2008年11月30日

參加2008上海点石大會心得



前幾天,台灣知名SEO搜尋引擎優化公司阿物國際的林思吾(也就是阿物)突然用Gtalk敲我,跟我說他週五要來上海參加搜尋引擎大會並受邀擔任其中一場主講人。

正在迷SEO/SEM的我哪裡肯放過這個大好機會,立刻跟他說我也要跟,於是週六我就託他的福,免費參加了一整天的2008点石大會

2008点石大會是由中國搜索引擎同好雲集的「奌石論壇」網站所舉辦的年度例行大會。大會的主題是探討搜索營銷發展趨勢,SEO(搜尋引擎優化)和PPC(關鍵字廣告)實戰經驗分享,以及B2C網站推廣之道。一天的會議行程安排了許多位搜索引擎的專家輪流分享寶貴心得,早上這些高手輪番上陣,真的聽得蠻過癮的,我也用錄音筆錄下了多數的演講內容。

已經是大陸各搜索引擎論壇演講嘉賓常客的台灣代表林思吾是大會第一場的主講人(見上圖),他維持一貫充滿活力與幽默的詮釋方式,分享了他對SEO行業創新經營模式的新思維。雖然每個人主講人被分配到的主講時間都不長,但林思吾的主講的SEO新經營模式還蠻受到後來幾位主講人的迴響。甚至後面的高手主講時還再請主辦單位調出剛才林思吾主講的PPT,繼續延伸論述其中的觀點。




這是我第一次參加大陸的網路大會,這種由網路團體所主辦的大會在中國非常流行,每月幾乎都有。像是比較知名的網路市調媒體艾瑞網就常辦大規模的各種主題研討會;前幾天工頭堅凱洛Vista等人參加的是廣東的年度中國網誌年會;還有相當知名、相當有影響力的全中國「站長大會」、知名電子商務社區派代Paidai等都會固定舉辦大型網聚或研討會。

2008点石大會的舉辦會場雖然有點簡陋,但整間大會堂300多人坐滿滿的氣勢真的相當驚人,據說這還是奌石論壇提前截止報名的參加人數,繼續報名還得了? 而這麼報名踴躍的搜索引擎大會可不是免費參加的,每位出席者的參加費用高達220RMB(台幣近1100元),我很訝異收費這麼高且這麼特定的議題(只針對搜索引擎)的網路大會還能有這樣壯觀的出席場面。台灣網路圈上一次的大型演講場面是詹宏志的「網海浮生六講」,但詹先生的付費演講還送了一堆數位時代雜誌,等於也是講座免費。而阿里巴巴總裁馬雲或百度總裁李彥宏來台的講座雖然網路各界菁英雲集,但都是免費的。如果收費,你看會有幾隻貓來聽。



重回点石大會現場,在場每位都是對搜索引擎SEO或SEM充滿熱情與執著的專家、愛好者或學習者,大家共聚一堂彼此切磋、互相交流,不論專業知識的增進或者是同業人脈的建立都很有幫助。下午大會安排分組交流,請点石的各版版主(10多位SEO高手)分別指導各組同好的SEO/SEM等各方面的問題。上圖是台灣SEO高手林思吾回答大陸同好問題的情況。

這部份的安排也很好,讓學員可以和高手面對面近距離的發問與交流。我們這組陸續由林思吾跟石頭(奌石論壇創辦人之一)來回答大家輪番上陣提出的各路難題。

藉由這次的大會,我對SEO的專業知識又增進了不少,也結識了多位這個圈子相當知名的好手,例如石頭、Robin(奌石論壇的另一位創伴人,個性較低調)、小鵬(當天主持人,講話風趣,SEO頂尖高手,現阿里巴巴搜索營銷經理)、英伟、樂思蜀等人。還有個小插曲,就是在散場前和同好交換名片時,與同樣來自台灣、也曾在數位時代網站發表文章的普羅飾代飾品網總經理楊竣雄相認,兩人有點相見恨晚的感覺,也約好不久後在另一個派代Paidai電子商務大會上再見。

參加点石大會的收穫很多,當晚回家內心依然澎湃也覺得有點感慨。

台灣何時才能有這種大場面?整個網路圈尤其是電子商務圈的一線公司經理人都只會關起門來專心賺錢,我想也並非沒有對電子商務的熱情,但就是很吝於與人分享或互動。我從幾年前在台灣經營「EC達人家族」、到成立「網商論壇」至今,總覺得台灣電子商務圈的一線創辦人或經理人實在太冷(還是害羞?),自己一路走來其實還蠻孤單的,全憑藉傻勁與熱情,才能持續數年整理分享自己在產業界的心得或情報給一些網商同好。

牢騷話說多了,最後希望台灣電子商務圈能有更多位像凱洛史萊姆這樣挺身出來、願意奉獻自己的熱情與影響力,為這個網路環境多盡一份心力的人。(文/V怪客)


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2008年11月27日

用Google Analytics檢討自己的blog (一)不恥下問篇



迴紋針在Gtalk上聊了約20分鐘,主題是「How to optimize my blog?」

我不怕丟臉的跟這位曝光率愈來愈高的輕熟女系知名美食部落客請益,先跟她自省我的「V怪客的電子商務怪談」blog有兩大冏問題:

