2008年2月21日

電子商務新規格戰爭, PChome24H購物

國內知名電子商務網站Pchome線上購物廣告強打「24小時到貨」已經一陣子了,
網站訴求如果你在台北基隆地區上網訂購他們的商品,24小時內到貨,遲到給100。口號簡潔有力,令人印象深刻。

很少網站送貨能這麼快的,雖然這個聽起來很神奇的口號背後有很多備註。比如說有指定地區、指定商品、指定幾點前接單等,但相對於台灣電子商務圈多年來老是訴求「流血下殺破盤」等低價概念,「24H購物」算是近期較引人注意的購物網站行銷噱頭。

假設我們先比較表層地看這句口號。它談的是「交貨快速」這個再簡單不過的老利益點。在哈佛企管評論新版第十四期的亞馬遜創辦人貝佐斯的那篇專訪中,他表示亞馬遜一直全心為顧客設身處地的著想,這是他們不變的最佳策略。貝佐斯說他的顧客想要的就是多樣選擇、價格低廉及出貨迅速。他開玩笑的說他很清楚他的顧客不會在十年後說:「我喜歡亞馬遜,只希望他們送貨的速度慢一點就更好了。」沒錯,收貨快速永遠是虛擬購物(郵購、電視購物、網購)的顧客心裡想要的。在PC home線上購物之前,美國某家中型披薩業者就是靠「遲到免費」的有力廣告訴求成功崛起。

口號難免穿幫,服務再好都有出槌時;但無所謂,搶在同業之前先喊出個誘人口號讓顧客先留下好印象,你就先下一城。每年12月各大購物網站推出的虛擬資訊展總打著「比展場貴保證退差價」的心動訴求,「退2倍」甚至「退3倍」價差都有業者喊過。想當然爾,網路都是公開價格,其實展場還是有比較多的暗盤好康,但多年來也真正被顧客抓包要購物網站退價差的案例一隻手也數得出來。只要不要太誇張,打心理戰先喊先贏就對了。

我們繼續看「24H購物」這句承諾的其他內涵。網路家庭董事長詹宏志先生曾談及,24小時購物不只是送貨速度的新里程碑,更拓展了網友上網購買商品種類的新範疇。如果我們仔細打量Pchome線上購物24H購物專區的首頁,你會發覺上面陳列的特賣商品跟幾年前的陳列商品已經有顯著的不同。

現在的Pchome線上購物跟幾年前相比,愈來愈「頂好化」、愈來愈「7-11化」。
牙膏、醬油、汽水、一匙靈、維力炸醬麵、連衛生紙都在賣。這些柴米油鹽等量販雜貨都是以前網購看不上或者說沒能力賣好的商品類別。(可能主要是價格不對,客單價過低無法cover運費。)約兩三年前Pchome線上購物就已經用力推過一波「量販民生」用品,準備大舉進軍實體霸主家樂福大潤發的地盤,可惜當時沒有成功,如果你長期觀察Pchome線上購物的網路賣場就可發覺這些品類很快地被移到不重要的版面。那為何現在卻愈賣愈好呢?難不成幾年下來網友購物習慣都變成熟了?都買膩3C、書籍、服裝,而突然接受這些民生用品嗎?

其實是到貨時間的極致壓縮(從10天、7天、3天、一路壓到不可思議的24H),使得真正的民生採買需求被擠壓出來了。PC home向媒體記者表示,24H到貨不僅讓消費者對其訂購物品抵達的時間有具體掌握度,也因此重新掌控生活日用品的採買計畫權。雖然就算擠壓到24H內,我認為也無法影響到實體量販或超商大餅多少,但這被擠壓出來的新消費行為還是令我感到新奇。統一超商的高層曾講過一句有意思的話:「超商要賣的商品是你半小時內若買不到就會很不舒服的商品。」一語點出超商的販售品類具有時間與空間的獨特性。但這似乎已不再是超商的獨家勢力範圍,現在連「空間上無限遠」的虛擬賣場也靠著24小時到貨的神奇承諾,創造了全新的網購品類,正式切入超商、量販店的商品勢力範圍。

電子商務圈內老手看「24H購物」這場新規格戰爭,也許看法又會跟顧客或媒體記者不同。24H的速度怎麼來?為了實現這個承諾,讓一家當初在台灣算是首家堅持「不進貨、0庫存」的網購龍頭網路家庭(後來其他沒做過多少生意的網購業者們都幸運地跟著這位的吹笛手前進),竟然在2007年大膽擁抱2000坪倉庫。一家大企業的思維要徹底轉變很不容易,我一開始實在半信半疑,沒想到Pchome後來是飆上了癮,窮追猛打24H,幾乎想把所有硬梆梆的商品都想辦法「24H化」。我猜想多少是競爭求勝的驅力使然。誰說網購就一定不能蓋大倉庫擁抱庫存?誰說Dell電腦就非直銷不能經銷呢?

