2009年6月7日

虛實整合奇案(一):某大企業允許網店賣價是其門市的5折



這是我上週訪談到的真實案例。

某中國還算有點影響力的流行商品大廠,集團擁有多個自有品牌,這些品牌遍佈中國各大省份百貨專櫃,一年營業額達幾個億人民幣。此企業兩年前開始成立電子商務部門,虛實並進,今年來自虛擬的營收約幾百萬人民幣。

他們的虛實整合運籌尚不成熟,顧客從網店下單,電子商務部門接到訂單卻沒有任何庫存可出貨,他們會透過集團進銷存系統掌握有這款商品的某省份門市,跟這家門市調這件貨,聰明的你必定以為該門市會直接寄貨給這個網路下訂的顧客嗎?錯!這個門市把該商品先寄到總公司再從總公司發貨。這件商品彷彿長途旅行一樣,寄到那位網店顧客的手上已經10幾天了。這個網店上的送貨速度敘述是「10天之後開始發貨」。(這是我聽過非訂製化商品最慢發貨的紀錄了)

這樣的虛實整合運籌聽起來有點笨吧?他們也知道這個流程「不是很優」,因此今年會開始做流程改善。想改成公司總部的總倉多一個倉位給這個網店放網店專屬的庫存,讓網店也開始有庫存壓力風險,網店接單後可自己立即出貨,或者視情況各省份門市也可直接出貨給來自與該門市地理位置較接近的網路訂單。當一張網路訂單是由某門市出貨時,這張訂單的一定營收比例,還可算該家門市的業績,這家門市也會比較有動力配合網店出貨。

這最大的改變是因為商品旅行調配的時間大幅減少,不僅運費少一趟(雖然大公司不是很在乎),網店消費者等待商品的時間大為減少,應不至於會再出現10幾天的誇張等候期。

這是很常見的虛實整合商品運籌會遇到的狀況,今年調整後是好多了。

這裡其實有一個問題,你知道之前該企業網店的消費者為何願意等那麼多天嗎?猜猜看。

答案是該企業的專櫃品牌商品,在直營網店購買到的價格竟然是其實體百貨公司專櫃的半價!因為便宜太多了,所以顧客願意難心等待,不會輕易退貨。

這真的很牛!許多兩岸實體企業想到電子商務這四個字總是負面思考,覺得網店就是來破壞實體專櫃價格的,這是很多實體企業的態度認知。沒想到這家一年營收幾個億的大陸企業,竟然觀念如此前衛,隨時讓其網店的正品價格僅是百貨門市價格的一半。

我這個長期關注虛實整合議題的人當然要用一顆陳舊過時的腦袋追問這位電子商務部門的領導:「請問你們不怕網店價格打到你們遍佈全國實體百貨專櫃的價格嗎?」

請注意聽。他回答以下幾個point:

1.營運業績顯示,門市的客層與網店族群不太相同。百貨公司專櫃賣價最貴,但銷量還是最好,網店業績佔比及影響非常小。

2.根據淘寶的分析資料顯示,他們公司旗下所有品牌商品在淘寶的全年銷量,只有一半是透過他們直營網店賣出的。意思是有一大堆所謂的代銷小店或也許是實體專櫃流出的貨源在淘寶上也是很便宜在賣,這些營業額進不了這家企業的口袋。於是這家大陸企業就有一種我聽起來很瞠目結舌的想法:「反正我不下殺,別人也是在網路下殺來搶我實體生意。不如我在自己的網店賣低價來吃網路市場吧!

總有些草根老闆深具創意,常想出一些不符合常規的創新怪點子;但這家企業是一年幾個億的大集團,須然能這樣反向思考,我那天真是長知識了。

結束訪談後,我在回家的地鐵上胡亂思索這個不尋常的虛實整合案例,腦中浮現「東方不敗」這部電影裡的經典對白,莫非是「愈練神功,必先自宮?」

我還不知如何評斷這家公司的虛實整合價格策略到底是奇招還是很傻,因為我從未聽過這種故事,今天我就將此真實案例分享給一些同樣關注虛實整合題目的朋友,大家一起來思考吧。(圖/文:V怪客)

註:很顯然地,該企業的全國門市都是直營而非加盟,才能擋得著總部的網店價格破壞創意。如果是有部分加盟,就100%推不下去了。


延伸閱讀:
1.回覆3個與虛實整合零售業有關的問題 / V怪客
2.Multi-Channel虛實整合零售業 / V怪客


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3 則留言:

li 提到...

羨慕這樣的老闆見識

其實很多時候
實體零售業者都走了冤枉路

V怪客 提到...

To Li

想辦法影響你的老闆吧。他知道用你就表示狀況還ok。

Perez.C 提到...

真是有遠見和膽識的領導者,
官方+山寨....全被他包了!
好樣的!