2007年4月30日

部落客成商業網站銀彈標靶

4月15日下午,近百人塞滿內湖學學文創的下午茶座談會現場。這是學學文創成立有史以來,報名聽課人數最多的講座─「邱元平、艾瑪的下午茶約會」。但整場座談會,大半時間都在聽活潑開朗的超人氣blog「艾瑪,到處走走」的艾瑪分享「如何用Google的AdSense廣告分享機制賺錢?」。
我有注意到沒什麼人問邱元平問題,他其實才是業界頂尖資深的網路前輩,卻在這場下午茶座談會中坐冷板凳,因為現場許多部落客都對艾瑪的賺錢體驗較有興趣(艾瑪當天有讓聽眾舉手表決,大家確實想聽AdSense)。

AdSense恐只是開端,後面購物網站分享計畫誘惑更大

數位時代第147期以「我拿到了Google的支票」為封面專題,算是全面引爆了部落客與商業結合的開始(未必是利益掛鉤,也可用雙贏的角度想)。該期請艾瑪Step by step的教大家如何像她一樣也能靠寫部落格賺錢,她公開對大家承認,這是對部落客「最實際的鼓勵」。我認為艾瑪是相當努力的部落客,有它成功的特質,她自言她是「記錄狂」,熱情分享她的生活事物。我也喜歡艾瑪,我不認為她會為了賺錢而寫作,她也自言如果為了賺錢而寫作,你其實會對AdSense入帳大失所望。就我的觀察與預測,AdSense恐怕還只是部落客商業化的小Case, 隨後在前幾週台灣兩大B2C電子商務網站Yahoo奇摩購物中心與PChome線上購物不約而同推出的銷售分享計畫(一般行銷用語Affiliate Program),我認為會比AdSense更好賺,因此對部落客的誘惑將更大。

親愛的部落客,你能招架嗎?

AdSense如同Google對網路廣告的思維,是放在網站content的旁邊,不干預content。但購物網站的銷售分享計畫就不同了,這些計畫不言而喻地就是希望部落客善用他們的超人氣與公信力,一起大玩置入性行銷推薦網站商品。部落客必須將所要推薦的商品(賺錢的餌)崁入文章,這比只是放在文章旁邊靜靜賺錢的AdSense更赤裸裸地試煉部落客心中的道德尺度,而「真我」與「誠信」正是Web 2.0時代部落格最廣受歡迎的基礎。我不禁要問,親愛的部落客,你能招架嗎?

為什麼一波波的銀彈都針對部落客?因為部落客文章的廣告效果太驚人了,大家都相信知名部落客的推薦。且當網路行銷成效愈來愈低,行銷人與廣告主都認同,部落格是現今威力最大的行銷新平台。往往經過知名部落客推薦加持後的商品,通常都會賣得不錯(例電影幸福的三丁目、餐廳小吃、好書、數位相機等)。於是,超人氣部落客的Market value倍增,甚至有些如查理王、工頭堅等資深部落客也都在外開課,教人如何用部落格行銷你的商品。「部落格行銷」已成一門新顯學了。

我依舊針對AdSense、及購物網站銷售分享計劃推廣後的影響,提出一些預測:
一、部落格整體公信力將下降,但有公信的部落客威力更勝以往
原本幾年前很受歡迎的美食節目、美食雜誌與去年還很熱的「美容商品達人推薦節目」,你是不是愈來愈少看了,也愈來愈不信。為什麼? 因為推薦資訊氾濫,消費者親身體驗後發覺已沒有最初「嚴選」的品質保證,倘若推薦後產生負面使用口碑,反而造成消費者不再信賴媒體的公正性。因此,多少因為將部落格的置入性行銷愈來愈多,影響網友對整體部落格的公信力。但我相信亂世之中獨立正直的知名部落客,反而更成為一呼百應的意見領袖,推薦威力更勝以往。

二、帶著部落客面具的賺錢寫手增加,「格神」出現
有卡神就有格神。「格神」雖是無本生意,但專業的「格神」會計算耗費同樣的力氣與時間,要用哪個部落格平台人氣最高,用什麼方式快速創造人潮?如何置入?怎麼包裝商品,置入哪個購物網站商品連結,投報率最佳?

