奇啊。這裡的小朋友超幸福的呢。(文:V怪客。轉載請註明作者以及原始網址http://talkec.blogspot.com/2009/08/blog-post_30.html)


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2009年8月8日

台灣人競逐大陸網購商機的模式探討

一般覬覦大陸網購商機的人有兩種,一是在台灣做網購做得還不錯但遇到成長瓶頸,期待到中國再突破;另一種是大型財團,看準大陸市場潛力無窮,準備挾重金搶佔大陸網購井噴商機。

不論是哪種人,都是看上大陸遼闊的市場版圖,但大陸市場和日本市場一樣,餅是很大,卻因為進入障礙很高,外商要進入往往看得到卻吃不到。本文稍微整理一下掌握大陸網購商機的幾種模式以及應注意事項,首先台灣人想做大陸網購生意約略有幾下六種方式:

[人在台灣,競逐大陸網購市場]

1.透過橫跨兩岸的網購代理公司平台賣東西給大陸人:

你人在台灣不用去大陸,只要透過代理商就能將你的網購商品展示在中國最大的網購商城淘寶網。目前最成熟也最知名的代理商是台灣網勁科技,他們可提供多種配套的解決方案,台灣許多雅虎拍賣的超級大賣家都透過這個平台接大陸訂單。但抽成不低,有興趣的業者必須衡量自己的實力及商品利潤結構能否負擔這個手續費。

2.自己在大陸c2c網購平台開店賣東西給大陸人:

你如果不想仰賴代理商,你也可自行上大陸「淘寶網」開店。接單後可直接從台灣發貨或者是透過大陸的合作夥伴代發貨。目前淘寶網都是免費開店,你經過淘寶網實名認證手續,即可開始開店做生意。

3.當大陸購物網站的供貨商:

這是筆者了解大陸網購市場後,比較建議的方式。在大陸開網店其實比台灣複雜棘手許多。如果你只是扮演大陸網商的供貨商,你依然可以掌握大陸網購高速增長的龐大商機。目前許多台灣網路自有美妝品牌廠商就單純扮演供貨角色,每月銷往大陸的出貨量都還令人滿意,重點是她們幾乎零營運成本、零風險、只面對B(公司)不用面對C(顧客),自然少了許多金流物流等頭痛問題。

大體上,如果你不想在大陸落地做網購生意,你的團隊在台灣是很難把生意做大的。人在台灣,當大陸網購供應商是最佳方案。

[人在大陸,競逐大陸網購市場]

4.到大陸淘寶開店

恭喜你下定決心,在大陸建立團隊(還不一定要開公司),準備專心做大陸網購生意。一般我會建議已經在大陸有人有貨的朋友,先到淘寶去試試。這個免費的平台是你試水溫的好地方,他有龐大的客流、完善的支付寶金流解決方案,你可專注在客服及出貨上。如果你貨源有競爭力,且能快速學習淘寶皇冠賣家的技巧,淘寶網會是讓你賺到錢的平台。

5.到大陸成立B2C購物網站

如果你對大陸網購市場了解比較多,自己也有豐富的網購操盤經驗,你也許可考慮直接成立B2C購物網站。優點是你可自己掌握開發最適合你的平台、它可隨你的發展不斷擴充功能。若是你在台灣網購經驗尚嫌不足就別想了,由於大陸B2C網站推廣吃力,倉庫等營運成本過高,在大陸開B2C網站要嚐到獲利果實遠比你想像得久。

目前台灣的Shopping99便是採取這種落地經營的方式。

6.到大陸當網購供貨商

好處大致如同上述第三點,不再贅述。


最後再分享幾個來大陸經營網購該有的認知,讓你有心理準備:

1.大陸網購競爭比台灣激烈很多。賣家參差不齊,尤其是淘寶網上不誠信、賣假貨的人很多。

2.台灣「轉單模式」成熟,供貨商e化程度極高,網購公司很少需要吃貨;大陸商務信任基礎低,供應商e化程度不高,不現金吃貨很難做網購生意。

3.大陸的網購消費者比台灣刁鑽很多,上海消費者尤其精明,對優惠特別敏感,不夠優惠很難打動她們。常打折促銷則會侵蝕你的毛利。

4.大陸的網購行銷比台灣困難很多,同樣的行銷手法在台灣有效,在大陸常常一點效果都沒有,此特性造成在中國的網購行銷成本遠高於台灣。

5.台灣網購民眾習慣刷卡預付及便利商店取貨付款,大陸人習慣貨到付款或用支付寶付款。

6.大陸網購產業很細膩成熟,你需要什麼都有對應的專業公司提供解決方案。但請習慣講話誇大的商場文化,什麼數據及承諾都要打好幾折。

7.台灣的物流服務品質高。大陸幅員太大,第三方物流業者水準不齊,送貨服務品質極不穩定。

8.雖然你可以接到遠自烏魯木齊或海南的訂單,但來大陸可不用妄想吃全國市場,光上海市場約等同於整個台灣市場。如果你想先攻比較成熟的一線城市,北(京)上(海)廣(州)就夠你忙。(文:林文欽,網路筆名V怪客。本文同時刊載在數位時代雜誌第183期,blog文章略為增修,轉載請註明作者及本文原始網址http://talkec.blogspot.com/2009/08/blog-post.html)

延伸閱讀:
1. 市場推廣在中國 / V怪客
2. 值得關注的中國B2C購物網站list / V怪客
3.「PayEasy模式」在中國 / V怪客

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如果你有關於到中國發展電子商務的任何疑問,可寫信與我連絡。來信請寄到hm8827(at)gmail.com ,煩請自行把(at)改為@

2009年8月2日

三個反向操作的電子商務網站:瘋狂賣客、VIP特賣、Gilt

V怪客這篇文章要探討分別在設在台灣、大陸、美國的三個反向操作、違背電子商務商品可無限上架優勢的購物網站:瘋狂賣客VIP特賣Gilt Groupe

也許你聽過其中的一兩家,這三個購物網站它們的特色在哪裡?它們怪在哪裡?為何我說它們反向操作、違背電子商務的優勢呢?先簡介一下這幾個網站的特色:

(台灣)瘋狂賣克 http://crazymike.tw/



1.每天只賣一件商品,中午12點準時換檔。
2.沒有約定俗成的「首頁」,那孤零零的每日商品就是首頁。這可能是史上最偷懶的購物網站設計^_^,可能也打破了一個正常購物網站被搜索引擎收錄最少頁面的紀錄。

(大陸)VIP特賣 http://www.viptemai.com/index.aspx



1.專賣名牌特賣品。商品不用網站目錄來展示,因為每個禮拜它只推2-3個名牌特賣會(你也可把它想成是百貨公司的花車特賣。)想買不是當周主打特賣會的品牌或商品,抱歉,都沒貨。
2.標榜會員獨享的私密特賣會。
3.沒有約定俗成的「首頁」。採會員制,你必須登入才能看得到最新特賣訊息。否則首頁什麼商品都看不到。(台灣近年一家新創的海外名牌精品代購網9 in the box剛開幕時,也搞這樣的訴求。但沒多久,又恢復成攤給所有人看的大眾化首頁。Why?)

(美國)Gilt Groupe http://www.gilt.com/



1.專賣名牌過季清倉品。據說限時限量,檔檔搶完為止。
2.和大陸的VIP特賣網站以及台灣的9 in the box網站開站初期的首頁一樣,都只有會員登入後才看得到有哪些好康在特賣。
3.只透過email來行銷特賣活動?這是六先生的文章中寫的,不管是他的個人意見還是他看國外的文章這樣寫,我認為這不是重點。任一個網站都可以用email來告知會員他的每日特賣,前面提到的瘋狂賣客更可以,但這無法改變或影響什麼。現在的eDM檔信很嚴重,任何一個網站不可能只倚賴郵件營銷而成功。


相較於其他多數的購物網站的訴求,以上三大網站大致有兩大反向訴求:

一、故弄玄虛,假裝不賣給所有人,逆勢訴求小眾精英
Gilt及VIP特賣兩家網站標榜必須有老會員介紹才能加入該會員制網站,但實際上又另開入口,讓你沒人推薦也可加入會員。

二、網站商品不訴求多,逆勢訴求少
Gilt及VIP特賣兩家網站都訴求限時限量商品。而瘋狂賣客更是學美國的那家Woot.com購物網一天只賣一件商品。每天的可選擇商品SKU數就是1啦。(真好,網站也不用站內搜索引擎了)
這樣的特色你覺得好不好?
我覺得第一點比第二點好些,但逆勢訴求精英小眾的網站必須有幸生在網民眾多的大國,如美國、中國、日本等,否則你的小眾就會變得真的很小小眾,市場潛力過小。我想這也就是台灣9 in the box後來不搞鎖國行銷,重新變成大眾化首頁(人人可看、人人可買)的原因。很簡單,如果搞成封閉式的會員制網站就會生意做不完,那何必要放棄封閉會員制呢?也許可能是業績或會員數發展遇到了瓶頸,才會走開放這條回頭路。

