2009年6月16日

影響購物網站訂單轉換率的要素

什麼是轉換率 (Conversion Rate)? 在行銷上我們一般稱針對不特定目標對象試圖以某種行銷努力使這群目標對象轉化為你想要的新篩選族群比例或者採取回應行動的族群比例。

比如說你針對某B2C購物網站會員寄發了你設計的10萬封eDM,希望能為你自己的B2C購物網站帶來新流量以或新訂單。你希望設定的轉換跟蹤目標是「註冊數」以及「訂單數」,那麼若你在發放這10萬封eDM後一至兩週內(時間段你自己設定),根據你的email追蹤code總共track到600個新註冊用戶,並且有100人到你的網站下訂單。那麼你此次針對那家B2C購物網站發放eDM的行銷動作就達到了0.6%也就是千分之6的「註冊轉換率」,以及0.1%的「訂單轉換率」。這樣解釋應該不難理解轉換率的意涵。

那什麼是影響訂單轉換率的要素呢?大概有以下幾項:

一,欲行銷的族群對象精準匹配程度


打個比喻,一套組合式CD音響要能發出天籟般的美聲,是要經過很多環節的,比如好的CD唱盤、擴大機、音響線、喇叭等等。而源頭就是CD唱片或CD唱盤,源頭品質一差,後面的用心都白搭。

而要提高轉換率最重要的源頭就是族群名單的匹配度。如上述的寄發eDM例子,若你自己本身是台灣的美容保養品購物網站,若挑的發放對象是台灣BGO美妝用品購物網站,可預期的是轉換率會不錯,因為兩個網站目標客層很吻合,BGO與你的美妝網站同屬性;若你選擇的發放對象是手機王,那麼發相同的廣告素材,跑出來的轉換率可能會不如前者。

二、轉換資格的門檻多寡

如果你知道這條路是通往你行銷轉換目的的重要路徑,那就把路障清乾淨吧。每多一道門檻、多填一個欄位、甚至多翻一個頁面都可能會降低你的轉換率。台灣有一個知名購物網站光註冊加入會員就要輸入身分證字號,這其實是不太必要的門檻,多一個詢問身分證字號的欄位會大幅降低這個網站的註冊轉換率,可能會使網站的行銷效率降低。什麼意思?比如當你某個月份在Yahoo!奇摩投放廣告帶進10,000個訪客,也許這群新訪客原本有5%的機率共500人會對你的網站感興趣想註冊成為會員,以便以後不定期收你的優惠eDM;但如果註冊新會員流程的第一頁就問人家最敏感最有戒心的身分證字號,那這10,000個好不容易從站外廣告拉進來的新訪客,可能願意乖乖填身分證字號註冊的比例將驟降為1%,只剩100人。你除了失去了擁有其他400人eMail地址的機會,也讓你的廣告投放效益不知不覺中就跟著降到1/5,(接單機會掉到1/5、因此每張訂單攤到的廣告成本貴5倍)這真的很可惜。

又比如我們繼續用這個廣告投放案例說明,假使完全同樣的廣告投放效果、帶進同樣的10,000個訪客,同樣轉換了500名註冊會員(這邊都還算美好),但你的購物網站的免運費門檻是200元,意思是買不到200元,你就要另加50元運費;而另一個購物網站是全場免運費,不管你買什麼,都不另計運費,那可以想見新顧客在購物車流程的放棄率(Abandon Rate)會比另一個購物網站高。也就是你的「訂單轉換率」會比人家低。

其他門檻還包括網站整體價格優不優惠、客單價(愈貴訂單轉換率會愈低)、配送範圍等。

三、是否提供清楚易懂的優惠誘因

當你的購物網站有提供清楚的註冊利益時,比如說註冊就能收到免費電子書、可以收到Coupon等,你的「註冊轉換率」會比沒提供註冊誘因高;當你的購物網站有提供清楚的購物誘因時,比如買就送免費贈品、買就有機會抽名牌包包時,你的「訂單轉換率」就會比沒有提供購物誘因時高。

誘因不要太複雜,要清楚易理解,沒人理解你的誘因,你的轉換效果會大打折扣。贈品等誘因愈強,轉換率愈高。因此可想而知,促銷力度最大的購物週年慶期間,訂單轉換率是最高峰。

四、關鍵流程中的介面易用性設計

什麼是關鍵流程?訪客從瀏覽到註冊完畢的流程很關鍵。會員從瀏覽商品到按購買按鍵到填寫購物資料、付款確認等流程當然是一個購物網站最最關鍵的流程。後者流程中的網頁介面設計,易用性、每個按鈕的設計以及擺放位置等都會影響購買決策的順暢性。我之前推薦過的好書「Don't make me think 點石成金 訪客至上的網頁設計秘笈」就是講這些失之毫釐、差之千里的網頁易用性設計。這個議題在美國是蠻科學的研究範疇,有比較專門的實驗室來觀察受試者在沒人指引的情況下,自己是否能不假思索就順暢地完成瀏覽、註冊或購物決策等流程。