三、Spam再次受到鼓舞,社群網站置入式留言將激增
Google會嚴格監控廣告點選的「質」來給賞,所以部落客不會想要搞怪偷雞。但購物網站的銷售回饋計畫,可能就只管是否成交,不會嚴格要求你是用什麼形式創造銷售的。這有可能會重新鼓舞Spam(垃圾信),好不容易稍微減緩的社群網站廣告留言(當然也有高明與拙劣之分),可能會隨之增多。

四、這個預測當作我開玩笑:「本站拒絕置入性行銷」的貼紙出現
當基因改造食品過多時,少數非基因改造食品必須要在商品上註明以自清。而當部落格因置入性行銷導致信賴度下降時,別說不可能,也許會有一種「本站拒絕置入性行銷」的自清貼紙開始走紅喔。

網路拜金潮,「拆帳百分比」是關鍵

央行利率一調,會牽動存放款利率,會牽動市場資金流向,會牽動股市及房地產的熱度。上述的商業網站利潤分享計畫,到底會不會像V怪客所預測的狀況,「利潤拆帳百分比」是關鍵。
百分比太低,網路寫手或任何想無本致富的個體戶無利可圖,上述預測就不會發生;反之,如果兩大購物網站競爭加劇,比照先前的「分期0利率期數大戰」規格,再掀一場銷售分享機制的「拆帳比例大戰」。那就有點緊張了, 因為利潤提高將不斷刺激網路拜金潮,上述預測就可能提早出現。而這也將是台灣中小型購物網再一次被兩大購物網站邊緣化的痛苦時刻。 (文:V怪客)

本文刊登在數位時代雜誌153期

延伸閱讀:部落格經濟會不會是個泡沫? /V怪客

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2007年4月19日

寂寞的產業獨家新聞「電子商務一哥換興奇當」

昨天看到工商時報記者何英煒寫這篇照理說應該是「重量級獨家」的新聞報導:電子商務一哥換興奇當,今年可望賺進一個資本額。我覺得我不稍微在此blog講幾句話會癢癢的。

這篇新聞為何理當是「重量級獨家」? 這是我的偏見嗎?讓我說明一下吧。

因為它是台灣有史以來第一篇披露興奇科技月營收正式超越網路家庭的新聞。以前,頂多都只是同業或背後供應商間私下談論「Yahoo!購物中心可能超越或應該已經超越PChome」這樣的籠統說法。台灣從沒有任何一家媒體正式報導此一B2C電子商務產業排名重整的重要新聞。

這其實是難能可貴的電子商務戰役,我很斬釘截鐵地說,近十年台灣B2C電子商務爭霸史上,第二名能真正憑本事把獨占鰲頭多年的第一名幹掉的,幾乎沒有!

話說2002年,B2C市場第二名網路家庭會超越B2C第一名的拍賣王網站,並非完全靠自己力量,而是拍賣王被eBAY併購後放棄B2C市場才讓網路家庭輕鬆封王,自此展開PChome黃金年代(雖然網路家庭也不弱,但對手自己掛了,就失去公平對決且超越的機會)。又如後來由網路旅遊第一品牌易遊網出走,另起爐灶的燦星旅遊網幾年下來也是矢志要超越易遊網,但王子復仇談何容易? PChome及易遊網幾年下來就是屢攻不破。

網路的先行者具有相當優勢,尤其台灣屬於島國市場,地狹人稠,領先者市佔率都很高(不像美國或中國大陸地區,大型入口網站或購物網站市佔率一般都不到三四成),第二名真的很難超越甚至靠近各類別的龍頭老大(例博客來書店、PChome線上購物、易遊網、104人力銀行等)。但這篇報導卻首度披露了幾乎是台灣B2C史上破天荒第二名超越第一名的案例。

長期觀察台灣網路產業的興衰變遷,我想這個里程碑必有一定程度的重要性吧。但奇怪的是,工商時報大篇幅新聞報導刊出的當天早上,這篇文章如往常一樣很快地被轉貼在圈內知名的電子商務社群EC達人家族後(這個家族熱心義工很多,長期不會漏貼網路產業重大新聞),竟然沒有任何家族成員回應或討論這則新聞。

我冷眼旁觀,頗感好奇。我只有兩種狀況來解釋
1大家都不覺得這是重要新聞。(稱霸多年的B2C龍頭被幹掉真的不重要嗎?)
2大家都覺得「這沒什麼啊,興奇本來就已經超越PChome,或者遲早有這麼一天」,這篇新聞有什麼特別嗎?