1.是blog流量(Visitors)不高。

2.是訪客退回率(Return rate)太高。

根據Google Analytics的分析結果,我的部落格還有更多不理想的地方,但這樣恐怕問不完,我先化繁為減,不要佔用迴老師太多時間,先聽聽她怎麼開示V怪客。

她回答說:第一個問題是所有blog的共同問題。(迴老師真是善體人意,妳看她回答多有技巧,先緩和了我的困窘情緒)。

我繼續鼓起勇氣說,那我的訪客退回率高達....70...幾%。
我的訪客退回率跟我公司B2C電子商務網站的退回率相比高出非常非常多,這讓我有點氣餒,一方面也希望能利用一些電子商務網站優化的技巧優化一下自己的blog,如果一個網路行銷人連一個能自己完全掌控完全實驗的blog也優化不了,那他有什麼資格談網路行銷?

妳知道迴老師如何回答我的第二個冏問題?

她說她也差不多這麼高的退回率。

我相當surprise,一方面覺得是不是迴老師佛心來著,深知愛的教育就是要先讓學生挽回自信,而故意講出安慰我的話?原來透過Google Analytics分析,大家的blog退回率都是這樣高嗎?我很難相信,只當她是一位很會做人的老師兼知名部落客。

我繼續跟她自省:「我覺得可能是我寫blog文章沒有長期focus在固定的主題,所以搜尋引擎抓進來的訪客很多看V怪客的blog刊頭標題,跟他期待的內容極不符合,他就立刻離開了。」在Google Analytics裡的數字解讀是,每100個訪客到達你blog的某個登陸頁面(Landing Page)後,有多少人其他頁面都不繼續看、立刻離開你的blog,這就叫做「退回率」。

透過Google Analytics來檢視,最殘酷的退回率是100%。(唉,沒錯就是來一個,走一個啦。)

我的blog常常有一堆網頁的退回率都是100%。老實說,常看Google Analytics報告的人都知道,不論什麼網站透過Google Analytics用放大鏡每頁檢視,都可能會有許多頁面會出現這種部份網頁退回率100%這情況。(每個網頁退回率有高有低,全站平均退回率就是所有網頁平均的權值。)而這還不是讓我最傷心的數據,另一個Google Analytics的殘酷指標叫做「網站停留時間」。

我不知道別人的網站停留時間都是多少,但我的blog有部分網頁訪客停留時間都是0秒。

雖然我每天看公司網站的Google Analytics流量分析數據,對所有指標都還算熟悉,也知道這些超低水準的數值可能反應某些意義,未必代表訪客覺得內容很爛。(比如說因訪客網速問題或者網站伺服器問題連線失敗、找不到該網頁,都有可能造成該Landing Page瀏覽時間掛蛋)但很怪的是,看著自己寫一兩年的blog某些網頁出現這些數字,還是會有心疼、委屈的感覺。

迴老師說,她的blog每天有一半的流量來自搜尋引擎(Organic)自然導入的訪客。這很容易理解,她的blog主要是寫餐廳美食經驗,她自己也有優化標題習慣,盡量不改動原餐廳的名字,因此她的文章或標題很對Google或Yahoo等搜尋引擎的胃口:一字不差的完整關鍵字(Keyword)是搜尋引擎的最愛。所以,她的blog除了本身寫得也很棒之外,光是討好搜尋引擎也確實引來不少靠關鍵字對號入座的基本盤訪客。想想,如果是商業網站,這就是一個很好的SEO示範,她不花一塊錢,靠著最基本的SEO優化標題技法,就成功創造了大量的訪客,對商業網站可是價值連城啊。

而我的「V怪客電子商務怪談」blog過去寫作時,並沒有把SEO放在心上,只寫自己想寫的任何主題,也不刻意在標題或第一段埋熱門關鍵字,因此就導致長期流量不高的結果。當然,迴老師跟我都有志一同的認為,這個blog的低流量主要問題還是在於太少update,文章更新太慢。我有時一個月寫不到兩篇,這種速度其實就不是網誌了。網誌就是要常寫的網路日誌,但我的經營方式卻不是把Blog當成應該要常寫的網誌,我之前有點把它當成「寫網路產業評論文章或雜誌專欄的存檔處」。

我之前不只缺乏SEO的基本觀念,我甚至連一個基本的博客紀律性都沒有。

活該,難怪流量不高。如果訪客來幾次看到都沒更新,自然就會少來了。這好比你有幾次專程去一家餐廳吃飯,卻連續發現餐廳非假日無緣無故沒營業,這時你不會幫老闆找理由(比如老闆去野草苺抗議或夫妻吵架啦),而是在你下次挑餐廳時就開始把這家餐廳從選項排除了。

慘,「顧客體驗」不好,就用行動表達了他的態度。舊訪客(existing visitors,有忠誠度的老讀者)幾次來我的blog也都沒看到新文章,久了就不想來了,這是流量不高的主因之一,網站是否有注重SEO、外部連結多不多、Google PageRank高不高都比不上這個blog經營大忌 ─ 那就是太少更新內容。