第二點「每日只賣一物」的網站好不好呢?
V怪客只能說很特別、很勇敢,但從商業經營的角度來說不怎麼好。原因是「每日只賣一物」有點浪費,算是坪效很低的購物網站。
相較於實體賣場,虛擬購物網站(電視購物的時空觀點又不同,別搞混)的最大特色就是,商品可無限陳列,如果你本事夠,可以賣幾億種音樂、幾千萬冊書、幾萬種化妝品。你可以想像Apple的itune音樂下載網站如果每天只賣一首歌,那營收會如何嗎?如果亞馬遜每天只賣一本書,那他的規模會多大嗎?
而購物網站另一種優勢也就是「長尾效應」,靠長尾巴的無數非主打商品所積累的龐大業績特性,每日只賣一物或隨時只訴求一兩檔特賣商品的網站將永遠無法享受「長尾效應」的購物網站天生優勢。

瘋狂賣客的業績會有瓶頸,主要不是台灣網路市場不夠大這點,而是他的每檔營收終究有限,而且每日只押單一商品的風險度頗高,哪一天的商品選弱了些,當天業績就會受阻。瘋狂賣客雖然說兩位網購資深經營者幹勁十足,文案功力所向無敵(我寫不贏麥客,你真的很屌),但每個月就三十檔商品可以賣,經營者自己給自己設了緊箍咒,這三十檔商品就算再怎麼熱賣,能每月營收持續成長30%嗎?如果這三十檔商品每月所產生的淨利潤連麥客兩老的薪水都賺不回來或小賺而已,這樣的商業模式就不是一個很好且能scalable的商業模式了。

另外,我覺得瘋狂麥客這種類型的搞怪購物網有一個很大的危機,就是沒有「網站定位」。想買書你知道要去哪個網站,想買3C你知道要去哪個網站,想買女裝你知道要去哪些網站,但你想買什麼東西時會想去瘋狂麥客呢?不會。因為你根本抓不準,完全不知道這個網站賣什麼,你就沒有特定的期待。(沒有品類的mind share)
瘋狂賣客找的顧客都是今天好奇來看看,或透過創辦人的Web 2.0網站如噗浪或推特來「提醒」消費者「我今天賣什麼?」,這樣的行銷不會持久的,創辦人如果一停掉這些Web 2.0網站的每日提醒功能,網站流量會掉很多。因為不會有多少人有興趣每天都去看今天有哪些好玩的商品。剛開始或許很好玩,很多部落客都在幫這家網站宣傳,但這種發掘特價商品的樂趣不會很持久,顧客兩個月就有可能膩了。這時必須仰賴公關報導、噗浪、推特等媒介炒作來拉客,如果操作得宜還是可以每天有不錯的銷量。

但這種沒有商品定位的搞怪網站就是沒有「目的性購買」的客人,也沒有SEO的自然搜索流量效果。

郵購有郵購的時空特性要去順從,電視購物有電視購物的時空特性要去順從,網路購物有網路購物的時空特性要去順從。逆勢操作不是很好,是一條辛苦路。

總有些好處吧,是的,最大的好處是因為逆勢操作而顯得特別,創辦初期會換來很多部落客口碑傳播與媒體報導、大家也會記得這個只賣一件商品的瘋狂網站。這對一個新創網站來說很重要也很難能可貴,只不過迅速走紅之後,走得健康走得長久也很重要。
網路上隨便一搜「瘋狂賣客」幾個字都能看到很多讚美的文章,事實上,我也覺得他們實在做得很棒,把每日一物經營得這麼有聲有色。我這篇文章算是提出一些不同的角度,供大家參考。(文:V怪客,轉載請註名作者以及本文原始網址http://talkec.blogspot.com/2009/08/vipgilt.html


延伸閱讀:

Gilt Groupe以私人email名單賣三折品牌貨,今年業績將達50億 / Mr 6

一日一商品,顛覆電子商務,瘋狂的賣客! / 三十而慄部落格

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2009年7月28日

破了網路推廣的珍瓏棋局

我還沒有下這步棋,也許下這步棋沒有想像中的順,但我知道我應該是破了珍瓏棋局。

其實我應該是跳不出思路的,我困在一堆公式數據中已經很久了,今天若能跳出來並不是我「算對了、破解了公式」,而是我技巧性地把這些公式數據「全部丟給別人去解」,我就走出來了。

今晚在美容院裡,洗頭小妹嘰哩呱啦地跟我說一堆,我聽不太進去她在唸什麼,突然間靈光一閃,然後看著鏡子微笑了起來。苦思數月的公司網路推廣瓶頸終於可能有了出口,我興奮地走出美容院打電話給老闆,跟他講我的想法。他聽了聽說:「OK,明天再整理一下跟我說」。

我又打電話給我的經理,她很興奮地在電話中熱切回應說她喜歡這個想法。(這應該不是巴結,因為我這兩個月每次跟她brain storming聊行銷對策,兩人都很難興奮起來。)

我很高興我自己能突破。這件事情讓我回想多年前在一家以創意見常的台灣廣告公司擔任創意人。我的女老闆是業界身價最頂尖最知名的執行創意總監,我們這群創意人員總是被她折磨的要死不活。

同樣一句電視或報紙廣告標題,我們三四個創意人員要各自提案,彷彿比稿一樣給「女王」評選,我們幾個同事都各自拿過幾座時報金像獎,實力不算太弱,但我們提出的標題要能獲得女王的親睞脫穎而出還是非常非常的困難。

每個人不是提一兩句,我們幾乎都一次提十幾二十句,被女王打回票,再重新繼續想,再提幾十句,再被女王打回票,再重想....我不知道身邊的同事當時感受如何,我自己在那時都覺得撐不過去了,每次重提都覺得「這次已是最佳精華,再沒過,我肯定想不出來了,讓我死了吧」,後來往往都沒過,很奇怪的是每次再多煎熬重想一次,雖然感覺又死一次,但重新提出來的東西還往往真的比原先的提案又好一些。

人的潛能原來是可以操出來的,雖然過程很痛苦。(文:V怪客)

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2009年7月22日

中國B2C網站推廣的沙盒效應

再過幾天,來大陸工作就要滿一年了。體會很多,好像講不完,也不太想講。

關於大陸電子商務的市場推廣這門課,我到底進步了多少?

我可以確定這一年我學習到了許多網站推廣方法都是浪費錢的,試了等於白試,錢花了等於白花;但我還是沒有掌握到到底哪些推廣方法才是有效的,值得花大錢去砸市場。光是這樣粗淺的理解,我已經秏了一年的時間。

一位台灣好友在中國電商界已經闖蕩了幾年,幾個月前正處於撞牆期的我忍不住打電話給她,請教這位「金仙子」(註):「為什麼在中國推廣電子商務網站這麼難?好像都找不到很有效的方法?」

美女CEO在電話中這樣笑呵呵的回答我:「Welcome to China ! 」

我把我嘗試過的推廣挫折跟她講了一下,把我試過最爛最暈的廣告投放經驗都說給她聽。

她回答我:「這很正常啊。」

她接著跟我分享說:「當我在中國試過了100種方法發現都沒效之後,最後我就決定去"$%@^&#"」。(以上對話的關鍵字眼,恕我打馬賽克,這是人家繳不少學費的心得,我必須尊重對方,這樣同業好友才會放心跟V怪客講真心話。)

我聽了金仙子的一番話後釋懷一點,原來可能真的不是因為我資質太差,連資質聰明的金仙子也遇到差不多的狀況。

今天下午我打斷坐我隔壁正在做事情的行銷經理,我跟她說:「等一下我們聊一下吧,我們想一下有沒有什麼結構性的突破方法。我知道你現在做的事情也不能說沒用,多做還是多少有點幫助(以上兩句為客套話),但是我們還是離開工作現場,站在比較高的角度來思考,到底做什麼事情,會比較能達成公司所期盼的每月超高成長率?」

我沒說出來的真心話是:「其實我們現在每個月做的這麼多推廣工作,忙半天都是小打小鬧,每個項目推出後的實際成效幾乎都佔不到全公司訂單大餅的0.5%。我們做了跟沒做是差不多的,成效都趨近於0。」如果我是大老闆,80%的低效推廣項目我會在評估階段就先放棄掉。