以上兩種可能,是我的推測,但我實在不曉得EC達人家族或者同業的真正看法是如何。於是工商時報何英煒這則獨家消息就這樣船過水無痕,在EC達人家族內迅速被洗版到第N頁.... (文:V怪客)



以下我轉貼工商時報該新聞原文:


電子商務一哥 換興奇當

更新日期:2007/04/17 04:39 記者: 何英煒/台北報導
上櫃網路公司PChome Online網路家庭的電子商務龍頭地位,已經被Yahoo!奇摩委外合作夥伴興奇科技(Monday.com)所超越。興奇科技今年三月份的營業額突破新台幣六億,已經超越網路家庭。獲利方面,興奇科技也遠勝於網路家庭,去年度EPS約三元,今年度可望賺進一個資本額。該公司表示,這證明了B2C電子商務模式是可以獲利的事業。
PChome Online網路家庭是台灣最具規模的B2C(企業對消費者)電子商務業者,自從二○○三年以來,電子商城的業績每年都維持五成、甚至於一倍的成長。去年自結營收超過六十億,近九成是來自於電子商務,由此推估,電子商務事業的營收將近五十四億元左右。
不過,網路家庭近來卻遇到市場強勁對手興奇科技的威脅。從去年下半年開始,興奇科技所經營的電子商務網站(即Yahoo!奇摩的購物中心)每個月的營業額就已經破五億,直逼網路家庭的水準。上個月,興奇科技單月營收超過新台幣六億元,與網路家庭單月整體營收相當,如果不計算網路廣告及Skype等收入,網路家庭上月電子商務營收約五億七千萬左右,略遜於興奇科技。
興奇科技不只是營收超越網路家庭,獲利也較網路家庭佳。網路家庭因為吸收網友使用銀行分期付款的手續費(每年至少新台幣一億元以上),再加上近兩年努力以價格優勢來拉抬買氣,造成毛利率下滑。
反觀興奇科技,去年營業額較前年成長一倍,約有新台幣五十億的規模,EPS約有三元;今年業績可望再成長五成,達新台幣七十五億的規模,該公司預期,今年可以賺一個資本額(興奇科技實收資本額為一億二千萬),EPS可望到達十元。
成立於二○○二年網路泡沬化時期的興奇科技,在短短五年當中躍升為電子商務一哥,該公司經營團隊也都是有網路創業成功經驗的人士,創始人之一的何英圻及龔文賓,曾經創立過拍賣網站力傳資訊,並且順利將該公司賣給eBay,他們所創立的興奇科技也證明了電子商務是可以獲利的網路事業。
(本文轉貼自Yaoo奇摩新聞頻道)

2007年4月12日

意識流低限名牌,無印良品



愈簡單,愈接近經典;沒有風格,是最強烈的風格。

第一次接觸無印良品MUJI是在10多年前公司旅遊到東京的時候,好像不知不覺喜歡上這個簡單的牌子,到新宿、到青山、到代官山....都還會繼續逛MUJI大樓,好像屢逛不膩。

它幾乎每件商品都沒有誇張的設計,很拘泥儉約的日本設計。(比如說每件衣服,設計巧思可能僅5%),其他都很平常無奇。但當全店所有商品都很有志一同、一起很拘泥的僅設計5%時,又莫名奇妙的「潮流」了起來。

唉,想想還真忌妒這個第一個成功佔據極簡意識的反名牌。後面的人要學,就遜掉了。

我今天就穿老婆從日本買給我的MUJI白襯衫。當然我不必形容這是如何的白襯衫,因為你也不會想要聽我形容任何MUJI商品的「視覺」,是不會有什麼好講的。雖然某種程度也是單調,但它似乎是直接進入你的意識流,讓你以為你擁有了一種Taste。老實說,在某個時候,穿一件無印良品的感覺會比穿一件胸前印著A&F凸紋大字的上衣感覺好很多。而你穿著同樣也沒有露出任何Logo的Hang tang就不會這樣,真是怪事。

