回覆3個與虛實整合零售業有關的問題

一位台灣數位時代雜誌的讀者楊先生寫信給我，詢問有關虛實整合的問題：

「看完數位時代您的文章Multi-Channel虛實整合零售業 後心有所感, 個人因為也是從事零售業, 所以有幾個問題想請教 :
1. 同時擁有實體門市, 型錄及網購通路的企業, 在商品訂價上是否應該有價差?
2. 如果在網購通路的價格較便宜, 是否會對實體門市造成衝擊? 會造成實體門市的抱怨?
3. 在台灣有沒有從實體零售跨足網購通路比較成功的案例?」

我前陣子已簡單回信給他，因為我對虛實整合議題一直蠻有興趣，現在就在此公開並完整地寫一篇我對這些虛實整合問題的看法。

1.虛實整合應可以容許差異化定價：

同時擁有實體門市以及虛擬門市(網路、郵購、電視)等多通路的Multi-Channel因為帶給顧客的「價值」不同，我認為略有價差是可以容許的，端看貴公司經營層如何看待虛實整合零售業中，「需」與「實」的大戰略意義為何？

有些人會有刻板印象，比如認為過於依賴實體門市的傳統零售業發展虛擬商務比較不容易成功。我不管目前有多少案例是失敗，我個人不傾向認同這個論調。因為問題本身就很弔詭，怪問題如何能得到經得起辯證的答案呢？(但這不是此刻的重點)
在虛實整合最發達最成功的美國零售業，很少人會談虛實整合這個二元對立的名詞或概念。大家談得是Multi-Channel，因為不管虛貓實貓，會創造業績的貓就是招財貓。對他們而言，Multi-Channel成就了一個新世代的完整零售業型態，任一個通路的增加或成長，都是併入整體的營收來看的。

回到正題：既然都是屬於門市之一，就沒有互相競爭搶單的問題，在這個前提之下，各分店(任何虛店或實店)要自行差別訂價應該都是很正常的。那麼差別訂價會不會造成顧客抱怨呢？零售業有句真理名言：Retail is detail。我認為要怕顧客抱怨就不要做零售業；也不要因為少許顧客抱怨就認為這會造成門市很大的困擾。(大組織的政治問題往往才是企業發展的阻礙。)而在訂價或贈品上的些微差異管理，往往就是每個通路爭取顧客的行銷戰術之一，靈活運用方能追求最大的銷售佳績。

反之，像前幾年的東森網路購物ETmall，就是太堅持相同商品網路價格不能低於電視購物的價格，不然會影響到東森電視購物的銷售(這其實是組織政治問題非行銷問題)，才造成東森網路購物像裹腳小媳婦一樣，成長不易。

2.第二題同第一題的回答。

網購跟實體應該是虛實互補的，就算有點衝擊也不應太大，我相信主事者也不想找麻煩對吧，定價差異太大無異是互相搶客人、虛實互槓而已。另外，回答這個問題跟該企業實體門市的組織制度也有高度相關。該實體門市連鎖是屬於總公司直營還是加盟關係很大，所有門市都是總公司直營(比如台灣的信義房屋、Easyshop、良興電子等)比較好主導各種差異化的價格或網路獨家活動。但如果該企業的實體門市連鎖有部份或全部都是加盟(比如台灣的寶島手錶連鎖、聯強電子、真愛密碼金飾等)，那虛實整合的問題就很難搞定。這種加盟制度，總公司的主導性比直營為主的零售企業弱很多，一般來說，總公司都會怕擁業績自重的強勢經銷商或加盟商抗議。這種「地方擁業績自重」的情形是該零售組織試圖轉型開始發展虛擬事業最大的阻力。即使總部的經營層有心或有洞見看到虛擬將崛起的未來性，還是沒辦法，很難推動變革。

那怎麼解決或降低抱怨？我的建議是創造虛實差異、虛實互導、共享顧客資源，有時候虛擬佔一點比實體門市低價的優勢，但虛擬事業部也應該協助實體門市，比如說用edm電子報或cupon導客流到實體門市，在這個實體冷颼颼的經濟環境，民眾前往門市逛街或消費的意願都降低很多，如果虛實整合企業能透過虛擬網站的顧客資料庫以及迅速傳播資訊(高reach)等特性，都將對實體門市創造一定的貢獻。

3.在台灣有無實體零售跨足網路事業比較成功的案例？

如果我們暫且把成功的定義不要訂得太嚴苛(比如要像博客來網路書店、PChome、PayEasy那樣才叫成功。)，是有些大型知名企業的成功案例值得關注的，比如遠東集團發展快樂購GoHappy虛擬平台、雄獅旅遊、佐丹奴服飾、燦坤電子、良興電子、B&Q特力屋等知名企業發展網路虛擬事業都算是在跌跌撞撞之後逐漸站穩了腳步。如果我們再把網路零售的限制再放寬一點，如果不限定一定要是網路零售，那我認為房仲業的永慶房屋以及信義房屋都算是傳統實體企業進軍虛擬成功的典範。我舉這些案例可不是放棄實體轉進網路的例子，那樣要義無反顧的發展網路容易的多，但是要1+1大於2虛實整合得發揮企業綜效這就有難度了。

最後，簡單重複一次我已談過的觀念，實體企業不要怕虛擬坐大，未來的零售業都是擁有多種接單與服務機會的虛實整合通路，而你的營收將來自Multi-Channel多通路零售業所有通路營收的總合。2008年終美國傳來的零售業報告都顯示，還好Multi-Channel多通路零售業的網路業績成長彌補了實體業績下跌的頹勢，使得美國知名大型連鎖業的財報不至於太難看，這便是嚐到虛實整合美好滋味的一刻。(文：V怪客)

後記：上述幾個知名的虛實整合企業有好幾家都有我的好友在裡面擔任主要操盤手，過去一兩年你們已經表現得很好，祝福你們2009更上層樓，為台灣零售業創造更多虛實整合的成功典範，加油！

延伸閱讀：Multi-Channel虛實整合零售業 / V怪客