五、文宣包裝的專業與否

有台灣第一網拍名模欣儀展示的東京著衣或Yoco品牌女裝,訂單轉換率特別高(廣告點閱率也特別高)。3C類商品的文宣解說特別詳盡的PChome線上購物等網站,也可能有訂單轉換率比較高。大體而言,網購商品的解說照片愈多張、文字敘述愈生動用心、特寫畫面、使用情境畫面愈多,都能讓你的商品比較容易成交。

六、購物網站的品牌聲譽

愈值得信賴的購物網站,訪客的訂單轉換率愈高。一些知名的老牌B2C購物網站如大陸的卓越亞馬遜噹噹網或台灣的Yahoo!奇摩購物中心PChome線上購物等或像淘寶網的知名皇冠賣家的訂單轉換率都應該比競爭同業高很多。某種程度,排名領先的知名購物網站是很佔便宜,新創網站要力爭上游就辛苦許多,因為剛起步網站品牌聲譽不足,導致訂單轉換率偏低。連帶著,因為訂單轉換率偏低也導致新創網站在透過搜尋引擎付費關鍵字廣告(Pay Search)購買流量時,也由於偏低的訂單轉換率而使得廣告的投放ROI數字不容易高。這段時間不好熬啊,請各位新創購物網站的老闆堅持點,等熬出頭來網站聲譽提高、給顧客的信賴感增進時,你的訂單轉換率會逐步上升,後面就愈做愈順了。

在中國大陸的電子商務行業,新創B2C購物網站由於品牌陌生網友信任低,最常用的提高訂單成交率手法就是提供貨到付款(COD)以及支付寶(Alipay)付款或開放電話客服接單等服務。

訂單轉換率是一個簡單的概念,應該是一聽就懂。提高訂單轉換率後,會讓你的行銷努力事半功倍,整個行銷效益會跟著提升。怎麼去優化上述我提到的關鍵環節,應是每個電商操盤手不可不重視的課題。(文: V怪客)

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2009年6月10日

虛實整合奇案(二):網路售價比全國實體門市都要高

就在上一篇文章虛實整合奇案:某大企業允許網店賣價是其門市的5折刊出後的第三天,我又訪談到了另一個有趣的虛實整合案例。

這間公司一樣是中國知名品牌,在全中國擁有數十家實體直營門市。

眼前這位該企業電子商務部市場推廣人員,用生動地神情嘲諷自己的官方B2C購物網站:「我們的網站很好找,如果你到國內任一個比較購物搜索引擎去搜我們家品牌的產品,『最貴的一個就一定是我們家的網站!』」

因為在面試,我不曉得應不應該陪他一起笑他的公司,但我又覺得很有趣。就繼續問他「怎麼會這樣?這樣網站會賣得好嗎?」

他接下來的回答也請你注意聽,因為頗有娛樂性:
「我們家的B2C網站本身沒有公司的商品可賣,都是跟我們公司實體的直營門市拿貨。因為公司的各店都是利潤中心制,所以我們網站只能跟他們買貨,他們也跟我們算得很清楚,一定要加上他們該賺的利潤,沒辦法少。這就導致我們網站取得公司品牌商品的成本很高。然後,我們網站又再加上我們網站應有的利潤來定價,於是就跑出了網站賣價遠遠高出全國所有實體門市賣價的情況。公司覺得這樣沒什麼不好啊,因為其他門市的領導都認為這樣網站價格比較貴,就不會影響他們門市的銷售業績了!」(@@那成立購物網站幹嘛?)

「我們這樣定價當然賣不好,營業額很差。不過,嘿嘿!因為我們電子商務事業部是由老闆的女兒自己在當家,所以我們部門業績再爛,都不會有被裁掉的風險,哈哈。」我的天啊,這間公司還真搞笑。

「不過由於我們網站業績太爛,一直不賺錢,所以我們目前開始改賣購物網站的廣告版面。」

「你們業績這麼爛,網站廣告賣得出去嗎?」我邊笑邊問這位面試者。

「我們有方法啊!我們就在網站上搞競拍的活動,我們會挑幾樣熱門商品故意設計讓它若沒人買時,它的定價會不斷微幅下跌,這樣就會造成想撿便宜的網友狂刷我們的網頁(指不斷reload刷新網頁以了解最新低價的動作),這樣我們網站的Pageviews就會衝很高,Pageviews一高,網站banner就賣得出去了啊!」

他笑得樂不可支,我也受不了這家無厘頭的大公司哪來這麼多傻B的想法,跟著他一起笑。



這真是一場有趣的interview,我面試完的唯一想法是,中國實在太大了,各種千奇百怪的經營思維都有。

又,這家知名企業到底為何吃飽沒事幹,花一堆錢成立電子商務網站,又這樣折磨瞎搞呢?這是標準的公司沒想清楚到底成立購物網站的目的何在,看到大家都在瘋電子商務,自己也來搞虛實整合,就弄出一間這樣毫無競爭力、百廢不舉的官方購物網站。