除了無設計的優越意識流外,機能性與品質,我認為也是MUJI的魅力所在。我買過它的尼龍旅行用分類收納袋(黑)、盥洗用品收納袋(黑):好用,實用,雖然不覺得便宜,但我會想要繼續多買幾個。因位機能性實在不錯,這是日本設計的一大優點,你如果是一個喜歡買公事包的人,日本的公事包收納夾層、暗袋都極為豐富,超出你期待。

我之前買過MUJI的指甲刀(我也忘了為何要那麼無聊買MUJI的指甲刀),還真好剪。 現在每次剪,還會覺得「指甲頗享受」。

我不會期望一個Made in China的指甲刀要這麼好剪的。
真是討厭,MUJI就是這樣堅持品質,連一把指甲刀都不讓我有挑剔的機會。

我現在每天早晚洗完臉(每隔三四天會用去MUJI男性去角質洗顏乳),會擦MUJI的男性保溼乳液(有蜜柑香味)。都不難用。黑色的塑膠瓶身很簡潔,再加上用起來不差,我會想要多買幾件同系列商品,讓我的浴室洗手檯架多一點MUJI風。

更著迷的是MUJI家具,不過我還沒買任何MUJI家具。遲早會買。

但偏執的我,常會幻想我要先買一間小公寓(公寓就公寓,為何要「小」?因為狹小的感覺會讓V怪客感覺自己更像一個單身、偶而也會孤寂的東京JR通勤族。神經病→我明明好像不是單身吧。)
再回到「小公寓」→我常會發神經的幻想我必須先買間房子,然後再找個室內設計師幫我設計一個100%適合放下很多MUJI家具、MUJI寢具的簡單舒適空間。我對MUJI家具的喜愛,已經到了覺得不能隨便買它的單品,這樣放在現在的家可能會糟蹋,還需要給這些MUJI家具一個夠匹配的「MUJI風空間」才能買。

不知這樣算不算有點怪,但我想很可能會這樣做喔。 (文:V怪客)


台灣無印良品官網



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2007年4月10日

電子商務供貨商絕滅記

最近一年,我花了些時間訪談多家B2C電子商務、C2C網拍業者與電子商務上游供貨商老闆。從訪談結果輔以我自己的觀察,我明顯感受到台灣電子商務產業正加速變動與演化。其中上游供貨商的大洗牌讓我印象深刻,過去七八年來,供貨商不知不覺中幾乎已換過一輪。比照目前最新的電子商務供貨商型態,我暫且把當年第一代的B2C電子商務供貨商稱作1.0版好了。

電子商務供貨商1.0的原型
最壞的時代,就是最好的時代。在1998-2000年前後台灣B2C網購環境還蓽路藍縷時,在各家購物網站的價值鍊都還未健全以及消費者對交易安全仍信心不足的拓荒期,首批冒險犯難的電子商務供貨商1.0版,率先搶進當年的「金磚產業」─網路購物。這些勇敢的供貨商先行者Profile我歸納描述如下:

1. 信用卡郵購型錄供貨商居多。
2. 多半有與東森電視購物合作經驗
3. 彈性十足,所經銷商品龐雜。
4. 老闆待人隨和,與網站配合度極高。
5. 資訊類供貨商鮮少原廠。頂多物流商或二三線配銷商

我想他們當年的經營策略是,在電子商務供貨商競爭加劇之前,想辦法和購物網站的採購窗口搏感情、成為他們的紅頂廠商,儘可能的提出更多的類別商品來佔據購物網站貨架,因此所有網站頭版與EDM電子報都是主打這些供貨商的大貨,他們與購物網站幾乎共榮共生,每個商品線的成長供貨商1.0版都是贏家,這是他們最美好難忘的黃金年代。

擁有上述特質的供貨商,在早期算是吃香喝辣,深受各大購物網站年輕採購人員所倚重。我再把這此種經銷關係與當年轉進網路的歷史源由更進一步闡述。

郵購是網購之母
我多年前初接觸網購時,曾跟當時的總經理提到「網購就是把郵購電子化」的看法。不過當時兩位長官均猶疑了一下,似認同又不太認同。可能多年前我對郵購行銷並不陌生,所以我很直覺地從「類似郵購的推銷文本」的觀點來下這種論調,但我的大老闆們是從新創科技業的角度跳下來想電子商務,思考邏輯是先有架構科技平台的能力→再來想這個平台能賣什麼?在這種邏輯架構之下,就會把電子商務想成很新創的東西(或忽略古老的direct mail行銷技巧即可適用網購)。而我這些年的操盤體驗是,電子商務的新是比對於傳統店面行銷的新或許多對新科技畏懼者的新,其本質則是非高科技的平台骨幹,以及與大潤發、7-11、Walmart百貨無異的供應鏈(Supply Chain )運籌管理。

