2009年6月16日

影響購物網站訂單轉換率的要素

什麼是轉換率 (Conversion Rate)? 在行銷上我們一般稱針對不特定目標對象試圖以某種行銷努力使這群目標對象轉化為你想要的新篩選族群比例或者採取回應行動的族群比例。

比如說你針對某B2C購物網站會員寄發了你設計的10萬封eDM,希望能為你自己的B2C購物網站帶來新流量以或新訂單。你希望設定的轉換跟蹤目標是「註冊數」以及「訂單數」,那麼若你在發放這10萬封eDM後一至兩週內(時間段你自己設定),根據你的email追蹤code總共track到600個新註冊用戶,並且有100人到你的網站下訂單。那麼你此次針對那家B2C購物網站發放eDM的行銷動作就達到了0.6%也就是千分之6的「註冊轉換率」,以及0.1%的「訂單轉換率」。這樣解釋應該不難理解轉換率的意涵。

那什麼是影響訂單轉換率的要素呢?大概有以下幾項:

一,欲行銷的族群對象精準匹配程度


打個比喻,一套組合式CD音響要能發出天籟般的美聲,是要經過很多環節的,比如好的CD唱盤、擴大機、音響線、喇叭等等。而源頭就是CD唱片或CD唱盤,源頭品質一差,後面的用心都白搭。

而要提高轉換率最重要的源頭就是族群名單的匹配度。如上述的寄發eDM例子,若你自己本身是台灣的美容保養品購物網站,若挑的發放對象是台灣BGO美妝用品購物網站,可預期的是轉換率會不錯,因為兩個網站目標客層很吻合,BGO與你的美妝網站同屬性;若你選擇的發放對象是手機王,那麼發相同的廣告素材,跑出來的轉換率可能會不如前者。

二、轉換資格的門檻多寡

如果你知道這條路是通往你行銷轉換目的的重要路徑,那就把路障清乾淨吧。每多一道門檻、多填一個欄位、甚至多翻一個頁面都可能會降低你的轉換率。台灣有一個知名購物網站光註冊加入會員就要輸入身分證字號,這其實是不太必要的門檻,多一個詢問身分證字號的欄位會大幅降低這個網站的註冊轉換率,可能會使網站的行銷效率降低。什麼意思?比如當你某個月份在Yahoo!奇摩投放廣告帶進10,000個訪客,也許這群新訪客原本有5%的機率共500人會對你的網站感興趣想註冊成為會員,以便以後不定期收你的優惠eDM;但如果註冊新會員流程的第一頁就問人家最敏感最有戒心的身分證字號,那這10,000個好不容易從站外廣告拉進來的新訪客,可能願意乖乖填身分證字號註冊的比例將驟降為1%,只剩100人。你除了失去了擁有其他400人eMail地址的機會,也讓你的廣告投放效益不知不覺中就跟著降到1/5,(接單機會掉到1/5、因此每張訂單攤到的廣告成本貴5倍)這真的很可惜。

又比如我們繼續用這個廣告投放案例說明,假使完全同樣的廣告投放效果、帶進同樣的10,000個訪客,同樣轉換了500名註冊會員(這邊都還算美好),但你的購物網站的免運費門檻是200元,意思是買不到200元,你就要另加50元運費;而另一個購物網站是全場免運費,不管你買什麼,都不另計運費,那可以想見新顧客在購物車流程的放棄率(Abandon Rate)會比另一個購物網站高。也就是你的「訂單轉換率」會比人家低。

其他門檻還包括網站整體價格優不優惠、客單價(愈貴訂單轉換率會愈低)、配送範圍等。

三、是否提供清楚易懂的優惠誘因

當你的購物網站有提供清楚的註冊利益時,比如說註冊就能收到免費電子書、可以收到Coupon等,你的「註冊轉換率」會比沒提供註冊誘因高;當你的購物網站有提供清楚的購物誘因時,比如買就送免費贈品、買就有機會抽名牌包包時,你的「訂單轉換率」就會比沒有提供購物誘因時高。