我希望你不要只是聽我亂扯,其實這篇自省文章也反應了許多網站的基本優化問題。

迴紋針說blog跟Offical site不同,這我同意。Official site都有一定的主題,content的關鍵字接近、搜尋引擎蜘蛛會扒爬到的關鍵字也比較接近。(搜尋引擎比較容易辨識Offical site的定位與內在優異程度)但多數人的blog都是自己愛寫什麼就寫什麼,這種型態的blog也不是說就不會在Google的眼裡成為「品學兼優的好學生」,如果你持之以恆的寫幾年,或者你的blog圈人脈超強(外部鏈結很強),結交的都是像迴紋針艾瑪工頭堅凱洛VistaMr.6等這些一線A咖的知名部落客,那你的blog就算主題紊亂,但因為其他加權計分項目(外部鏈結)實在太高了,還是有可能你的Google PageRank數字會不錯,靠搜索引擎或這些高流量的知名部落客網站外部鏈結每天refer來可觀的流量(Google Analytic內稱為「推薦連結流量」referral traffic)。而這些流量蠻有可能是一些文藝部落客辛勤不墜天天寫都達不到的流量。

聽起來我好像在講一個不用功唸書的壞學生,靠一些小手法或平常多巴結好同學還是能混出不錯的名次。如果你對SEO撇步有基本的了解,就約略會認同我的比喻了。我知道多數部落客也會在意「部落格觀察」的排名,這一樣有類似Google PageRank的類似演算法,不是你拼命寫就會排名大躍進的,黑貘幾年前有偷教我幾步,但我一方面實在太懶,一方面也覺得這樣沒什麼意思,靠文筆或論述觀點打動人不是比較高嗎。

我希望寫出來的網路產業或電子商務相關文章是對某些圈內讀者有意義、有幫助的「文章」。這個文章是可以獨立存在的、如果覺得不錯是可以轉寄轉貼的,而不是私人生活片段的「日誌」。以前我沒有很堅持,有時還是會寫一些五四三的生活感想,但希望我以後能用功一點,言之有物,多跟我的朋友、數位之牆作者Max學學,也留下一些對讀者比較有啟發意義的文章。

至於這樣的blog會更受歡迎還是更boring更冷,我也沒把握,讓我實驗看看吧。(圖文/V怪客)

延伸閱讀:

用Google Analytics檢討自己的blog (二) 大砲打小鳥篇 /V怪客

大家都在討好搜尋引擎/V怪客

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2008年11月21日

V怪客推薦3本網路行銷好書



2008年是我開始有系統地重新學習網路行銷(Online Marketing)的一年。

縱使在過去,我可能在行銷方面的能力不算太弱,能比一般的同業更快掌握到一些網路產業的生態、網站的傳媒特性,可以熟稔地用廣告行銷技法達到自己想達到的網路宣傳目的。 但捫心自問都是基於我一點的行銷悟性與天份。我從沒有認真學過網路行銷。

今年是徹底放空(其實以前也蠻空啦),重新有系統地學網路行銷。

自2006年起對部落格的著迷(*註),到目前擔任公司行銷Head,一路上讓我發覺網路行銷的世界,其實深度與廣度都遠勝於我過去在網路零售業多年所擔任的業務主管所接觸的領域。

像是又回到之前在網路圈的日子,瘋狂地吸收學習網路行銷產業的相關知識:閱讀台灣相關部落格文章(好的相當稀缺)、在台灣誠品旗艦店找網路行銷的書看(少得可憐)、在大陸網路書店找網路行銷的書看(比台灣多了幾倍,實在值得台灣出版界或網路界警惕),還不夠...繼續在大陸找相關的網路行銷部落格及論壇(數量還不少,好幾個論水平都比台灣強大很多),還不夠...繼續再按各種線索(比如靠網路專家推薦或自己Google搜尋)往國外找相關的網路行銷文章閱讀。目前,透過訂閱國外電子報以及Google Reader閱讀器,我每週都持續不斷地學習update網路行銷的相關Know-how。

2008年起我比較關注的層面包括:SEO搜尋引擎優化(Search Engine Optimization)、SEM搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing)、電子商務顧客體驗、以及UCD(以顧客為中心的設計);而不用說,Traffic generation算是我的核心學習重點,同時這部份也是網路行銷的最精要部分。

很累,很爽,愈學愈覺得自己的短淺與不足。

於是我放緩了部落格發表的腳步,文章的更新頻率比以前又更慢更多了。請失望的老讀者原諒我,一個肚子裡沒東西的人,高頻率的發表部落格文章不僅丟臉且浪費別人的時間。我花了些時間在吸收與思索,花了些時間讓自己學到的相關Know-how,再與自己工作現場的實戰經驗相互驗證並互相挑戰,這樣學習我不敢說非常有效果,但確實是有趣多了。

在過去幾個月的網路行銷學習之旅內,我陸續讀了這三本行銷的書。不管是台灣還是大陸買的,這三本都是翻譯美國網路行銷專家的著作。分別是:

1.「網路行銷必修的10堂課(How to Win Sales & Influence Spiders, Boosting Your Business & Buzz on the Web)Catherine Seda著,楊雯祺譯,由台灣上奇出版社出版。

2.「Google關鍵字行銷」 (Ultimate Guide to Google AdWords) Perry Marshall跟Bryan Todd著,曹嬿恆譯,由台灣麥格羅‧希爾出版社出版。

3.「用戶體驗的要素 以出版為中心的Web設計」 (The Elements of User Experience User-Centered Design for the Web)Jesse James Garrett,中國大陸資深互聯網用戶體驗研究者范晓燕翻譯,机械工业出版社出版。

很慶幸自己在沒有網路專家推薦的情況下,憑感覺湊巧買對了這三本對了解網路行銷或者搜尋引擎行銷蠻有幫助的書。而我看的順序也對:先看最淺顯易讀的「網路行銷必修的10堂課」,對SEM搜尋引擎行銷、SEO搜索引擎優化、及網路行銷還有部落格行銷都有了寬泛的入門理解。

第一本「網路行銷必修的10堂課」作者Catherine Seda主要是談以下課題:

第一部分,利用網路公關讓你的公司不斷締造佳績

  • 何謂搜尋引擎行銷?為何要注重搜尋引擎行銷?
  • 搜尋引擎偏愛什麼內容與技術?搜尋引擎討厭或對哪些內容與技術反感?
  • 登陸頁面、與外部鏈結的重要性
  • 如何經營有商業動機的部落格?

第二部份,讓線上廣告成為你生意的推手

  • 談電子郵件行銷 (很淺),建議多寫文章、或發網路新聞(反正有助於SEO)
  • 聯盟計劃(Affiliated Program)的優缺點,如何善用?如何自組聯盟?
  • 自己購買Pay Search等高效率的付費廣告來幫自己的網站打廣告
  • 瞄準購物社群
這一本是每一個網路人讀起來都能輕易上手的入門網路行銷書,淺顯易懂,作者花比較多的篇幅反覆探討如何SEO,如何討好搜索引擎。即使沒有任何技術背景的人都可看這本(當甜點吧)。


而當我在中國互聯網公司開始投入SEM搜索引擎行銷時,我開始讀了第二本 「Google關鍵字行銷」。這應該是寫「Google Adwords學」寫得最棒的一本書,英文原名敢臭屁地用Ultimate Guide to Google AdWords,我認為還名符其實。作者Perry Marshall跟Bryan Todd不只精研Google AdWords,也對網路行銷領域經驗豐富,透過譯者文筆流暢地翻譯,讀起來很舒服,學起來很過癮。整本書被我用黃色螢光筆畫了無數的重點,也折了很多頁,準備有空時再重看這些重點書摘。

我邊看了這本,邊跟我所帶領的搜索引擎行銷主管相互研究與印證Google AdWords為主的Pay Search Marketing(付費關鍵字排名,也有人習慣稱之為PPC,即Pay per Click的縮寫)。我底下這名搜索引擎行銷主管有多年的SEM經驗,自認自己很強,雖然我及大老闆尚不特別滿足他在初期投放Google AdWords成效數字,但中國Google谷歌前陣子拍自家宣傳影片時,確實相中了他,專門到敝公司拍了一段由他所介紹敝公司對Google AdWords的行銷使用體驗與成效。我想,Google用人這麼龜毛,挑的產品見證人應該SEM功力還行吧。

我就是邊花PPC廣告預算、邊看這本書、邊跟這位搜索引擎高手切磋,把從作者及部屬的專業知識與每週廣告投放成效不斷交互比對的情況下,可能對SEM搜索引擎有了比一般人稍微到位的體認。 (其實最好的方法是,你就是那個親自操作設定成千上萬AdWords關鍵字的人)

我想,如果你真的沒有花點錢玩一遍Pay Search,你對這項PPC工具的原理、精準強大的優勢以及如何善用避免錯用的許多技巧恐怕是不容易吸收體會的,缺乏工作實務上的執行經驗,那你看這本書的興趣及幫助將都會減少許多。反之,這本書對以下的經營者就實在是難得一見的Ultimate Guilde了:比如說新創網站極欲透過搜尋引擎拓展流量,以及規模不論大小,需要透過SEM開發更多新客源的網站負責人或行銷執行者。