「郵購為網購之母」,我多年後的今天更明確地下這個定論。因為,孕育網購成長茁壯的主力供貨商都是來自郵購界。

我親眼目睹當年都是這群前輩給了許多網購菜鳥販售各類商品專業知識與銷售靈感。最重要的是,這些口袋裡彷彿什麼商品都有的「小叮噹型」供貨商前輩幫我這種做EC之前一生都沒談過生意的「素人採購」開發無數黃金商品。我覺得這是來自郵購界的供貨商1.0版對台灣網購界的最大貢獻。

他們是我們以前的萬用供貨商,有求必應,如小叮噹般神奇。當你負責的商品line是賣數位相機時,他就變得出超便宜的數位相機;當你想跨足經營美妝商品,他也變得出名牌美妝商品,當你想賣家具寢具、雜貨、家電都還是找他們。(小叮噹從不讓大雄失望吧)。他們在郵購界及電視購物界的販售歷練及人脈太完整了,幾乎沒有這群前輩拉不到的商品。沒有他們,當初第一批很生嫩的PChome線上購物採購群不可能搶先變得出那麼多奇奇怪怪的熱銷商品(如檜木泡澡桶、優酪乳製造機、無類哄騙女人錢的塑身器材、防螨寢具等)。這群先驅者曾靜靜享受發現網購新大陸的暴發商機(就像當年他們發現上東森電視購物很容易爆量那樣地快意),享受想推什麼通路就賣什麼,以及被尚在萌芽的新通路採購菜鳥捧在手心的滿足感。

由於當年網購公司都太小,無法吸引專業資深採購,我們也別忘了2001年值網路泡沫化,所以網購公司第一批採購都是以「熱情取勝,專業再說」,而後一兩年公司慢慢坐大後,才有一些大潤發、家樂福、燦坤、T-zone等實體賣場的資深採購加入,這些人使網購公司開始混血,同時快速學習當一個「專業的通路」。這是網購公司變得更無情的轉捩點。

生態丕變,早期供貨商近半絕滅 !
當我在想這些供貨商前輩的輪廓時,說真的我是用回憶的。因為這些網購供貨商1.0跟現在的2.0版截然不同。隨著台灣B2C網購市場的成熟化以及購物網站的「大猩猩化」,通路與供貨商間的互動關係與談判強弱態勢有了以下的變化:

1. 網站採購更專業,快速消弭早期與供貨商資訊不對稱。
2. 網站供貨商暴增,且愈趨「精耕化」,原先不夠專精供貨商不斷被換掉。
3. 購物網站要求毛利不斷提高,靠轉手賺價差的中下游供貨商沒利潤間。
4. 網購大趨勢確立,原廠紛紛跳過下游與大型購物網站直接合作

唉,沒錯,當年辛苦孕育酷必得(歿)、拍賣王(歿)、蕃薯藤賣蕃天(歿)、PChome線上購物、Yahoo購物中心的供貨商前輩很多已沒有生存空間,慢慢被淘汰掉或重新打回電視購物或郵購界。儘管當年他們動燭機先跳進網路金磚國度、不顧一切相挺網購菜鳥、網站標錯價都全力相挺奉賠到底、協助購物網站在商品類別上開疆闢土….。可惜現在的網購供應鏈層級幾乎都直達原廠(或工廠),我看當年的萬用型供貨商恐怕已絕滅大半!