一週之內,聽到中國兩間知名企業虛實整合的故事還真是天差地遠啊。(文:V怪客)

延伸閱讀:


1.談中國電子商務(八)傳統企業的電子商務慘劇 / 數位之牆 黃紹麟
2.虛實整合奇案(一):某大企業允許網店賣價是其門市的5折 / V怪客
3.Multi-Channel虛實整合零售業 / V怪客
4.回覆3個與虛實整合零售業有關的問題 / V怪客

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2009年6月7日

虛實整合奇案(一):某大企業允許網店賣價是其門市的5折



這是我上週訪談到的真實案例。

某中國還算有點影響力的流行商品大廠,集團擁有多個自有品牌,這些品牌遍佈中國各大省份百貨專櫃,一年營業額達幾個億人民幣。此企業兩年前開始成立電子商務部門,虛實並進,今年來自虛擬的營收約幾百萬人民幣。

他們的虛實整合運籌尚不成熟,顧客從網店下單,電子商務部門接到訂單卻沒有任何庫存可出貨,他們會透過集團進銷存系統掌握有這款商品的某省份門市,跟這家門市調這件貨,聰明的你必定以為該門市會直接寄貨給這個網路下訂的顧客嗎?錯!這個門市把該商品先寄到總公司再從總公司發貨。這件商品彷彿長途旅行一樣,寄到那位網店顧客的手上已經10幾天了。這個網店上的送貨速度敘述是「10天之後開始發貨」。(這是我聽過非訂製化商品最慢發貨的紀錄了)

這樣的虛實整合運籌聽起來有點笨吧?他們也知道這個流程「不是很優」,因此今年會開始做流程改善。想改成公司總部的總倉多一個倉位給這個網店放網店專屬的庫存,讓網店也開始有庫存壓力風險,網店接單後可自己立即出貨,或者視情況各省份門市也可直接出貨給來自與該門市地理位置較接近的網路訂單。當一張網路訂單是由某門市出貨時,這張訂單的一定營收比例,還可算該家門市的業績,這家門市也會比較有動力配合網店出貨。

這最大的改變是因為商品旅行調配的時間大幅減少,不僅運費少一趟(雖然大公司不是很在乎),網店消費者等待商品的時間大為減少,應不至於會再出現10幾天的誇張等候期。

這是很常見的虛實整合商品運籌會遇到的狀況,今年調整後是好多了。

這裡其實有一個問題,你知道之前該企業網店的消費者為何願意等那麼多天嗎?猜猜看。

答案是該企業的專櫃品牌商品,在直營網店購買到的價格竟然是其實體百貨公司專櫃的半價!因為便宜太多了,所以顧客願意難心等待,不會輕易退貨。

這真的很牛!許多兩岸實體企業想到電子商務這四個字總是負面思考,覺得網店就是來破壞實體專櫃價格的,這是很多實體企業的態度認知。沒想到這家一年營收幾個億的大陸企業,竟然觀念如此前衛,隨時讓其網店的正品價格僅是百貨門市價格的一半。

我這個長期關注虛實整合議題的人當然要用一顆陳舊過時的腦袋追問這位電子商務部門的領導:「請問你們不怕網店價格打到你們遍佈全國實體百貨專櫃的價格嗎?」

請注意聽。他回答以下幾個point:

1.營運業績顯示,門市的客層與網店族群不太相同。百貨公司專櫃賣價最貴,但銷量還是最好,網店業績佔比及影響非常小。

2.根據淘寶的分析資料顯示,他們公司旗下所有品牌商品在淘寶的全年銷量,只有一半是透過他們直營網店賣出的。意思是有一大堆所謂的代銷小店或也許是實體專櫃流出的貨源在淘寶上也是很便宜在賣,這些營業額進不了這家企業的口袋。於是這家大陸企業就有一種我聽起來很瞠目結舌的想法:「反正我不下殺,別人也是在網路下殺來搶我實體生意。不如我在自己的網店賣低價來吃網路市場吧!

總有些草根老闆深具創意,常想出一些不符合常規的創新怪點子;但這家企業是一年幾個億的大集團,須然能這樣反向思考,我那天真是長知識了。

結束訪談後,我在回家的地鐵上胡亂思索這個不尋常的虛實整合案例,腦中浮現「東方不敗」這部電影裡的經典對白,莫非是「愈練神功,必先自宮?」

我還不知如何評斷這家公司的虛實整合價格策略到底是奇招還是很傻,因為我從未聽過這種故事,今天我就將此真實案例分享給一些同樣關注虛實整合題目的朋友,大家一起來思考吧。(圖/文:V怪客)

註:很顯然地,該企業的全國門市都是直營而非加盟,才能擋得著總部的網店價格破壞創意。如果是有部分加盟,就100%推不下去了。


延伸閱讀:
1.回覆3個與虛實整合零售業有關的問題 / V怪客
2.Multi-Channel虛實整合零售業 / V怪客


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