「Google關鍵字行銷」這本書大致會教你以下的重點:
  • Google AdWords的基本認識及如何使用。他介紹得非常細,包含介面、如何計價、成效遞減等特性什麼都談,不像Catherine Seda著的那本「網路行銷必修的10堂課」與此書相比就只是簡單的閒聊漫談搜索引擎行銷概念
  • 如何進行「分割測試」?如何聰明使用類似作者所謂「即撕即貼法」創造關鍵字廣告。
  • 怎麼寫高點選率或高轉換率的關鍵字廣告文案?有哪些工具可用?
  • 關鍵字廣告點選率(CTR)、轉換率(Conversion Rate)、與投資報酬率(ROI)的真義,與教你如何拿捏最佳的標準與成效。簡單的說,不是排名第一就最好,不是點選率高就好、不是轉換率最高就好,作者認為在適當的預算之下,吸引純度最高新訪客,達到最高的投資報酬率才是最好。再舉例講白一點,不是你花1塊錢創造10塊營收比5塊錢盈收厲害,而是你花1塊錢淨賺到最多的利潤才是關鍵。這邊有很多微調的不斷測試過程,作者會不厭其煩的跟你分享。(請你有耐心,前半部有點囉唆,後面愈來愈精采)
  • 付費關鍵字所帶來的顧客分析,及其對你網站貢獻度的探討。
  • 當然,登陸頁面(Landing Page)牽涉到關鍵字廣告的轉換率,作者也會分享如何做出高轉換率的登陸頁面。
  • Google AdWords獎賞優秀關鍵字廣告的特性,及如何往此殿堂邁進的方法。(意卽你沒有花最高的競標價格,純粹因為你設計的關鍵字廣告品質太優,與登陸頁面高相關性等因素,被Google天神從右側的競價排名廣告區恩寵召喚到比「自然排序」還置頂的最上方那個夢幻搜尋結果區塊)
  • 行銷人會犯下的最大網站錯誤
  • SEO的要訣(這不是本書的重點,不過他寫得還真棒)
  • AdWords關鍵字行銷的常見問題與解答(這章節非常棒)

如果說「網路行銷必修的10堂課」這本書是推薦給一般網路愛好者的「甜點」,那麼這本Perry Marshall領軍撰寫的「Google關鍵字行銷」可謂適合所有網商及SEM搜尋引擎行銷工作者必讀的「正餐」。這是我讀過寫AdWords寫最好的一本,我想你讀完應不會失望。惟獨要注意的是,如果你對關鍵字廣告真的沒興趣,那就不必看了,因為這本書80%全在講關鍵字廣告。

談談最後一本「用戶體驗的要素 ─ 以用戶為中心的Web設計」,這本書全書只在談一件事,就是作者即美國用戶體驗專家Jesse James Garrett所提出來的一個理論架構「the elements of user experience」(大致是將一個網站拆成五個由下而上的層面)。作者在出版這本書之前,他這個獨創的網站顧客體驗分析圖示模型已經在網上流行被下載被轉載很長一段時間。

這本不是很厚的書,就全講這個圖,一套他發明的以顧客體驗為中心的網站理論模型,一層一層的仔細講。乍聽起來「理論」應該很枯燥且充滿技術名詞吧?不會,這本書作者在序的地方就表明,這本書不會提到任何一個很專業的名詞以及任何一條程式語言。所言不假,確實是還蠻好讀的。

我讀這本書的時候,剛好負責公司購物網站大改版,所以交互對照體會也比較深。這又是我幸運的地方。

從筆者在台灣的網路從業經驗來看,「UCD(以顧客為中心的設計)」在台灣是一個不被重視的領域,不要說整個顧客購買環節體驗是否順暢,就連用戶「網站Visual翻頁的流暢性」也很少有網路公司重視,或者說一方面缺乏專業人才,一方面根本不認為這是一個網站比較高的priority。(但這卻是全球電子商務第一強Amazon公司最重視的前幾項競爭優勢)

美國是電子商務最成熟先進的國家,電子商務已經發展至專業細分的年代。光是專攻商務網站顧客體驗的公司就非常多,而台灣大概只有源自美系的Yahoo!奇摩eBay才有這方面的相關人員編制。

由於我尚未拜讀到UCD殿堂的聖經,即由Steve Krug着的「Don't make me think」,所以這本「用戶體驗的要素 ─ 以用戶為中心的Web設計」就成了我的顧客體驗思維啟蒙之作。我光看作者第一章「用戶體驗為什麼如此重要」的開場,我就被「煞」到了。從這一刻,我決定要開始好好研究「顧客可用性」(Usability)。唉,驚覺自己真是白癡,在網路圈虛耗這麼多年,才發現這個UCD領域的重要性。

如果你是資深的網路從業人員,或自我期許較高的網路設計工作者,都建議你看看這本書,或起碼認識一下這個網站理論圖示模型。台灣應沒出版這本書,如果有機會你可在中國噹噹網卓越亞馬遜買(超便宜),或者跟美國Amazon買。懶得買,就上網抓相關資訊吧。(文/V怪客)

註*:2006起在內湖學學文創聽了幾位知名部落客如迴紋針工頭堅艾瑪的課後,開始栽進部落格的迷人世界。

延伸閱讀他人心得:網路行銷必修的10堂課/當先生的實驗室

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2008年11月2日

如何設定網路行銷目的與評估成效


相比於實體或傳統行銷(offline廣告),網路行銷(online marketing)常被認為是較精準的行銷,主要由於它是所有媒體中極少數具有「可被測量」特性的新數位媒體。