郵購孕育網購,卻慘遭網購推土機鏟平
商業模式的演化暨維妙又無情。台灣郵購產業間的前輩曾孕育了B2C網購產業,但幾年後郵購卻被網站打得落花流水。我說郵購界凋零並不誇張,整個郵購產業已大幅萎縮,不管是號稱當年郵購界幾大天王,今天都時不我予了。同樣是虛擬購物的先驅,今天幼敏、逢陞(歿)等郵購大老們只能眼睜睜看網購小輩幹掉大哥。他們錯失及早轉型卡位網購產業的歷史機會,正如微軟比爾蓋茲錯失提早佈局網路,今日只能看著Google不斷坐大威脅自己一樣的懊惱吧。

如果從麥可.波特的競爭分析來看,時效性低及行銷成本極高的郵購是被網購逐漸「替代」掉了,下場跟傳統報紙被網路新聞革命一樣,沒得醫了。

上個月請一位還在1.0與2.0間過渡的總經理吃飯,他1年前曾是我們某個品類最Top的供貨商。他很感謝我還會傾聽老廠商的心聲,即使業績下滑很多。我固然覺得和這位老闆很投緣,想keep這個朋友,但另一方面,待人要及時,我是很怕他沒能轉型成功,先吃頓飯表達一點我的心意,我擔心明年他就從我們的廠商List中消失。 (文:V怪客)

本文刊登在數位時代雜誌151期

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10種電子商務網站最常犯的錯

約略從2002年開始吧,那些在網路泡沫化前誕生的台灣B2C購物網站終於一間間達到損益兩平後,大家開始覺得電子商務不再只會燒錢;但是當這幾年許多人前仆後繼地樂觀投身網拍或網路開店之後,我又常聽到「電子商務的錢還真難賺!」的喟嘆。

台灣網購圈不大,網路購物業是我看過最不願分享成功經驗的行業之一,領先者敝帚自珍常擔心競爭力被同業抄襲模仿。我把這些年來我看過許多經營購物網站最常遇到的錯誤整理如下,希望給一些即將跨入此行,或者身在其中的同業夥伴一些借鏡,期能避開同樣的錯誤。

1. 未審慎評估即下海。
網路購物雖是窮人的原子彈,也不代表什麼都不會就能來網上掏到金。許多中年轉職者,因為受到報章雜誌大量報導全民網拍成功案例鼓舞就冒然跳入網海。結果多半敗在「沒有做生意經驗」及「完全不了解網路」上。其實很多人也許不適合做網路生意的。我認為想走網路購物最好能具備生意頭腦、溝通表達能力佳(代表文宣能力佳),並且能適應或掌握快速變動的網路生態。

2. 開店定位不明確。
我們常聽聞周遭朋友想開間「小服飾店」、開間「小咖啡店」,從未聽說有朋友想開間「百貨公司」。當實體的開店願望是如此謙遜,一進入虛擬似乎都變調。我看過太多網路商店販售的商品都不夠聚焦,什麼都賣,反而沒特色沒定位。太多網拍購物通PChome開店店家都有這個問題,大家都太貪心了,反正虛擬賣場空間無限就想拼命塞,這些都只會造成消費者對你的商店印象模糊。「什麼都賣」是非常有本事的大型綜合購物網站做的事情,一般網購新手盡量從一個自己最專精的品類切入會比較好些。

3. 購買流程繁瑣。
親自下單測試一個網站購買流程順不順暢,大致可窺探經營者的sense與網站錢景。所有成功購物網站的共同特色之一就是「購物流程簡單」,切記。「讓白癡也會買」是口訣。請嘗試讓你不常上網的家人購買一次,偷偷從旁觀察他們從購買到完成填寫所有資料的每一動作,他們都沒問題就OK了。網頁設計不要自己為是,要簡單明瞭「呆一點」才能滿足多數人的使用需求。

4.經營者一廂情願賣自己喜歡的東西。
網路世界比你想像中還年輕俚俗,快速找出網友的格調比堅持自己的格調重要。不要進太多只符合自己品味的貨,做生意還是要向錢看齊。

5.對網購人潮的想像過度樂觀。
明明花錢在最貴的黃金地段開店,為何人潮流量及提袋率這麼低?那是因為網路店家多如牛毛,龐大人潮其實未必會有興趣走進你的店。沒有商品特色或可口誘人的照片及文宣技法,都將很難吸引顧客的目光。

6. 廣告行銷費投資報酬率過低。
5、6兩點是多數網購新手的痛。沒業績因為沒人潮→沒人潮所以花錢買廣告買關鍵字→錢都花了生意還是不好→網購夢醒時分。這是我常看到的失敗案例。多數網站業績不好都是經營問題大於流量,別急著浪費廣告費,先解決問題再買流量才會有效。

