2008年6月20日

Multi-Channel虛實整合零售業


我們暫且稱Multi-Channel這個字為「多通路型態零售企業」。這幾年Multi-Channel這個字常出現在美國網路零售業(Internet Retailer)的產業報導中,泛指同時擁有許多實體門市及網購門市或郵購等虛擬接單平台的零售企業。


其中常被報導的Multi-Channel多通路零售業者包括美國的Gap集團、WalmartJ.C Penney等:中台兩地則發展較慢,還未曾聽到有任何知名企業已經發展成形且有顯著成績(聽到挫敗的還不少)。這些Multi-Channel多通路零售業者發展多通路尤其是網購門市的戰略思維,跟網路熱潮時許多企業全力搶攻網路商機、深怕在網路淘金熱中缺席時的心態不太一樣。純粹是顧客服務趨勢使然,就像現在應該不再有人會到郵局劃撥訂閱這本數位時代雜誌,大家都利用網路訂購了;正因為網路實現購物或支付是如此的便利,許多企業才很順利成章水到渠成的成立網購門市來服務有網購需求的新時代消費者。


在美國多通路行銷對大型零售百貨而言是大勢所趨,已經不用辨証了,擁有許多實體店舖的企業,在前幾年紛紛新增網購通路。跨足虛擬的好處很多,我認為其中幫助最大是讓企業暫時找到了新的成長引擎,創造許多營收成長動能。


這兩天一篇外電報導J.C Penney正全力在整合其1100實體門市、型錄以及網購通路,由於網路購物的成長速度遠超過J.C Penney的其他所有通路,因此該企業現在最重要的行銷要務就是全力發展網路商店(JCP.com),編列的年度網路行銷經費高達300 million美金,約相當於新台幣90億。這數字我們聽起來會覺得很不可思議,但該J.C Penney的執行副總兼首席行銷長Mike Boylson在一個網路零售論大會上表示網路商店為他們成功吸引了大量年輕且有影響力的顧客群,他覺得這筆網路行銷的投資將比任何傳統廣告對集客都還來得有幫助。


根據
20084月美國Opinion Research Corporation (ORC)公司的研究報告指出,會在Multi-Channel購物的消費者通常比較精明、對於價格敏感、忠誠度也稍低一些,這調查結果可能企業經營者看了皺眉頭;但還好也有其他正面的調查結果,那就是ORC研究機構的副總也表示Multi-Channel的消費者購買力較強,其消費金額約是只習慣跟單一通路購物的顧客的消費金額的兩倍。


另外一個非常新也是有相當重要啟示的Multi-Channel相關調查研究顯示,「網上搜尋研究,再到門市購物」的Multi-Channel顧客消費行為對實體門市的正面影響遠大於對網站的幫助。

由於筆者現在也在協助實體連鎖零售業發展虛擬購物,有些來自虛實整合現場的真實體驗。比如偶會感受到來自負責實體人員「微妙」的配合態度,那種感覺很特別,不過這都不是特例,我有另外兩位也都是在國內知名大型連鎖企業擔任電子商務部的負責人,他們上任後的首要任務都是趕緊全省跑透透拜碼頭,姿態謙卑地試圖化解來自實體門市的敵意。「沒辦法,不然會被比較有power的大店店長轟得滿頭包,我不希望一下就陣亡。」一位在連鎖通路擔任網購負責人的朋友這樣說。


由於發展已較成熟,且受到油價高漲大環境不佳的影響,實體門市的業績成長率

低於虛擬購物的業績成長率是很容易理解的。而有組織就有組織競爭的問題,不管是良性還是惡性,就我的了解,一般企業發展虛實整合或Multi-Channel時,常有「虛擬就是要來搶實體生意」的心結與「虛擬要發展沒錯,但發展慢沒關係,绝不要影響實體銷售。」的企業思維,因此很多的百貨零售企業,若不是經營高層力挺虛擬事業部,不然發展的成效都會又慢又差。


然而,虛實扞格注定是Multi-Channel的宿命嗎?根據國外Multi-Channel的相關報告,並不是這麼回事。如前所述,當企業購物網站成立後,除了使得連鎖企業展示商品的空間加大(網站瞬間躍升為超級旗艦店)、接單的時間24小時沒有間斷外、無遠弗屆的網站特性也彌補了許多實體門市佈點上的不足,有了網購確實接到了很多偏遠地區或原先門市接不到的訂單。「網上研究,門市購物」的Multi-Channel顧客消費行為,則更加呈現虛實整合的綜效。有一個研究數字很值得分享給重視虛實整合的相關業者,根據美國市調機構eMarketer的推估,光2008年受到網站影響(web-influenced)間接促成的實體門市交易金額高達6252億美金(預估此數字年成長19%),相較美國購物網站本身產生的1583億美金營收(預估年成長12%),「虛擬暗助實體」的成效相當驚人。用另一種方式來計算說明虛實互惠的成效,美國透過網路研究商品後每產生1塊錢的網購交易金額,就會同時也產生3.95塊錢的實體門市交易金額,eMarketer還預估到了2012年這個金額將成長到每產生一塊錢的網購金額將間接創造4.68的實體門市消費額。


國外Multi-Channel研究報告不會提到虛實整合在實務上有多辛苦,有多少企業組織角力及人的問題要面對,但如果根據調查需實整合的效益已經相當明顯,虛擬不僅不會扯實體的後腿還貢獻頗大,Multi-Channel終究是大勢所趨,國內的百貨零售業者將不得不調整心態,及早佈局變革迎接這一天的到來。(文:V怪客)


(本文刊登在數位時代170期)


延伸閱讀:回覆3個與虛實整合零售業有關的問題 / V怪客

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