這個「可測量性」使網路行銷與眾不同,但有時也成了它的緊箍咒,一方面讓它獨具「可測量性」的差異化特色輕易崛起,一方面卻又讓它飽受被廣告主用放大鏡監視,常常侷限而誤解了網路行銷多面向的優點。我自己恰巧曾具有在販售網路廣告的大型入口網站以及習慣下網路廣告預算的購物網站任職經驗,今天寫這篇文章希望能站在網路媒體或廣告主之間,提供一個盡可能比較客觀的「如何設定網路行銷目的?以及到底如何評估行銷成效?」的論述。

在探討「如何評估監測網路行銷成效」之前,我們應該要先談網路行銷的正確任務或天職到底是什麼?這樣再談如何評估監測會比較有根據。常常,網路行銷受了不少的委屈與批評不是出自廣告代理商或網路行銷公司的能力不佳,也有可能是廣告主對網路行銷的認知有誤差所造成。

網路行銷比較合理的目標及評估指標一般可以歸類為以下幾類:

一、幫助一個網站、網路(或實體)活動快速增加人潮流量(Traffic Generation)

這是最多數廣告主投入網路行銷的主要目的,這一點其實是網路行銷的基本功,對多數網路行銷人員而言最簡單。在這個行銷需求上,網路行銷跟傳統大眾媒體行銷或者線下行銷(投放目錄或DM)的優點沒什麼不同,就是利用自身(具有一定群眾基礎)的媒體資源,廣為宣傳集客,這是網路行銷人員壓力較輕的行銷目標。由於網路數據的可偵測性,網路行銷人員可以輕易地把增加的客流量都說是自己在活動期間的績效,並且強調廣告主時時刻刻都可上網監看成效。

網路行銷人員可以輕易地在高流量的網站辦活動再加上一點噱頭就能輕易的吸引人潮,尤其是主要的年輕上網族群(20-25歲),這群人最愛參加網路活動,最容易受獎品等噱頭吸引,所謂的網路行銷的人潮數字多半是這些年輕網友創造出來的。

◎如何評估成效:這裡的網路行銷KPI顯然是訪客數(Visitors)或不重複訪客數(Unique Visitors)。但成也數據,敗也數據。某些心術不正、業績拓展不易的網路媒體或行銷公司是會做假數據的(在中國,我看可能高達七八成以上的網路媒體或行銷公司所提供的成效數據都是灌水。),廣告主一般技術能力不足有時會被矇騙,只能說選擇比較有公信力的大公司,數據的真實性會比較高。

◎如何計價收費?1.有以整個Campaign套餐(eDM+多少banner+某頻道文字鏈結廣告模組+...)總共多少錢的方式,這是最多網站或網路行銷公司及顧客最常採用的方式。優點是算法簡單,條件對兩造大致公道。缺點是成效缺乏賞罰制度,成效太高或太低對收費影響不大(也有啦,有些奧客賴帳,說成效不好就耍牛不付了)。2.有依CPM(Cost per Impression)網站總共播幾次來收廣告費,這是延自傳統大眾廣告的廣告費算法,對廣告主最不利,現在這種收費方式在網路圈應早已絕跡。3.有依CPC(Cost per Click)點擊數收費的方法。但這種方式也漸漸式微,因為點擊非常容易作弊,廣告主要跟擁有大量IT工程師的網路媒體公司鬥法一般鬥不過,我現在很少聽到這種行銷計費方式了。


二、幫一個商品或品牌提升形象(Brand Image)或增加知名度(Brand Awareness)

每次提到打品牌,網路媒體或行銷公司說得口乾舌燥都不一定能打動投放廣告預算的廣告主。因為某些對網路行銷有一定認識的廣告主都會直觀的認為,在網路上只有量化的數據才是數據,其他什麼抽象的增加品牌形象都別跟我談,要打品牌我上電視廣告或平面廣告就好了,下網路廣告預算老娘就是要看數字

這種「唯數據論」的網路廣告主刻板印象讓很多無法提供漂亮點擊數(Clicks)或者訪客(Visitors)數字的網站或廣告代理商吃足了苦頭,因為提升品牌形象對網路廣告而言是很難偵測的。但請注意→我今天必須要站出來花點篇幅為網路廣告媒體或行銷公司說句公道話,我個人認為,投放網路廣告預算,對品牌好感度及知名度的幫助絕對不低於你對其他可偵測性目的的投資收穫,效果超乎你想像,打品牌效果既大且快,我個人認為靠網路打品牌的廣告主其實是蠻smart的廣告主(前提是廣告性價比要高。)。

多年來網路廣告主靠著數據成效的Target壓榨無數網路行銷人員,其實省下了龐大的大眾媒體廣告行銷預算,賺到了難以估計的品牌效益及知名度提升。我這樣的說法是非主流異見,有些被「唯數據論」洗腦的資淺廣告主甚至連網路行銷人員都沒這個認知與自信,我也懷疑某些資深的網路廣告主,其實也心知肚明但就睜一隻眼閉一隻眼裝傻,繼續用數據成效壓榨網路行銷人員,用廣告費當籌碼,逼他們要meet當初提案所承諾的可偵測性數據,而達不到所承諾的數據就是網路行銷成效不好。