其實很優秀能幹,幫我很多忙,但我必須時常體醒自己,必須跳開框框,再去思考突破現況的推廣方法。我必須偶爾找夥伴一起放下手上工作來腦力激盪,想想不守常規的新方法。

當然,我們往往沒有好的答案。我們唯一個共識是我們在做很多低效的事情,這樣的方法絕對達不到公司要的數字。

所謂「將帥無能,累死三軍。」,我也常反恭自醒,提醒我的下屬們:「你們要認真想、放開思路來想。我很怕你們有任何創新突破想法、任何想做的事情因我而羈絆住。如果是我擋住你們想法,你們千萬要立刻提出來。你想試就盡量去試。」

一年了,我們還沒想通啊。我常低姿態地跟很多大陸電商的CEO們或市場推廣主管交流,謙虛地跟他們請教許多市場推廣的實務問題,但並沒有得到什麼很明確清晰、大家一致通過「就是這樣最有效」的建議。(他們都還蠻願意share經營心得的,所以沒什麼明確結論倒不是因為大家都藏一手。)

嗯,依舊一團迷霧。這層大陸型電商迷霧曾讓幾家超大型跨國電商在中國折騰數年,狂燒了幾個億。就像今早上海的日全蝕一樣,大夥都專注地在一樓抬頭找太陽,但除了烏雲密佈什麼都看不見。「沙盒效應」(Sandbox)本是SEO搜尋引擎優化領域中的一個名詞,描述一個新創網站剛上線前幾個月的階段,不論你怎麼優化,怎麼推廣都不被Google收錄;我認為在中國新創購物網站也會歷經一段極為吃力的市場推廣階段,我不曉得剛滿週歲的我們公司算不算已經脫離了電商的「沙盒效應」,但我們推廣得很累很吃力是不用掩飾的事實。

所以,親愛的B,我還在摸索學習,可否不要推薦我去上阿里巴巴的直播試頻專訪?親愛的邢大,可否不要拉我去當年底那場冠蓋雲集的中國電商零售大會其中一場的台上對談嘉賓?(文:V怪客)


註:「金仙子」指的是當益智綜藝節目參賽者想破腦袋仍不知道正確答案時,所求救的美麗精靈,金仙子總是會給你正確的答案,幫你解圍過關。

推薦閱讀:網絡營銷實戰密碼─策略、技巧、案例 /Zac著,這本簡體版的網絡營銷專書是華文圈寫得最好的實戰書籍,兩岸三五年內都不會有人寫出比這本更好的書。(包括V怪客)

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2009年7月11日

追憶流行:Michael Jackson走了,才發現他跳舞還真是好看

2009.7

這禮拜一天下班,我吃完飯走出餐廳,突然看到美食廣場中央噴泉附近怎麼那麼多人站著抬頭看著LED巨型大螢幕,比平常稀疏兩三人比起來,場面很壯觀,大家全部靜默無聲。

順著大家凝視的方向看去,原來巨型大螢幕上正在播放Michael Jackson的MV。我看到的片段是歌曲後段,Michael Jackson沒唱歌詞,自己跟一群舞者在強烈的音樂節奏下一起專注跳舞的片段。

英姿勃發,舉手頭足是那樣的震撼人心,牽動廣場上近百人的流行記憶。

這年頭除了奧運世足等重大體育賽事能吸引人圍觀戶外大螢幕,就屬Michael Jackson生前的舞蹈MV能有這樣的魅力了。

我跟著大家一樣帶著敬意與崇拜凝視著80年代流行天王Michael Jackson,心中喟嘆著「他走了,才發現他跳舞還真是好看。」

......................................................................

我以前也不是沒看過Michael Jackson的舞台演出,我當年可是有買超昂貴的票到台北八德路體育場看天王唯一一場的來台演出喔。(其實是我老媽幫我排隊一小時買的票。)

只記得那天台北市的氣氛變得很詭異,沒錯,只因為他在台北,他要演出了。所有媒體都在關注,所有年輕人即使沒到現場,也都很關注這場流行祭典。

不要說體育場內擠滿人,連體育場周邊每一棟高樓大廈陽台與玻璃微幕後面都擠滿了看免費天王演唱會的民眾。而我實在坐太遠了,你就想像一個橢圓形運動場,我坐在與天王最遠最長距離的彼端。

Michael Jackson自從在震撼動人的布蘭詩歌音樂烘托下出場後,就一首一首地唱完全場。而這場盛會給我的印象就是一個穿黑衣軍裝的小人(實在是太遠了啦,看不見啊)在遠方舞台上邊跳邊唱。每當他在歌曲演出中小秀一段太空漫步,全場幾萬名信徒就更加發狂尖叫,興奮不已。

我只記得我跟我當時的女友,也是現在的老婆Hi了一個晚上。現在想想好像也應該不用那麼Hi的,不過當場的朝聖信徒應該都集體歇斯底里,沒人控制得了啦。

那年應該是我工作第五年吧,這場票根我有留下收藏,不過搬家多次,也不知道藏寶箱到底藏到哪裡去,也有可能是那次被一個都是道上兄弟組成的搬家公司偷走也不一定。

Anyway,謝謝余光的Billboard音樂節目,讓國中的我與Michael Jackson的第一張專輯顫慄同步,擁有下課時在走廊上,同學不斷模仿太空漫步舞步的回憶。想想現在沒有經歷過Michael Jackson(beat it)及瑪丹娜(Like a virgin)的年輕一輩,我們這些5年級的文藝中年是多麼的幸運啊。

晚上跟好友們要去聽縱貫線上海演唱會,又是一場追憶流行的時光之旅。趕緊聽一下羅大佑全集的盜版碟複習一下。(文: V怪客)


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2009年7月5日

用twitter行銷你的購物網站(下)操作實務篇

在我上一篇用twitter行銷你的購物網站(上)建立名單篇刊出後,立刻被推到台灣幾家知名的web 2.0網站,我也陸續收到幾個推友follower的確認信,有好幾個都有顯著的行銷操作特徵:包括1.成立時間甚短2.update數不高3.follow的人數很高,約是follow他的人數的四五倍以上。

這些特徵都不是一個正常推友該有的。比較合理的follow人數與被follow人數應該不會差很多才對,像我的推是1:1,2:1都還好,4:1以上(follow數量超過500)且你的update則數不到20,幾乎可斷定這個推特就是採用我教的twitter行銷手法的「商業推」。

這些推友很可能是即看即學即操作,雖然我並不反對這樣做,但促使我想要趕緊寫出這篇用twitter行銷你的購物網站(二)。因為你只學會了(一)就好像你突然擁有了一堆比較好的eDM寄送名單(這些eMAIL adress也很珍貴),但你如果不知道如何設計溝通素材,有哪些適合的行銷資訊要餵給你的目標群眾,你的行銷是還沒有開始的。

有了可能是基本的聽眾(followers名單)後,你要開始講什麼?推什麼?

如果你是一個知名購物網站的高知名度CEO,你想成立自己的twitter,比如兩岸第一大B2C購物網站京東商城的CEO劉強東、Vancl總裁陳年或台灣PChome網路家庭的董事長詹宏志先生,那一般網友不會認為這些CEO推特是「商業推」,反之,這些twitter可能會讓人期待,因為多數人對窺探成功名人的私底下心情或喃喃自語是會感興趣的,而這些名人的產業聲望,也會使得他們的推特決不會是一般的「商業推」,跟你不斷發布今天什麼商品打幾折促銷吧。這種名人推特對公司品牌行銷其實不錯,不過很可惜多數華人網商或店商大老闆都很忙,玩推特是很耗時間的,他們不會對操作推特有興趣。

讓我們回歸現實吧!如果你不是馬雲、劉強東、陳年或詹宏志,你只是一個想要用免費的微網誌twitter幫公司網站推廣的行銷人員或小網站的老闆。那你要怎麼辦呢?