7. 有業績,沒利潤。
由於經營門檻極低,大部分的網拍賣家年紀都不大,年少氣盛易迷失在訂單激增的表象。常在競爭對手的文宣挑臖刺激下,過度削價競爭,或大量進貨造成嚴重庫存。一般這種賣家都是賺有面子沒有賺到裡子,年度財務結算時把營業稅及個人薪資的機會成本都加進去,賠錢是很常見的。

8. 缺乏獨特競爭優勢。
如果你真的想要認真在網路上發展事業,那你最好有些優勢背景。有藥師執照的賣家賣保養品或健康食品就更有說服力。如果你本身是貿易商,實體也有店面協銷,那你做網購成功機會會大些。這很現實,如果你沒特殊背景,那你的親友最好要有較低成本的進貨管道。如果什麼優勢都沒有,那你要當心你只是丟錢來幫忙「繁榮台灣網路經濟」了。

9. 不夠用心。
網路購物已進入激烈經爭的階段,每天都有新競爭者加入及傷痛者退出。我想用心都不一定能勝出了,不夠用心注定被淘汰。所有網購成功者幾乎都把網購當成生命在經營,你可以這樣執著嗎?

10. 經營團隊的問題。
人的問題太常見了,不一定是人夠不夠優秀的問題,常常太傑出的團隊衝突反而更大。包括人謀不贓、重要經營夥伴拆夥自立門戶、網站缺乏技術自主能力、業務經營者與技術人員對立內耗等等,都是常見的問題,一般也是網站走向衰敗的開始。

以上1至9點,約略適用月營收0到100萬的中小型購物網站。第10點則無營運規模的上限,等你網站夠大了,不怕沒機會輪到。 (文:V怪客)


本文刊登在數位時代雜誌第149期。

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PayEasy與宏達電

Payeasy宏達電, 大概沒有人會把這兩家公司放在一起。如果先不論公司規模差距的話,這兩家公司都是2006年的「獲利王」,經營績效達到前所未有的企業新高點。但在獲利不斷攀高的同時, 卻也面臨轉型的交叉點, 需有新的策略來面對新挑戰。

兩家「獲利王」都熱衷自創品牌
在筆者交稿的這一天(1/22),股王宏達電儘管實施庫藏股護盤,還是在外資法人有志一同大量倒貨的情況下跌停板且摜破500元,這大概是股王最難過的一天。這一切一般歸因於宏達電發展自有品牌的高階智慧型手機與既有代工模式嚴重衝突的後果。不管是昔日股王身分也好、2006台股獲利王也好,在高階智慧型手機市場競爭加劇的情況下,宏達電想走一條不一樣的路「自創品牌」,無奈路並不好走。

Payeasy.com是台灣電子商務「獲利王」,據報導2006 年營收約24億,EPS超過20元,穩居台灣B2C電子商務公司獲利王,把所有.COM公司全都比下去,包括EPS也超過10元的高價績優股104人力銀行

Payeasy由於營收亮眼,過去一季有多篇媒體的風光報導,詳述操盤者谷底翻身邁向顛峰的精彩動人故事、報導複製「達人商機」的成功傳奇。無庸置疑Payeasy表現出色,但我卻彷彿見到Payeasy在成功的另一面,跟宏達電一樣, 雖然試圖開創不同的格局, 卻也逐漸走向充滿挑戰的路。

自創品牌上癮 Payeasy愈走愈不同
對我而言,Payeasy是電子商務中的異數。我相信,台灣很多電子商務網站都是循著外國電子商務先驅的原型前進。PChome線上購物是、博客來網路書店是、104人力銀行是、ezTravel易遊網是、東森購物是…。但Payeasy並不是。

與其說Payeasy是一個成功的電子商務網站,不如說Payeasy是一個善於發展自創品牌的成功行銷公司。與其說Payeasy的網路原創品牌深得人心,不如說達人的專業或偶像光環讓無數電視觀眾前仆後繼的上網來Payeasy完成認同達人的儀式。

Payeasy的成功是「Payeasy、美妝達人、女人我最大節目」三者完美運作、互為包裹的商機效應。沒有一位經營者能忘懷名利雙收的滋味,牛爾的空前成功(去年牛爾3個監製美妝品牌總營收約10億),讓Payeasy很難抗拒不再調製一下類似的神效DNA,又再創造了另一個女人我最大節目知名達人Kevin代言的彩妝品牌。這個品牌剛好又適時滿足了女人我最大觀眾對造型達人Kevin的所有仰望。Kevin網路彩妝一推出氣勢如虹,Payeasy又再度嘗到甜頭。