我講這樣的話根據在哪裡?首先,網路媒體是目前所有媒體中滲透率(Reach Rate)最高的新媒體。有時一個網站一天所reach到的訪客遠勝過十本雜誌或一些二線有線頻道一個禮拜所reach到的總受眾人數。(你知道現在平面媒體除了商週、壹周刊、蘋果以外的閱讀率有多差嗎?而台灣前20大網站的訪客流量多年來卻幾乎都是只升不降。)因此基於我從前做廣告6年的基本認識,再加網路媒體具有高絕對流量、瞬間reach大量受眾的兩大特性(除了蘋果等媒體,已經很少有單一一個傳統大眾媒體可以瞬間reach到大量受眾),我強烈認為憑藉網路廣告能打品牌的威力是長期被低估了。

◎如何評估成效:不好意思,真的很難評估。除非像Yahoo!這樣大的國際超大網路媒體公司,它為了要證明自家網路廣告對提升客戶商品品牌形象有助益,另外自己花一筆錢請第三單位如AC Nilson或蓋洛普再做Before and After的市調證明客戶在Yahoo!投放網路廣告之後,看過該廣告的網友對該品牌的好感度或對某些利益點的認知有明顯的提升。一般小網站或代理商很難提出這種客觀數據證明,所以也造成這些公司廣告效益被低估的無奈。

◎哪些公司或產品適合透過網路打品牌?我認為只要你希望在短時間內快速提升新公司或新產品知名度(關鍵字是快速知名度)、或者非新品牌但希望推出一系列的新形象廣告campaign,這時我覺得高人氣的網路媒體都是不錯打品牌選擇,也因此你會發現愈來愈多網站在播電視廣告CF(例如Payeasy),而如果你的產品或公司的主要目標對象是年輕人(如肯德基、必勝客),那你更不用考慮了,你絕對應該撥大筆預算在網路上打品牌。


三、幫一個網站或實體機構帶進新會員(CPA)

這不是很主流的網路廣告主投放網路廣告的行銷目的,但還是有一些大公司喜歡這種依網路campaign所創造新會員的增加數來付網路廣告費的行銷方式。例如全球最大電子商務平台eBAY就在每個國家都獨鍾這種行銷方式,它用龐大個廣告預算當誘餌,讓所有網站都不得不臣服於他所提供的CPA條件。所謂CPA就是Cost per Action或者有人稱Cost per Acquisition的縮寫,廣告主付出的行銷經費是一個新會員讓你抽多少錢來計算。幾年前在台灣像台新銀行及萬泰銀行推廣現金卡時,就在兩大入口網站Yahoo!奇摩及PChome廣推這種CPA的行銷拆帳方式。(當年現金卡的CPA行情是拉一個人500塊左右,這是台灣CPA的濫觴,之前網路圈沒人這樣玩)

一般網路媒體不會很喜歡這種計價方式,因為1.最真的報表由廣告主提供,數據透明性較差。2.加入會員是否踴躍有時跟網路行銷的成效關係並非完全正比,也有可能因為廣告主的品牌吸引力弱、入會贈品誘因或入會流程不順、入會資格門檻等限制而大打折扣。這些不可控的因素都不是網路行銷人員能掌控,因此此種行銷合作方法對廣告主有利,對廣告媒體則較為吃虧。通常能推動這種網路行銷計費方式的廣告主都是挾超龐大的廣告預算才有可能讓網路媒體接受。

◎如何評估成效:CPA計價的網路行銷方式對廣告主而言,相當實惠,是第二優的方式(最優的CPS等一下就談到)。不管媒體打了多少廣告,透過網路推廣活動或廣告拉進來的新會員愈多,成效就愈高。報表掌握在自己手裡,主導權也在自己手裡,新增會員數不理想則少付很多推廣經費,怎麼算都划算。如果要說此行銷方式唯一要注意的就是,獲得一堆名單未必代表就都是有價值的名單,透過贈品吸引進來的名單很多不是很紮實,後續的消費能力都不確定。

◎哪些公司型態適合採用這種方式?會員制的公司,以及每找到一個新會員日後能不斷創造消費的公司都適合採用這種方式。比如說英語補習班、健身俱樂部、銀行貸款信用卡等業務、急欲快速退展會員數的購物網站等等。

四、幫一個購物網站創造訂單(CPS)

極容易理解,網路行銷能幫助無數在網路成交的購物網站創造訂單創造收入,在全世界例如Google、Yahoo!主要的付費搜索引擎業務都是靠數百萬計的大中小型電子商務網站下廣告而支撐的。網路廣告與電子商務網站是天作之合,幫助電子商務創造大量業績是網路廣告最榮耀、創造價值最具有說服力的體現,而網路行銷廣告也是電子商務網站最佳的行銷預算投放標的所在,跟所有其他行銷媒體相比,網路廣告的轉換率(Conversation Rate)及投資報酬率ROI(Return of Investment)最高。是的,幾乎不用在爭論了,在網路上下廣告就是電子商務長期穩定的最佳廣告方式。