以購物網站為例,以下這些題材可能是你可能可以發揮的:

1.重大促銷活動的發佈:
沒辦法,就是要面對這點。事實上有些人不排斥「商業推」適時適當的分享網站優惠訊息。

2.優惠券的發放:
怎樣讓你的商業推不那麼討人厭?適當地給這些要長期聽你碎碎唸的follows一些獨家好處吧。當你在推特上公佈折扣券密碼,應該是立刻會有熱心的推友幫你RT(覆述你的話,也就是優惠券密碼給他的followers聽)。如果你的網站聲譽很不錯,給的促銷優惠券折扣力度也夠大,那麼你應該每次公佈你精心設計的優惠訊息,都可能會被好幾個熱心的推友RT。Web 2.0病毒擴散的力量不是線性的,愈多人RT覆述你的優惠訊息,就表示你的優惠資訊被愈多個小圈圈傳播開來。

比較知名的購物網站優惠券會比較受歡迎,小網站則會無人聞問反應冷淡,請你要有心理準備。

3.重要或特別的公司動態
比如說我上週就在公司的商業推上,發了一則「谷歌總裁李開復、網易CEO丁磊、51.com董事長龐東升給我們xx公司的週年慶賀詞 + 超鏈結url」,這是我發過回響最恐怖的推特update,一發完被無數平常關注互聯網的大陸推友RT,一時之間推特像是洗版一樣,佈滿十多位推友RT這句話的update。「真的假的!?」「是哪一家購物網站能讓這麼多大頭關注?!」「這真的很NB!」「這太NB了吧!」(註:大陸網友在網路上寫NB,就是牛B的簡寫,意思很像台灣話的「很屌」。)

愈特別稀有,在Web 2.0的世界被推的機率愈高。一般公司動態也許很難有,我只能說我們盡力吧。(起碼你在推特上把他寫得比較特別稀有。)

4.公司又有哪些服務上的重大進步
推特就是公司品牌的延伸,與其說能增進你的購物網站銷售數字或流量,不如說對你的公司公關品牌的幫助更大,他可以讓這個國家最先端、最願意嚐鮮的網路意見領袖率先知道你公司的進步。比如你可以在推特上發佈類似「PChome線上購物即日起推出全省貨到收款的服務。」或「Payeasy即日起所有達人代言商品包裝都有防偽雷射標籤」,或「本月起刷招商銀行的信用卡在XX購物網購物,我們給你三倍積分。」或「即日起Vancl也賣女裝!首批Bra T特價只要多少錢。」等等。

關於購物網站使用推特的好處

使用推特的好處還不少,包括簡單免費、迅速接觸每個國家的網路意見領袖、可以第一時間知道顧客推友對你的公司、商品或服務的任何建議。你可以主動跟他們發布公司進步或促銷的動態。
你可以快速直接地回應這些網路意見領袖,不管他已經是你個顧客或是你的潛在顧客,最重要的是他們的網路口碑影響力巨大,他們的一句好評或負評都會讓你的網站品牌在Web 2.0圈的聲譽震盪起伏。

以我自己的推特行銷經驗,我才使用一周就收到很多類似「想不到XX網站也開始用推特行銷」的正面迴響,我所建立的followers群裡面,有不少是電商同行,他們很熱心,我從他們給我的私下建言當中,也默默學習調整了我的商業推操作技法。(另一方面,當我察知某位電商意見領袖出現時,我當然喜不自勝地朝他的followers名單下手,大規模地follow這批名單。@@)

V怪客提出幾個使用「商業推」的小建議

1.「商業推」是代表公司品牌,不是你的「私人推」,不要忘了正確的身分與行銷策略,避免過多喃喃自語。

2.讓自己的商業推不要太無趣。雖然用推特做商業行銷好像不用花錢,但你不用忘了這些followers也都是意見領袖,他們若覺得你的推特無趣、幾乎都在公佈促銷廣告,他們也會毫不留情地立刻把你從他的follow名單中remove掉,一秒鐘的事情。

3.珍惜任何推友的follow、回應、Direct Message(發給你才看得到的私訊)、RT(覆述你的話)。
當你看到上述的任何一種狀況,你要很高興正面地立即用各種推特溝通方式(反follow對方、回應、RT、發私訊)來感謝他或回應他。讓他知道你是很在意他的迴響,也感謝他關注你的購物網站。對於一些熱心地網站缺點建議,你也要真誠地面對與解釋,這樣他會對你的公司品牌好感提升,接下來會更關注你的網站或你的推特,你的發言被他RT的機會也就更大了。

4.認真經營培養幾個重要的推友,他們很熱心,將來會幫助你很多
對幾個重量級推友要小心翼翼地關注與回應。多跟他們保持意見暢通,重要時刻給他們一些折價券或免費適用商品,總之要維持好跟他們的關係,他們的一句推,傳播效果勝過你推10句。

5.規律性的發佈,持之以恆。
推特品牌的建立是長期的,任何一個重量級推友都是整天掛在上面,我知道「商業推」都是兼職(像我),但最好是每天最少都要update三五次,推友才會覺得你很熟悉,把你當作同一掛的。避免幾天都消失不見的情形發生。

最後,再提一個推特行銷的基本觀念。(注意聽喔)

推特行銷基本上也是論壇行銷的範疇。你可以這樣看待推特行銷:如果你從流量監測系統track到你每天從推特上連到你的購物網站只有幾十人次甚至更少時,不要覺得很灰心想放棄,這很正常。如果你track到10個人,可能就代表有10倍100個人看到你的推特update(代表你的訊息被看到只是因興趣不大沒點擊超鏈結而已),而你發布訊息前面的icon圖像,也同時跟這些網路活躍領袖展示了100次以上。這還是不錯的品牌提醒。尤其當你的操作時間愈來愈常,follow你的人愈來愈多時,傳播影響效果會更加顯著。

推特行銷跟論壇行銷一樣,大部分時間對每天網站流量的幫助不是很顯著,但對品牌(Mindshare)的幫助比較大。我知道你開始做推特行銷之後,可能會被老闆質疑花這個時間怎麼每天創造不了多少流量,你可以跟他講我上述講的觀點,或乾脆把這兩篇推特行銷的文章轉寄給他看。(文:V怪客,轉貼請記得引用本文原始網址http://talkec.blogspot.com/2009/07/twitter_05.html)


相關文章: 用twitter行銷你的購物網站(上)建立名單篇

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2009年7月1日

用twitter行銷你的購物網站(上)建立名單篇

雖然我有些文章寫得貌似政經八百(像上一篇文章影響購物網站訂單轉換率的要素),但這篇文章我就先坦承是寫我自己最近在大陸用twitter行銷公司購物網站的初體驗,並非什麼專家建議,你們看看就好,覺得有啟發你也可以試著推看看你的企業網站或購物網站。

twitter是什麼?

還不知道的我也救不了你。大概是目前全世界使用人數成長最快的web2.0社交微網誌吧。限制發言字數以簡短的140字著稱,台灣最新出版的商業週刊有報導twitter,總之它是目前全球尤其是美國最受歡迎的網路聊天(發洩)工具。

我為何會開始用twitter推我們公司的網站呢?
主要是公司網站的市場推廣是我負責,而有天一個美國名校的華人教授受邀來我們公司演講,主講題就是web 2.0趨勢,他舉了幾的重大案例說明twitter、Facebook、digg等的web 2.0網路服務對人們的影響,最知名的當然是twitter有幫歐巴馬當選美國總統。

會議結束後,老闆召集主管開會,問我們聽完教授分享有何啟發,聊著聊著,我發現現場竟然只有我有玩twitter的經驗,於是我自告奮勇地說「讓我來成立公司的twitter吧!」

twitter是否能幫助一個購物網站?

我其實也沒有很篤定,我甚至連中國有多少人在玩twitter或此刻它有無被GFW封鎖我都不知道。但我相信這個很哈燒的傢伙擁有凝聚網路宅男宅女的神奇力量,我的經驗是靠近這種力量應該是對的,就像正妹就是在網路很受歡迎(遠比實體),那你辦網路活動就以正妹為號召那就不會錯了。

我也沒想太多,也沒去查如何用twitter行銷你的購物網站或企業之類的文章,反正也0成本,我做壞了、做遜了或做砸了,公司沒人懂也不會有人知道我做好不好,就先自己開個新twitter帳戶玩玩看吧。(我真的沒認真訂行銷目的或發推策略、品牌調性之類的操作方向)

申請twitter帳號,才發現公司的英文名字(也就是關鍵網址英文)已經被人註冊了,很奇怪嗎?一點也不,我推測是很多以網路導購維生的網站聯盟站長搶先註冊走了。你如果接著問:他又不是我們公司的人註冊我們公司的twitter幹嘛?在中國許多網站聯盟下線的站長,會用各種作弊或作弊邊緣的手法,來攔截不長眼的購物網站訂單。什麼意思?比如說你在Google中國或百度輸入「新蛋」兩個字想去這個專賣IT資訊商品的B2C購物網站買一台明碁LCD螢幕,結果搜索結果的前兩則都出現了新蛋官方網站的搜尋贊助廣告,於是你點擊此廣告(其實是偽造的官方網站廣告)後進入一個很像新蛋的網站(也是假的山寨Landing Page),然後你會再跳轉進入一個真正的新蛋網站。這個你還不知道有什麼玄機的過程中,你已被這個聯盟站長的山寨新蛋網頁種下了一個帶有這個站長推廣代碼的聯盟cookie在你的電腦中,當你進入真正的新蛋網站購買完LCD後,這個站長就可因新蛋後台系統偵測到此張訂單有聯盟cookie,因此賺到了一台LCD的導購佣金。這是不入流的SEO或SEM手法,騙走了購物網站的正常訂單。購物網站平白付出原本不應該付的導購佣金。