快速出貨的背後是無數的運籌精準度所累積的成果。統一超商以及博客來網路書店靠著運籌精良的大智通物流體系做到了;現在網路家庭與統一速達合作,創造網購服務的遞送時間新規格,在記者會上宣稱這是全球首見的網路購物24小時到貨服務。Pchome愈推愈深一定是有嚐到業績甜頭,從這個縫隙開始挖到所有網購同業短期內都無法快速複製的新成長空間。但這個奇招是否能延續下去,繼續犀利地拓展24H的勢力範圍,我認為光看某些品類快速成長這個表象的數字意義可能還不大,還要看啟動Shopping2.0的網路家庭是否能在新的24H規格戰爭中,到底能補多少之前被同業逐漸纏食的版圖,以及在令人振奮的24H特效藥之下,到底有無run出新的損益方程式。一切都對,最後出來的button line如果不對,那還是可惜,快車還是開不久;或者說光靠24H的加持還是幫助有限,必須有更多更強烈的創新才能根本地改變市場的位置與前進速率。

24小時到貨很不錯,還能更快嗎?其實關鍵是在價值鍊中的貨運公司到底能多快,還有大台北地區24H成功的模式是否能擴大到其他縣市。
以網路家庭近過往十年的創新軌跡,只要新測試一旦抓到有市場顯著回應,都會以最快速度整合企業能量全力加碼重押,在敵人還搞不清楚時搶下新的灘頭堡。

猜猜看網路家庭會不會在中南部再蓋第二座倉庫?(圖文/V怪客)

本文刊登在數位時代月刊166期


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12 則留言:

show 提到...

不過我很好奇,到底在這個走路下去轉個彎就能在巷口7-11買到幾乎能想像到的東西們。

到底什麼東西,非得24小時內買到送到?
真是好奇啊~

V怪客 提到...

這一期的數位時代專題「超人氣網站大公開」有專文介紹PChome24小時購物。其中PChome電子商務營運長表示,「在賣出商品數量上,目前生活用品佔一半。」

老實說,我沒做過這樣的業務也很難想像,這些民生用品為何會想在在網路上買呢?

show 提到...

難怪『御宅族文化』值得好好研究啊~~

木子 提到...

我是覺得對哪些輕度使用者來說
要讓她們對網路購物放心
送貨速度確實是關鍵

至於民生用品會在網路買的族群
我覺得有一部分是無車族
畢竟到大賣場採購雖然有樂趣
但是沒車的人很不方便

PS:你blog開放啦?

show 提到...

這樣說 我突然想到
因為平常工作很忙 沒時間逛街
但是在網路上買個書櫃啊 衣服嗄 床單哩
宅配到府的確 是很方便又吸引人的事情....

只是 常會買錯東西就是了

還有網路上的選擇種類真的比較多(畢竟有些賣場擺不下的,網站上一張圖片就好了...)

想想
好像也略有幾分道理:)

ps.哲學鵝肉店\地址公開了..

As 提到...

24小時的購物,要吃多少的庫存壓力呢?經營商店一定會遇到幾個關鍵問題:價格、庫存、物留、人力成本。PCHOME為了這樣龐大的庫存壓力,到底能夠撐多久?我不看好耶

V怪客 提到...

To AS
我覺得組織應該是在生存的壓力下,不斷演化與進步的。(除非領導人很昏庸,組織運作很怠惰)

所以以前網路公司不熟悉這些操作,不代表現在他們做得不好喔。當然,這都要更長的時間比較容易看出結果。看一個企業的成功與失敗都需要幾年的時間比較能下定論。

V怪客 提到...

To木子

我希望我的心開放。這裡也會隨之開放。
P.S你生了沒啊?

熊老闆 提到...

先向 V 怪客說聲謝謝,看到您幾篇的文章,讓我獲益良多。

我自己是也是 PC Home 供應商,對於 24 小時專區也有一些認識。我個人並不如此看好這個商機,並非是策略與方向,而是在於執行的能力。

物流與倉管,對 PC HOME 來說並不難克服,但是以目前 24 小時專區,由原先獨立管理經營的 Team 逐步與購物站整合,有越來越多的產品線是兩路並進,並未針對產品、購買習慣加以區隔。

或許是測試意味,但是 PC Home 的廠商聯繫窗口日漸只重價格,不見商品內容的處理方式,在 24 小時專區,恐怕必須付出較高的代價。儘管壓得是供應商的貨,物流也是凹供應商支付...。

V怪客 提到...

To Bear

謝謝你的鼓勵,不知道你是如何找到這裡的。我去看了你的部落格,也是相當精采。

我在166期的數位時代上有提到24小時到貨是一個有競爭優勢(Competitive advantage)的發展策略,但並未表示這是贏的方程式。操作的細膩度與整體的前進策略都很重要,而對手興奇科技也不是省油的燈,目前已經很快地再複製24小時的服務商品品項,很快的網路家庭的獨家優勢就會慢慢不見。到時候的輸贏還有得觀察。

jiashing.com 提到...

我也是pchome商店街的店長,月初剛聽過pchome老闆詹宏志的演講,談pchome經營網路購物的經歷,詹先生說24hr購物很受歡迎,可以說是成功的策略。

V怪客 提到...

To Jiashing

確實是不錯,能節省消費者時間成本,一定能受到顧客肯定的。