◎如何評估成效:廣告主尤其是購物網站通常都會以這段時間花多少網路廣告經費,帶進多少訂單(Orders)或業績(Revenue)來判斷,畢竟對購物網站而言,總希望把錢花在刀口上,而最實際的就是廣告期間帶來的訂單數。我這邊多舉一個專有名詞,那就是GMS,這是Yahoo!奇摩跟合作電子商務型公司常會談的KPI指標,GMS我猜英文應該是Gross Merchant Sales的縮寫,中文則是網路廣告所帶入毛營業額的總數字。Yahoo!奇摩會高舉此GMS當KPI而非網站實際進帳營收Revenue當KPI的方式顯然是他認為我的網站已經幫你創造了毛訂單,至於後來這個訂單有沒有真的收到錢(比如銀行拒絕通過信用卡授權、或顧客後來反悔退訂、訂單成功但卻因為缺貨取消等),就非我Yahoo!奇摩的責任了。這種說法我認為沒有不負責,大致還算公允,因為行銷就是要創造人潮到店頭、盡量創造交易,至於交易後的變數,網站是不用也不應該承擔太多責任。

◎如何計價收費:1.是前述的網路廣告套餐計價模式,也是最多人採用的方式。2.是CPS的行銷模式,這個模式有必要好好了解一下,因為愈來愈多人採用。

CPS
是Cost per Sales的縮寫,這是近年日趨走紅的網絡行銷計價收費方式,全球電子商務龍頭Amazon是鼻祖。被收購之前的興奇科技跟Yahoo!奇摩合作共同推出Yahoo!購物中心的長期合約、還有博客來書店PChome線上購物Lativ服飾網站目前跟許多知名部落客或俗稱大聯盟的合作拆帳方式都是採用CPS的方式;另外還有台灣最大會員獎勵網站emailcash跟所有電子商務網站合作也都採用CPS的拆帳方式,每創造一個訂單多少營業額,我就提供%的現金獎賞給刊登廣告或置入性行銷的網路合作夥伴。

CPS這是電子商務網站最愛的網路行銷模式,創造真正的營收才分一部分的利潤分享給合作夥伴,沒效就不付錢。當然,對廣告主有利也就是對網路媒體或行銷人員殘忍,很多時候你用很優的版面投放很多廣告或發電子報都無法為購物網站創造很高的業績,這邊的白工可多了,一般會接受這種合作模式的網站都是談判較弱勢的網站(Yahoo!奇摩除外,當年那份CPS合約講白了就是為了要養大興奇),由於這種合作方式對網站最苛,所以強勢媒體網站是不會接受這種方式的;部落客會接受又是另一個故事,因為部落客本身是個體戶也不太會談廣告價錢(或者有清高的形象「不方便談俗氣的事」)。所以CPS對他們來說反正也比Google的AdSense好賺,如果廣告主的品牌形象不太低俗(如博客來或Lative服飾)就開始配合了。

CPS還有分兩種,一種是最常見的每單抽%的金額回饋,另一種是大陸蠻常見的每單固定抽幾元(eBAY當年在台灣還健在的時候屬這種)。不管是兩種模式的哪一種,關鍵是合作結果要讓廣告主訂單增加,以及刊登廣告的網路媒體也確實分得到「夠多的錢」,此種合作才有可能繼續,否則有一方賺不到錢,很快就會撤了。

◎哪些公司型態適合採用這種方式? 所有電子商務公司,毛利率愈高或網站品牌力愈強愈適合CPS。

最後再補充一下,CPS對電子商務圈的發展兩岸差異很大。大陸的電子商務網站因為百家爭鳴沒有像台灣一兩家EC獨大,因此像emailcash這類型的網盟(Affiliated Partner)例如成果網領克特LINKTECH實力很強且姿態颇高,管你購物網站毛利有多低,抽成太低的B2C新網站,大陸這幾家強勢網盟興趣都不高,不會花行銷資源在你身上。大陸網盟每幫購物網站成交一單抽15~20%是很正常的事情,甚至還有毛利高的服飾或自創品牌美妝網站每單進貢給網盟30~50%呢!這個部份很有趣,有空我再專文分享兩岸網盟Affiliated Partner這個題目。


這麼多的網路行銷合作模式,到底哪些計價或評估方式比較適合現在的你?我試著把廣告媒體與廣告主當成兩端,愈往左端對媒體有利,往右端對廣告主有利,我認為由左到右依序是CPM-CPC-廣告套餐-CPA-CPS。大體如此,微幅的變數視你和對方的談判態勢強弱來訂。

網路行銷要談大也很大,專有名詞一堆,我這篇文章概括性地整理歸納了幾項最常見的行銷目的與一般業界檢視成效的方法,希望對正在思考如何有效投放廣告預算的廣告主以及網路媒體及網路行銷人員有些幫助。(圖文/V怪客)


延伸閱讀:
1.30個增加網站流量的重要問題 / V怪客
2.CPS:中国网站可持续盈利之道(赚一次钱容易,难的是赚一辈子钱) (China簡體)
3.「網商論壇」相關網路行銷討論話題
4. 網路行銷必修的10堂課


圖:V怪客攝於2007年 東京迪士尼

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