基於類似的以假亂真手法,各式各樣的山寨網址或搶先註冊大公司網址的事情就很容易發生。

沒辦法,我只能再註冊一個比公司英文名稱略長的新twitter帳號。

接下來呢?
twitter如果沒有很多人follow(跟隨你、訂閱你在twitter上的發言),基本上你是自言自語,你講的話根本沒人理,所以我這個公司twitter的幕後「推」手要開始找願意聽我碎碎唸的推友了。

首先,我土法煉鋼地先試試twitter網站上建議我可以follow的潛在推友。

唉,蠻遜的,可能是我提供的資訊也少,他建議的一堆老外推友我都沒感覺。

於是,我下一步再試試關鍵字搜尋,我們公司購物網站主要服務對象是大上海地區,我輸入了「Shanghai」來找住在上海的推友,想說這樣找應該接近一點了吧?錯!被我搜出來的全都是老外餐廳或媒體的企業twitter,我沒什麼選擇的先follow了一些上海的推友,後來我很快的發現我真是浪費時間,這些外商公司的企業twitter對我的行銷一點幫助都沒。他們全部都是打英文,也不是我們公司網站的對象。

在大陸混久了,難免也混出一點「地方智慧」,腦中閃過我在玩twitter(打英文好累,接下來一律打推特)時常收到的Spam推友的行銷邏輯,我以前發現很多follow我推特的Spamer都有幾個特徵:1.申請帳號的時間極短2.他們follow的人很多3.follow他們的人教少4.他們的發言update則數很少5.性感美女頭像照片。

我推斷這個Spamer是由一個人去推特上狂follow別人的帳號,然後每follow一定的人數,自然有人會反過來也follow對方。於是這個Spamer就開始擁有了一堆「許可式的follower」,這就是用一種還算合法的推廣方式,可以快速擁有一堆將來可以讓你發「廣告推」或稱「商業推」的推特名單。

嘿嘿,V怪客也沉倫了,效法上述Spamer的推廣智慧,開始找目標推友來follow。

推特上的個人資訊其實很有限,每個人所留的資訊極少,所以你要憑線索來找目標對象是緣木求魚。(沒人會告訴你他有網購傾向,喜歡買什麼。)

我分享一下我怎麼玩,我的策略是先鎖定大陸人(台灣人及外國人都不可能是我們的網購顧客),我的方式是先找出「意見領袖的中國推友」。他們的推特一般最少都有幾百到上千的follower,我找出三位意見領袖推友後,開始一個一個地follow這些意見領袖所有的follower。(這個機械過程也讓我體驗到當一個Spamer的辛勞啊)

意見領袖的朋友也常常都是相當活躍的推友,他們樂於分享與嚐新,也常是網購的重度使用者。

我的策略奏效,我每follow10個這個小圈圈的推友,大約會有1/5-1/4左右的人會回應我,也善意的反follow我的公司推特。

看到我的outlook信箱,來自許多follow我公司推特的確認信如雪片般飛來,我心裡感到有點爽。我知道我找到還算對的擴大族群方法,這樣累積推友的速度還不錯,我不用擔心我自說自話都沒人看沒人理,因為我幾天內累積的follower已經比我的V怪客推特多很多了。

下一步要開始講話了,到底要發什麼推,又是有些學問。待續 (文:V怪客)

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2009年6月16日

影響購物網站訂單轉換率的要素

什麼是轉換率 (Conversion Rate)? 在行銷上我們一般稱針對不特定目標對象試圖以某種行銷努力使這群目標對象轉化為你想要的新篩選族群比例或者採取回應行動的族群比例。

比如說你針對某B2C購物網站會員寄發了你設計的10萬封eDM,希望能為你自己的B2C購物網站帶來新流量以或新訂單。你希望設定的轉換跟蹤目標是「註冊數」以及「訂單數」,那麼若你在發放這10萬封eDM後一至兩週內(時間段你自己設定),根據你的email追蹤code總共track到600個新註冊用戶,並且有100人到你的網站下訂單。那麼你此次針對那家B2C購物網站發放eDM的行銷動作就達到了0.6%也就是千分之6的「註冊轉換率」,以及0.1%的「訂單轉換率」。這樣解釋應該不難理解轉換率的意涵。

那什麼是影響訂單轉換率的要素呢?大概有以下幾項:

一,欲行銷的族群對象精準匹配程度


打個比喻,一套組合式CD音響要能發出天籟般的美聲,是要經過很多環節的,比如好的CD唱盤、擴大機、音響線、喇叭等等。而源頭就是CD唱片或CD唱盤,源頭品質一差,後面的用心都白搭。

而要提高轉換率最重要的源頭就是族群名單的匹配度。如上述的寄發eDM例子,若你自己本身是台灣的美容保養品購物網站,若挑的發放對象是台灣BGO美妝用品購物網站,可預期的是轉換率會不錯,因為兩個網站目標客層很吻合,BGO與你的美妝網站同屬性;若你選擇的發放對象是手機王,那麼發相同的廣告素材,跑出來的轉換率可能會不如前者。

二、轉換資格的門檻多寡

如果你知道這條路是通往你行銷轉換目的的重要路徑,那就把路障清乾淨吧。每多一道門檻、多填一個欄位、甚至多翻一個頁面都可能會降低你的轉換率。台灣有一個知名購物網站光註冊加入會員就要輸入身分證字號,這其實是不太必要的門檻,多一個詢問身分證字號的欄位會大幅降低這個網站的註冊轉換率,可能會使網站的行銷效率降低。什麼意思?比如當你某個月份在Yahoo!奇摩投放廣告帶進10,000個訪客,也許這群新訪客原本有5%的機率共500人會對你的網站感興趣想註冊成為會員,以便以後不定期收你的優惠eDM;但如果註冊新會員流程的第一頁就問人家最敏感最有戒心的身分證字號,那這10,000個好不容易從站外廣告拉進來的新訪客,可能願意乖乖填身分證字號註冊的比例將驟降為1%,只剩100人。你除了失去了擁有其他400人eMail地址的機會,也讓你的廣告投放效益不知不覺中就跟著降到1/5,(接單機會掉到1/5、因此每張訂單攤到的廣告成本貴5倍)這真的很可惜。

又比如我們繼續用這個廣告投放案例說明,假使完全同樣的廣告投放效果、帶進同樣的10,000個訪客,同樣轉換了500名註冊會員(這邊都還算美好),但你的購物網站的免運費門檻是200元,意思是買不到200元,你就要另加50元運費;而另一個購物網站是全場免運費,不管你買什麼,都不另計運費,那可以想見新顧客在購物車流程的放棄率(Abandon Rate)會比另一個購物網站高。也就是你的「訂單轉換率」會比人家低。

其他門檻還包括網站整體價格優不優惠、客單價(愈貴訂單轉換率會愈低)、配送範圍等。

三、是否提供清楚易懂的優惠誘因

當你的購物網站有提供清楚的註冊利益時,比如說註冊就能收到免費電子書、可以收到Coupon等,你的「註冊轉換率」會比沒提供註冊誘因高;當你的購物網站有提供清楚的購物誘因時,比如買就送免費贈品、買就有機會抽名牌包包時,你的「訂單轉換率」就會比沒有提供購物誘因時高。

誘因不要太複雜,要清楚易理解,沒人理解你的誘因,你的轉換效果會大打折扣。贈品等誘因愈強,轉換率愈高。因此可想而知,促銷力度最大的購物週年慶期間,訂單轉換率是最高峰。

四、關鍵流程中的介面易用性設計

什麼是關鍵流程?訪客從瀏覽到註冊完畢的流程很關鍵。會員從瀏覽商品到按購買按鍵到填寫購物資料、付款確認等流程當然是一個購物網站最最關鍵的流程。後者流程中的網頁介面設計,易用性、每個按鈕的設計以及擺放位置等都會影響購買決策的順暢性。我之前推薦過的好書「Don't make me think 點石成金 訪客至上的網頁設計秘笈」就是講這些失之毫釐、差之千里的網頁易用性設計。這個議題在美國是蠻科學的研究範疇,有比較專門的實驗室來觀察受試者在沒人指引的情況下,自己是否能不假思索就順暢地完成瀏覽、註冊或購物決策等流程。

五、文宣包裝的專業與否

有台灣第一網拍名模欣儀展示的東京著衣或Yoco品牌女裝,訂單轉換率特別高(廣告點閱率也特別高)。3C類商品的文宣解說特別詳盡的PChome線上購物等網站,也可能有訂單轉換率比較高。大體而言,網購商品的解說照片愈多張、文字敘述愈生動用心、特寫畫面、使用情境畫面愈多,都能讓你的商品比較容易成交。