誘因不要太複雜,要清楚易理解,沒人理解你的誘因,你的轉換效果會大打折扣。贈品等誘因愈強,轉換率愈高。因此可想而知,促銷力度最大的購物週年慶期間,訂單轉換率是最高峰。

四、關鍵流程中的介面易用性設計

什麼是關鍵流程?訪客從瀏覽到註冊完畢的流程很關鍵。會員從瀏覽商品到按購買按鍵到填寫購物資料、付款確認等流程當然是一個購物網站最最關鍵的流程。後者流程中的網頁介面設計,易用性、每個按鈕的設計以及擺放位置等都會影響購買決策的順暢性。我之前推薦過的好書「Don't make me think 點石成金 訪客至上的網頁設計秘笈」就是講這些失之毫釐、差之千里的網頁易用性設計。這個議題在美國是蠻科學的研究範疇,有比較專門的實驗室來觀察受試者在沒人指引的情況下,自己是否能不假思索就順暢地完成瀏覽、註冊或購物決策等流程。

五、文宣包裝的專業與否

有台灣第一網拍名模欣儀展示的東京著衣或Yoco品牌女裝,訂單轉換率特別高(廣告點閱率也特別高)。3C類商品的文宣解說特別詳盡的PChome線上購物等網站,也可能有訂單轉換率比較高。大體而言,網購商品的解說照片愈多張、文字敘述愈生動用心、特寫畫面、使用情境畫面愈多,都能讓你的商品比較容易成交。

六、購物網站的品牌聲譽

愈值得信賴的購物網站,訪客的訂單轉換率愈高。一些知名的老牌B2C購物網站如大陸的卓越亞馬遜噹噹網或台灣的Yahoo!奇摩購物中心PChome線上購物等或像淘寶網的知名皇冠賣家的訂單轉換率都應該比競爭同業高很多。某種程度,排名領先的知名購物網站是很佔便宜,新創網站要力爭上游就辛苦許多,因為剛起步網站品牌聲譽不足,導致訂單轉換率偏低。連帶著,因為訂單轉換率偏低也導致新創網站在透過搜尋引擎付費關鍵字廣告(Pay Search)購買流量時,也由於偏低的訂單轉換率而使得廣告的投放ROI數字不容易高。這段時間不好熬啊,請各位新創購物網站的老闆堅持點,等熬出頭來網站聲譽提高、給顧客的信賴感增進時,你的訂單轉換率會逐步上升,後面就愈做愈順了。

在中國大陸的電子商務行業,新創B2C購物網站由於品牌陌生網友信任低,最常用的提高訂單成交率手法就是提供貨到付款(COD)以及支付寶(Alipay)付款或開放電話客服接單等服務。

訂單轉換率是一個簡單的概念,應該是一聽就懂。提高訂單轉換率後,會讓你的行銷努力事半功倍,整個行銷效益會跟著提升。怎麼去優化上述我提到的關鍵環節,應是每個電商操盤手不可不重視的課題。(文: V怪客)

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6 則留言:

jesse8081 提到...

转化率确实是电商网站最核心的运营数据之一了。
请问老V,一般而言对于电商你觉得什么样的转化率是合格,什么样的转化率是优秀呢?

匿名 提到...

有1%就不错了

Ray 提到...

I totally agree with you. I don't like to put my ID number on the site.

匿名 提到...

嗨!V哥 許久不見 您還記得BGO與SOGI 在上海好嗎? 多連繫喔! BGO 的 V

V怪客 提到...

To Jesse
我認為很多人在談轉換率時,分母都不一致,因此你是2%其實未必比他的1%好。所以重點是自己不斷跟自己比這比較有意義。

假使我個人在看「訂單轉換率=毛訂單數/重複訪客」的話,我覺得1%以下不好,2%以上算是合格。3%以上還不錯,5%以上你應該算是顧客心中的該領域領導品牌吧。

To BGO V
謝謝關注,保持聯絡

cindy 提到...

請問轉換率與商品數量的關係呢?
好奇並且不懂,為何商品數量(EC老闆念茲在茲的事情),不是您所考慮的因素呢?
謝謝您。