智冠董事長王俊博近期接受雜誌專訪時曾表示:「作遊戲好像在做唱片、做明星。」當我看到這句話忍不住笑了。我認為,Payeasy跟智冠一樣都像是唱片業。牛爾、Kevin此刻之於Payeasy就像是周杰倫、王力宏之於唱片公司沒有兩樣。由於目前達人代言商品業績佔Payeasy總營收比重過高,2007、2008的年營收將如2006年一樣跟齊下大牌的最新產值呈現高度正相關。藝人大紅、唱片大賣,公司就走大運。反之,就像華納的「天后宮」一散,公司的營收也有可能從絢爛歸於平靜。

Payeasy已臻高峰 未來成長動能考驗操盤者功力
拜自創品牌能力太過優異,Payeasy成功跳離了網路零售業「註定拼價格、拼規模經濟、贏者通吃」的紅海魔咒。但也步入像宏達電、Motorola、智冠、唱片業的企業發展邏輯,就是每項重大新產品(達人)都要重新面臨市場檢驗,而未來兩三年的產品強度或公司競爭力,今天仍不易推斷。(並不像你比較容易推斷燦坤或博客來網路書店未來幾年應該只會變得更強勢,營收很明確來自於宰制產銷市場的力量,這就是強勢通路的好處,前段苦,後段甘。)

當然,Payeasy自創品牌之路走得很順,也不代表電子商務本業沒顧好。她目前仍是台灣每月走「便利商店取貨付款模式」取貨件數第一名的購物網站,訂單數量比博客來還多。這麼大的交易量能,多少展現了一定程度的網站營運能力。她的已購顧客也號稱上百萬,這些都是網站資產。就算旗下達人有產品生命週期或搭配的電視節目收視率下滑,百萬會員數都還是不錯的底盤基礎。

我個人大致推斷Payeasy的高峰已經到了。
別以為我唱衰Payeasy,或許這正代表我對這家公司近兩年驚人業績成長的讚嘆。高峰的推論來自於:1.電視節目播出已久、同類型節目太多,再怎麼犀利的達人效應都將逐漸鈍化。2.營收在Payeasy之上的前兩大購物網站PChome及Yahoo奇摩購物中心進步速度飛快,Payeasy與前兩大入口網站自營購物網站相比,僅遙遙領先了獨家的牛爾Kevin等達人商品,其他類別商品幾乎都落後兩大入口網站。Payeasy不會不知道這是警訊。但我很懷疑Payeasy的其他一般商品「銷貨實力」要如何拉進跟兩大購物網站的距離。

Payeasy跟宏達電一樣,不易走回頭路
想在EC藍海中泅泳就要有一直游下去的勇氣,我看是不易回頭了。台灣網路生態或電子商務發展將愈來愈集中,Payeasy自成一路避開了大型購物網站的擠壓也是不錯的發展。Apple用iPod寫下傲人成績之後,還有更精采的iPhone及Itv即將展開新頁。Payeasy如何繼續再寫下高成長也是令人期待。我想她其實還能自己決定2007年EPS要成長多高,例如,只要把旗下精心孕育的獨家牛爾Kevin達人品牌商品開始鋪貨到全省屈臣氏或前兩大購物網站一起銷售,2007年Payeasy的EPS再成長5塊也並非不可能。

發展自有品牌,對於台灣以代工為主的電子產業,或以營銷為主的網路購物產業, 都不是最容易走的路。在宏達電宣佈品牌之路卻面臨股價持續下修的同時, 目前其實還很難論斷其選擇的正確與否。而同樣積極發展自有品牌的Payeasy,是否還會推出一堆達人陪妳一輩子,2007年是觀察與檢核年。 (文:V怪客)


本文刊登在數位時代雜誌147期
數位時代刊出的是精簡版,這裡PO都是原文,又稱淋漓盡致版或囉唆版。


延伸閱讀:
1. 網路是自創品牌的天堂 / V怪客
2. 「PayEasy模式」在中國 / V怪客

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