六、購物網站的品牌聲譽

愈值得信賴的購物網站,訪客的訂單轉換率愈高。一些知名的老牌B2C購物網站如大陸的卓越亞馬遜噹噹網或台灣的Yahoo!奇摩購物中心PChome線上購物等或像淘寶網的知名皇冠賣家的訂單轉換率都應該比競爭同業高很多。某種程度,排名領先的知名購物網站是很佔便宜,新創網站要力爭上游就辛苦許多,因為剛起步網站品牌聲譽不足,導致訂單轉換率偏低。連帶著,因為訂單轉換率偏低也導致新創網站在透過搜尋引擎付費關鍵字廣告(Pay Search)購買流量時,也由於偏低的訂單轉換率而使得廣告的投放ROI數字不容易高。這段時間不好熬啊,請各位新創購物網站的老闆堅持點,等熬出頭來網站聲譽提高、給顧客的信賴感增進時,你的訂單轉換率會逐步上升,後面就愈做愈順了。

在中國大陸的電子商務行業,新創B2C購物網站由於品牌陌生網友信任低,最常用的提高訂單成交率手法就是提供貨到付款(COD)以及支付寶(Alipay)付款或開放電話客服接單等服務。

訂單轉換率是一個簡單的概念,應該是一聽就懂。提高訂單轉換率後,會讓你的行銷努力事半功倍,整個行銷效益會跟著提升。怎麼去優化上述我提到的關鍵環節,應是每個電商操盤手不可不重視的課題。(文: V怪客)

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2009年6月10日

虛實整合奇案(二):網路售價比全國實體門市都要高

就在上一篇文章虛實整合奇案:某大企業允許網店賣價是其門市的5折刊出後的第三天,我又訪談到了另一個有趣的虛實整合案例。

這間公司一樣是中國知名品牌,在全中國擁有數十家實體直營門市。

眼前這位該企業電子商務部市場推廣人員,用生動地神情嘲諷自己的官方B2C購物網站:「我們的網站很好找,如果你到國內任一個比較購物搜索引擎去搜我們家品牌的產品,『最貴的一個就一定是我們家的網站!』」

因為在面試,我不曉得應不應該陪他一起笑他的公司,但我又覺得很有趣。就繼續問他「怎麼會這樣?這樣網站會賣得好嗎?」

他接下來的回答也請你注意聽,因為頗有娛樂性:
「我們家的B2C網站本身沒有公司的商品可賣,都是跟我們公司實體的直營門市拿貨。因為公司的各店都是利潤中心制,所以我們網站只能跟他們買貨,他們也跟我們算得很清楚,一定要加上他們該賺的利潤,沒辦法少。這就導致我們網站取得公司品牌商品的成本很高。然後,我們網站又再加上我們網站應有的利潤來定價,於是就跑出了網站賣價遠遠高出全國所有實體門市賣價的情況。公司覺得這樣沒什麼不好啊,因為其他門市的領導都認為這樣網站價格比較貴,就不會影響他們門市的銷售業績了!」(@@那成立購物網站幹嘛?)

「我們這樣定價當然賣不好,營業額很差。不過,嘿嘿!因為我們電子商務事業部是由老闆的女兒自己在當家,所以我們部門業績再爛,都不會有被裁掉的風險,哈哈。」我的天啊,這間公司還真搞笑。

「不過由於我們網站業績太爛,一直不賺錢,所以我們目前開始改賣購物網站的廣告版面。」

「你們業績這麼爛,網站廣告賣得出去嗎?」我邊笑邊問這位面試者。

「我們有方法啊!我們就在網站上搞競拍的活動,我們會挑幾樣熱門商品故意設計讓它若沒人買時,它的定價會不斷微幅下跌,這樣就會造成想撿便宜的網友狂刷我們的網頁(指不斷reload刷新網頁以了解最新低價的動作),這樣我們網站的Pageviews就會衝很高,Pageviews一高,網站banner就賣得出去了啊!」

他笑得樂不可支,我也受不了這家無厘頭的大公司哪來這麼多傻B的想法,跟著他一起笑。



這真是一場有趣的interview,我面試完的唯一想法是,中國實在太大了,各種千奇百怪的經營思維都有。

又,這家知名企業到底為何吃飽沒事幹,花一堆錢成立電子商務網站,又這樣折磨瞎搞呢?這是標準的公司沒想清楚到底成立購物網站的目的何在,看到大家都在瘋電子商務,自己也來搞虛實整合,就弄出一間這樣毫無競爭力、百廢不舉的官方購物網站。

一週之內,聽到中國兩間知名企業虛實整合的故事還真是天差地遠啊。(文:V怪客)

延伸閱讀:


1.談中國電子商務(八)傳統企業的電子商務慘劇 / 數位之牆 黃紹麟
2.虛實整合奇案(一):某大企業允許網店賣價是其門市的5折 / V怪客
3.Multi-Channel虛實整合零售業 / V怪客
4.回覆3個與虛實整合零售業有關的問題 / V怪客

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2009年6月7日

虛實整合奇案(一):某大企業允許網店賣價是其門市的5折



這是我上週訪談到的真實案例。

某中國還算有點影響力的流行商品大廠,集團擁有多個自有品牌,這些品牌遍佈中國各大省份百貨專櫃,一年營業額達幾個億人民幣。此企業兩年前開始成立電子商務部門,虛實並進,今年來自虛擬的營收約幾百萬人民幣。

他們的虛實整合運籌尚不成熟,顧客從網店下單,電子商務部門接到訂單卻沒有任何庫存可出貨,他們會透過集團進銷存系統掌握有這款商品的某省份門市,跟這家門市調這件貨,聰明的你必定以為該門市會直接寄貨給這個網路下訂的顧客嗎?錯!這個門市把該商品先寄到總公司再從總公司發貨。這件商品彷彿長途旅行一樣,寄到那位網店顧客的手上已經10幾天了。這個網店上的送貨速度敘述是「10天之後開始發貨」。(這是我聽過非訂製化商品最慢發貨的紀錄了)

這樣的虛實整合運籌聽起來有點笨吧?他們也知道這個流程「不是很優」,因此今年會開始做流程改善。想改成公司總部的總倉多一個倉位給這個網店放網店專屬的庫存,讓網店也開始有庫存壓力風險,網店接單後可自己立即出貨,或者視情況各省份門市也可直接出貨給來自與該門市地理位置較接近的網路訂單。當一張網路訂單是由某門市出貨時,這張訂單的一定營收比例,還可算該家門市的業績,這家門市也會比較有動力配合網店出貨。

這最大的改變是因為商品旅行調配的時間大幅減少,不僅運費少一趟(雖然大公司不是很在乎),網店消費者等待商品的時間大為減少,應不至於會再出現10幾天的誇張等候期。

這是很常見的虛實整合商品運籌會遇到的狀況,今年調整後是好多了。

這裡其實有一個問題,你知道之前該企業網店的消費者為何願意等那麼多天嗎?猜猜看。

答案是該企業的專櫃品牌商品,在直營網店購買到的價格竟然是其實體百貨公司專櫃的半價!因為便宜太多了,所以顧客願意難心等待,不會輕易退貨。

這真的很牛!許多兩岸實體企業想到電子商務這四個字總是負面思考,覺得網店就是來破壞實體專櫃價格的,這是很多實體企業的態度認知。沒想到這家一年營收幾個億的大陸企業,竟然觀念如此前衛,隨時讓其網店的正品價格僅是百貨門市價格的一半。

我這個長期關注虛實整合議題的人當然要用一顆陳舊過時的腦袋追問這位電子商務部門的領導:「請問你們不怕網店價格打到你們遍佈全國實體百貨專櫃的價格嗎?」

請注意聽。他回答以下幾個point:

1.營運業績顯示,門市的客層與網店族群不太相同。百貨公司專櫃賣價最貴,但銷量還是最好,網店業績佔比及影響非常小。

2.根據淘寶的分析資料顯示,他們公司旗下所有品牌商品在淘寶的全年銷量,只有一半是透過他們直營網店賣出的。意思是有一大堆所謂的代銷小店或也許是實體專櫃流出的貨源在淘寶上也是很便宜在賣,這些營業額進不了這家企業的口袋。於是這家大陸企業就有一種我聽起來很瞠目結舌的想法:「反正我不下殺,別人也是在網路下殺來搶我實體生意。不如我在自己的網店賣低價來吃網路市場吧!

總有些草根老闆深具創意,常想出一些不符合常規的創新怪點子;但這家企業是一年幾個億的大集團,須然能這樣反向思考,我那天真是長知識了。

結束訪談後,我在回家的地鐵上胡亂思索這個不尋常的虛實整合案例,腦中浮現「東方不敗」這部電影裡的經典對白,莫非是「愈練神功,必先自宮?」

我還不知如何評斷這家公司的虛實整合價格策略到底是奇招還是很傻,因為我從未聽過這種故事,今天我就將此真實案例分享給一些同樣關注虛實整合題目的朋友,大家一起來思考吧。(圖/文:V怪客)

註:很顯然地,該企業的全國門市都是直營而非加盟,才能擋得著總部的網店價格破壞創意。如果是有部分加盟,就100%推不下去了。


延伸閱讀:
1.回覆3個與虛實整合零售業有關的問題 / V怪客
2.Multi-Channel虛實整合零售業 / V怪客


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2009年5月29日

為何這麼久不更新文章?

  1. 10%的原因是工作忙,10%的原因是懶,80%的原因是半個月前這個blog的ISP Blogger突然被彼岸的GFW給封了。這不是很特別的事情,目前台灣的無名小站、Yahoo!部落格、自由時報,還有紅翻天的Plurk也都被GFW給封了。其他網站被封我不看就是了,但我的部落格也被波及就讓我很頭痛。

    這段時間很多朋友網友推薦我各式各樣的代理伺服器,真心感謝。但試過一些代理伺服器都只能連上被封的網站,試著要登錄發表文章時,就沒輒了,都是出現「找不到網頁畫面」。

    我還會繼續想辦法,也請部份讀者見諒。

  2. 上一篇文章「少了牛爾,PayEasy還剩下什麼? 」瀏覽人次蠻高,看來很多人轉寄,透過Plurk、推特、FunP或Myshare直接導入這篇文章url的流量很高(我從Yahoo!站長工具得知),這篇文章引入的流量讓這個部落格的透過RSS/eMail 訂閱文章的FeedBurner人數激增不到一個月內激增數百人。(謝謝)

    我認為部落格書寫並不是絕對真理或真象,是觀念激盪分享的場域,這也是當初這個部落格取名為「怪談」的原因之一。但圈內讀者一多,終究要為文字負責些,因此,我也盡量讓文章提到的網商或電商觀點也好、對同業的評論也好,儘可能邏輯嚴謹一點,不因「這僅是部落客個人觀點」就肆無忌憚怪談胡謅。如果刊出文章後遇到有人留言或來信更正錯誤,我覺得有理就會立刻修正。(如果只是仗著匿名的優勢來鬧的,我也會刪留言。)

    去年,因筆誤寫某兩家知名媒體電子報網站前後收攤,立刻收到朋友留言指正有一家沒有收,我也立刻更正。「少了牛爾,PayEasy還剩下什麼? 」這篇文章我寫得費心,為求嚴謹修改多次,儘管觀點好壞見仁見智,但文中仍出現了一個明顯的錯誤公式,那就是「電子商務的基本公式:業績=流量x轉換率。」,正確的說法應該是「電子商務的基本公式:業績=流量x轉換率x客單價。」當我很快發現錯誤時,覺得有點丟臉,很怕人直接留言踢館;但我厚著臉皮故意不改,就看有沒人留言或來信指正,結果沒人指出,現在我自己在此自首吧。(可見網路文章多不可信,看看就好,別當真啊)


  3. 端午節快樂!祝大家生意興隆!GFW很牛,不知下篇文章何時才會順利刊出,有緣再相見!(文:V怪客 台北)

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2009年5月11日

少了牛爾,PayEasy還剩下什麼?




再經典的樂團都有成員單飛或解散的一刻,台灣新世代美容教主牛爾PayEasy這對夢幻組合在日前令人意外地傳出終止合作的消息。

我人在中國,卻在雙方共同發布聲明之前就聽說了他們分手的事情。我不是很八卦的人,聽到了這件事情,沒有特別興趣去探究傳聞真假,或在部落格、討論區搶先披露這件事來搶流量。

直到有天一位台灣網路圈朋友傳了底下這篇「PayEasy與牛爾老師終止合作關係聲明」的超連結給我,才確定這件事情真發生了。




PayEasy是台灣電子商務圈內不論營收及獲利面一直表現得很耀眼的公司,PayEasy的大紅大紫又幾乎與美妝達人牛爾的加持密不可分,這件事怎麼說都將對PayEasy產生深遠的影響,我甚至認為到明年這個Impact都還停不下來。

今天是豬流感N1H1全球案例暴增一千人的日子,不知是否因此整晚異鄉人酒吧沒什麼人來聽歌與用餐。我拿起無印良品的卡其色筆記本與一隻筆,發揮想像力推演了一下這件事可能對PayEasy產生的後座力,也許沒什麼根據,但我試著整理了PayEasy可能在當下及後續商務面的影響有哪些。

一、面貌定位再度模糊

在PayEasy創立的前幾年,它不賺錢,一直在找定位。在這段時期,可稱PayEasy為「可以用台新銀行信用卡積分兌換禮物的那個網站」。後來它幸運地在張祥祐等第一代老臣的努力下,初次找到了生存的甜蜜點,把原先e美人網梁總首創的199元超商免費索取商品模式發揚光大,順利地找到讓營收快速增長的方程式。好運才開始,張等人又走大運地找到當時剛出一本愛美書的牛爾老師,與台灣一家產能閒置的中部保養品生廠工廠,共同打造了第一個平價網路美妝保養品牌,接著大家就熟了,加上「女人我最大」等高收視率電視節目推波助瀾,他們開啟了多年的黃金年代,風光無人能及。

這段期間,PayEasy的團隊在找到達人經濟模式的成長引擎之餘,雖也試著幫網站朝「台灣最大女性購物網站」的定位發展,但我不確定它這個訴求有無深入人心,我必須要說這些年來PayEasy一直賺大錢走大運是一回事,但我看起來,這個網站就像是從「可以用台新銀行信用卡積分兌換禮物的那個網站」,演化到「就是賣牛爾代言保養品的那個購物網站」。在中國大陸,跟電商圈友人介紹PayEasy就是用這一句話介紹最快。而不經我介紹就聽過PayEasy的圈內人,其實他們的認知也大概是類似的概念。

「台灣最大女性購物網站」的定位企圖,PayEasy沒有順利達成。這是一個有龐大商業利益的好定位,但要完成這個定位不是靠一直複製達人能完成。

為避免文字造成誤會,我先說PayEasy還是非常傑出,始終是我心目中台灣經營得最出色的兩家大型購物網站之一(另一家是Yahoo!購物中心),賺錢就是王道,不管它的成功是否有些機運在裡面(誰沒機運?),它還是2000年成立的那一批新創電子商務公司中,少數能嚐到成功果實的大贏家。

但,今天牛爾要走自己的路了,少了巨星的光環相互輝映,PayEasy是否能繼續耀眼奪目?

二、逃不掉的廣告成效墜跌宿命

PayEasy這些年來在網路廣告上的投放,幾乎把牛爾的肖像、牛爾這兩個字使用到極致再極致。我看有70%以上的網路廣告banner以及文字鏈結全都押在牛爾身上。(之前的Yahoo奇摩!購物通還有一個頻道叫做牛爾呢!)。PayEasy竭盡力氣死命重押牛爾神主牌的誇張線上廣告策略,看起來真的很像是即將跟大牌歌手解約前的唱片公司趕緊出最後一張精選集式的撈法。

某種程度,牛爾也是極其幸運,成為華人圈唯一一個被數億付費網路廣告炒作造勢多年的超級達人,這種造神運動應該空前絕後了。

根據我自己的投放網路廣告經驗判斷,少了牛爾肖像的banner以及少了牛爾兩個字的廣告文字鏈結,網友注目率狂降不談,其「點閱率」(CTR)最少下降30%。(eDM電子報點擊成效亦然。)

這不會是令PayEasy唯一頭疼的數據。據我猜測,從此少了牛爾符號加持的PayEasy相關自創品牌如BeautyEasyBio BeautyBeauty DIY等品牌相關網頁的Traffic流量與「訂單轉換率」(Conversion Rate)也都將下跌30%以上。

以上兩大廣告成效指標(「點閱率」以及「訂單轉換率」)隨著時間愈長只會跌愈多,因為產品跟牛爾的聯想愈來愈淡,這三大品牌不只開發新顧客不容易,當年衝著牛爾老師的魅力來買的忠誠老顧客也會慢慢地流失。

三、品牌神話難再續,銷量恐將持續下跌

然後呢?電子商務的基本公式:業績=流量x轉換率x客單價。來自廣告的流量以及訂單轉換率同時下降的話,這三大網路保養品牌及PayEasy的業績沒有不跌的理由,只是跌多跌少、跌快跌慢而已。

從我對牛爾的幾次互動中觀察,他是一個極用心極敬業的產品研發及呵護者,他相當重視顧客或他的粉絲的感受,他應該不會想見到這三大品牌的走弱。我猜想,決定放手的牛爾他應該是真的有點累了,或是找到更有價值、值得他此刻去追尋的新事物吧。(我認為更多的金錢合約應不是能導致他跟PayEasy分手的原因,好事者不用往這方面去猜測。)

四、二線品牌及商品有機會分到更多推廣資源

原先被牛爾佔去大半的Yahoo!廣告版面資源開始重新洗牌,其他達人或二線品牌分到資源的機會將增加不少,對提升業績幫助很大。我想這個機會可能對其他品牌的供貨商都是很大的鼓舞。

五、少了王牌,進軍中國之路更加艱難

由於牛爾常上的「女人我最大」節目透過TVBS海外衛星轉播及中國前幾大視頻網站土豆網優酷的不斷傳播擴散,牛爾的知名度及美妝專業形象在中國基本上沒有太大問題。(中國實在太大,光是我這樣輕描淡寫的「知名度沒有太大問題」可能就需要砸相當幾億台幣的大眾媒體廣告且很幸運時才能達到的境界。)

有牛爾這張王牌,PayEasy早就該在兩三年前進軍中國了,我認為台灣B2C網站進軍中國極少數成功希望比較大的就是PayEasy,就跟唱片公司輸出周杰倫、蔡依林一樣。靠牛爾保養品切入中國市場,PayEasy安全落地機會遠大於哈中國市場很久的興奇團隊。

中國的網路平台不值錢,中國的名牌很值錢。老百姓都認名牌(或假名牌)買東西。這是為何我看好之前擁有牛爾保養品的PayEasy進軍中國的原因。

但拖了那麼多年,PayEasy的高層始終猶豫或基於母集團原因不方便西進,只透過放貨給幾個台灣人在中國經營的小型購物網和淘寶小商舖來賣牛爾保養品,已錯失了大好時機。現在達人電視節目的風潮已逐漸褪去,連牛爾的假貨都賣到快走下坡了,PayEasy還在深思熟慮....。

2009年,在我以為我最看好的PayEasy終於要進軍中國時,卻發生牛爾與PayEasy分手的戲劇性變化。唉~中國之路更加遙遠了。

這些年來,PayEasy慧眼獨具的找上我一直很欣賞的達一廣告公司來製作一系列非常棒的電視廣告影片。購物網站同業如Yahoo!購物中心PChome線上購物打電視廣告都是拍殺很大式的hot sale叫賣片,PayEasy與眾不同的品牌sense與決策勇氣都讓我很欣賞。(達一廣告董事長徐一鳴固然厲害,但能買單創意的PayEasy總經理Bill一樣行,因為大部分廣告主都是選擇最平庸安全的手法。)可能這家企業真的有些創新的DNA吧!也就是這樣的DNA才能在過去幾年走出一條跟台灣網購同業都不太相同的局面。(註)

2000年初,我相信沒有人看好PayEasy能走到今天年營收30幾億的地步。那麼,10年後來點波折又算什麼?

當我前兩天在Facebook上預告,我將要寫一篇「少了牛爾,PayEasy還剩下什麼?」的文章後,我收到一個朋友的回覆蠻搞笑的,我分享給大家。她說:「還有Bill! ^_^」。 (文:V怪客)



延伸閱讀:
1. PayEasy與宏達電 / V怪客
2. 「PayEasy模式」在中國 / V怪客

後記:這篇文章本來三天前就該寫好,但我故意冷卻自己一下,經過幾天反覆沉澱後再修改數次,最後刪掉了幾段接近我早期鮮明風格、直率犀利的觀點。

註:台灣第19屆廣告流行語金句獎,前十大金句就有兩名是PayEasy得獎。

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2009年5月9日

窮人行銷經驗之必要

我來大陸這段期間,體重遽增七八公斤,反思之後,開始身體力行改變飲食習慣,現在已控制住體重,逐步緩降,也享受到調整飲食習慣後的益處。

我現在吃飯都不吃太飽。一方面不容易引起胃脹、昏昏想睡,也改善我半夜睡覺時胃液逆流的情況。另一個作用是,我腸胃似乎變得比較輕鬆,空腹的時間多了許多,早上起床覺得體內很乾淨;深夜我保持一點飢餓的狀態,也不會嘴饞想吃泡麵或宵夜。

保持一點飢餓的狀態,不只對身體好。

幾年前在台北去聽「詹宏志的網海餘生六講」,他給在場的聽眾建議,創業常出現在資源不足的時候,建議朋友不要一直想要等待很多資源或資金到期了才創業,他認為資源不足時創業常會更有想要生存及突破的動能。台灣商業周刊發行人何飛鵬在他的專欄中也分享過類似的觀念。

你認同這樣的「飢餓狀態說」嗎?

這禮拜我又聽到了類似的觀點。

我們公司去中國最大乳製品品牌上海分公司提合作建議案,對方的女總經理和我們分享了他們在2001年進軍上海,一夕之間打敗當地已有50年歷史的本土牛奶龍頭品牌的經典案例。

她們當時在上海沒有品牌認知度、沒有顧客、沒有渠道、沒有行銷經費、自家牛奶產品的飲用方式與本地人的習慣完全不同...橫著豎著就是不知道如何立足市場,更別說贏面了。

結果她們在某天清晨,派出全上海3000位推廣人員,深入敵營的清晨牛奶配送點(中國很多這種深入社區的分貨點,清晨會有很多民眾去取奶),針對敵人的精準牛奶顧客群,發動自家新品牌牛奶的大規模免費試飲與贈奶活動。也許口味也真的不錯,結果用這種讓目標顧客群不設防的新品免費試飲事件,讓已有50年根深蒂固牛奶飲用品牌偏好的上海人變節,開始接受一個飲用習慣完全不同的外地牛奶品牌。

業界的人稱這場牛奶奇襲戰役,讓上海50年一家獨大的牛奶品牌板塊一夕變盤。大家都說這個品牌在上海是僅僅一夕之間就成功的。

我們開會之前以為這個年營收300億人民幣(合台幣1500億)的中國最大牛奶品牌應該是財大氣粗,都是用錢砸出市場的。開完會我有了不同的認知。

這位戰功顯赫、插旗上海一戰成名的女強人跟我們強調一個觀念,那就是「做行銷要用窮人心態,富人心態是做不好行銷的」。這句話給我很深的啟發,再一次驗證保持飢餓狀態之必要。

為什麼在中國會有那麼多的全球網路巨擘慘敗退出?許多充滿自信優越感的網路巨擘以為用既有的成功方式與揮金如土的行銷推廣方式,就能打下中國市場。無奈這個廣袤無邊的中國市場,卻是許多國外知名品牌或明星品牌的墳場。

飢餓的狀態,會讓人頭腦更精明,會激發求生的本能。

一位好友三十多歲離開電子業時,持股所累積的財富已足以讓他退休了。但他在中國創業時,選擇落腳到一個很鄉下的城市,然後只給自己幾萬塊人民幣資金與兩年的時間。創業過程中,連進貨都保持最低的狀態,即使業績流水增長迅猛,也堅持控制庫存,公司的員工數也不超過5根手指頭。

現在他是這個領域最頂尖的中國商人,每月營收超過無數的業界前輩。


我的老闆因為沒有編列年度廣告預算的習慣,也不信任廣告的效果。我推動的所有行銷支出他都要一筆一筆地審核評估才會同意我花錢,因此我每提任何一個廣告投放建議,都要事先準備好各種諸如預期流量、預期訂單、投資報酬率等數字才有機會通過。他決策也非常地謹慎,從不一次通過大預算,都要小規模小規模的投放測試,有效了他才會追加預算。如果測試效果不好,我也知道閉嘴不再提議繼續投放這個行銷渠道。

也許哪天自己當老闆花自己的錢時,這樣的經驗將對我幫助很大。(文:V怪客)

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2009年5月7日

500位V怪客RSS讀者達成紀念

從大概半年前開始裝上Feedburner的RSS Reader的訂閱器後,這個極冷僻無趣又不常更新的V怪客電子商務怪談blog,還真的陸續有人訂閱。

100,200...都很開心,後來大概一個月就跳100,很快地就跳上500了。(淚眼模糊@@)

你,在這500人之內嗎?


上禮拜跳上500位訂戶時我是有點想寫這樣一篇文章給自己一點小鼓勵,但RSS Reader的訂閱人數常常會每隔一陣子就倒退一下然後不久又正常,我也怕寫了之後,又倒退到400多名。現在應該數字比較穩定了,我就發文紀念一下吧。

不可免俗地謝謝這個blog的讀者,據Yahoo!站長工具Google Analytics等數據了解,你們的黏性好像還蠻高的,真是感謝。(淚眼模糊 again@@)

我一直認為是台灣從事電子商務的人都太不願意分享了,也許這個話比較多的電子商務部落格才會有一些圈內的網商愛好者固定收看。如果願意分享的人多了些,也許你們就不會喜歡看我的文章。

網際網路積累的力量很顯著。有時你默默地走,走久了,就會到達你以為到不了的地方。

所以,親愛的V怪客讀者,大家相約1000位訂戶達成紀念日見吧!


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