2009年3月29日

「少做一點不會死」V怪客推薦文



這是一位國外熱門部落客出的新書。 我,一位不太熱門的部落客,很高興能有機會為他寫推薦序。


我們都不想工作,但我們都沒種不上班;我們都想拋開一切遠離塵囂,但我們又都捨不得離開有7-11的城市。

如果你是這樣尷尬無奈的囧上班族,「少做一點不會死──越少越厲害的超簡單工作生活雙贏法則」這本書可能對你會有些療效。作者李奧.巴伯塔(Babauta, Lee)將傳授你別具一格的高效工作法則,幫助你更輕鬆地平衡工作與生活。

在我身邊的台灣上班族朋友,10個有10個不快樂,10個有10個不想工作,真慘!進一歩探究探究原因大致有兩點,一是工作對他們(包括我)而言本身就是壓力的代名詞,二是多數人都沒有財務自由,都必須被一份死薪水工作拴住。這種「不得不」的感覺真的很糟不是嗎?

李奧‧巴伯塔自有一套和諧的生活作息法則與簡約高效的工作方式,悠遊於工作與生活之間。而這種工作與生活雙贏的人生,在過去可能是少數職場能人的典型,但在資訊爆炸的今天,李奧‧巴伯塔既不是教你「超越自我,追求完美人生」的職涯課題,那太old fashion了;而他也不是教你「無欲則剛,清心寡欲」,去吃仙果,當仙人。(雖然我起先直覺以為「禪習慣zen habits」部落格的作者,應該是這路的。)

這本書別具新意地先認同多數人的基本無欲需求與人性弱點,他是一本教你話在當下,面對工作,用很簡單易行的高效做事方法來讓你的每一天過得更簡單有序,更快活俐落,更多時間花在你人生真正重要的人與事上面。

宅男經濟,不是家裡蹲就有的。你還必須像李奧‧巴伯塔這樣有有方法、有減法、有做法。

對於一個宅男或部落客來說,不用上班受老闆的鳥氣,以及承受下個月不知道會不會被裁員的風險,若在家當SOHO族,靠一支筆寫作就能養活自己,應是部落客的最高夢想。

而如果你能像李奧‧巴伯塔那樣,簡單卻認真地經營自己的生活與書寫工作,為自己創造了良好的聲譽與被動性收入(Passive Income),那正是「部落格經濟」或稱「宅經濟」的最佳典範。李奧‧巴伯塔是絕佳成功案例,在臺灣部落格圈則有彎彎艾瑪酪梨壽司女王Jeremy 3C等知名部落客有著相似的生活形態。

我相信多數的人都會喜歡那樣的自己。那是一個很棒的狀態。這也正是我未來幾年想過的生活樣貌。

「少做一點不會死 ── 越少越厲害的超簡單工作生活雙贏法則」這本書談論許多實務面的心法與To do list,每一個建議看起來都不是很難(我說過作者先認同了多數人的人性弱點,所以他的建議都不會太難,只要簡單聚焦,成功幾率都很高。),任何人都可以立刻照著做,也因此這本書的普遍性很高,我想這正是它在國外暢銷的主要原因之一。

閱讀這本書不會像MBA勵志書那麼讓你熱血,也不會像山居歲月那樣讓你覺得就只是一個遙不可及的夢想,「禪習慣」不是一個不食人間煙火的教派,它是一套人人適用的思考系統與做事方法,先把工作料理好,減少慌亂失序,你才有機會過你想要的生活。而這個生活是不會跟你工作明顯切割的,只是這套體系將為你創造前所未有的生活餘裕。

思考、計劃、減法、專注。讓一切井然有序。

從減少check email,到早晚的規律儉約作息,到打掃家裡與工作環境,從運動的習慣養成,到樂觀進取的生活動能,作者李奧‧巴伯塔娓娓傳授他的訣竅與心法。

40歲以前,我感謝我認識了「富爸爸」,羅伯特‧清崎敎我現金流的觀念,幫我受益一生;而當我在40歲的人生轉折點能遇見李奧.巴伯塔真好,他帶給我時間流的觀念,這本書指引了我一個全新方向。

他的生活正是我想要的生活,而我也會真的這樣去做。(文: V怪客)


與本書的相關資訊:

1. 書名:少做一點不會死 ── 越少越厲害的超簡單工作生活法則 / 作者:李奧.巴伯塔 / 譯者:詹惟婷 / 野人文化出版 / 出版日期 : 2009.3.30 / 原定價 : 250元 / 線上購買這本書
2.禪習慣(zen habits)blog網址:http://zenhabits.net/

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2009年3月22日

值得關注的中國B2C購物網站list

這一篇將是沒有完成日期的文章,因為我會每隔一段時間update這張中國最值得關注的B2C購物網站清單。

由於中國的B2C購物網站各家營收並不透明,會公開的也多半都誇大數字嚇對手;還有部分電子商務公司的營收未必都來自線上營收,很多是來自型錄或地面推廣(比如紅孩子、籬笆網的主要營收都不是來自購物網站),比較基準很難客觀,所以以下的順位雖約略代表其實力強弱,但具體排名肯定是有出入的,排名僅供參考。

  • 卓越網: Amazon來中國收購的公司。陳年等人創立,Amazon接手後轉型為綜合性商城。


  • 噹噹網 :由賣書轉型為綜合性商城,李國慶、俞俞夫婦所創立,曾拒絕Amazon收購。目前為卓越網的死對頭,營收應超越卓越網。


  • 京東商城 :目前中國氣勢最強的B2C公司,先前聚焦3C數碼,以破壞價格聞名,2008年營收號稱達14億人民幣,2009獲得2100萬美金融資,宣佈轉型為綜合百貨。傳聞2009年已有單月達2億人民幣的紀錄。


  • 籬笆網:全國最大的居家裝修網站。其籬笆論壇BBS人氣鼎盛,論流量與營收都是中國前幾名的購物網站。但有部份營收來自辦展與線下交易。


  • 攜程網:中國最強的旅遊機票訂房網站。市佔率領先排名第二的e龍甚多。如家快捷酒店是攜程創始團隊出來開的平價連鎖酒店。


  • e龍網:中國排名第二的旅遊機票訂房網站。


  • 紅孩子:聚焦母嬰用品,前兩年中國最紅的垂直購物網站之一,其營收主要來自型錄、其次才是網站。2008年末開始轉型以Redmall切入高單價綜合百貨。


  • Vancl:2007-2008年快速竄起的襯衫服飾購物網,創辦人為前卓越創辦人陳年。主要營銷模式為網路CPS利潤分享模式。有第三方傳聞指其最近營收大跌。


  • 上海新蛋美國新蛋科技的中國分公司,算是最早來中國打拼的第一代B2C購物網,可惜多年成果平平,作風低調,成長速度遠不及京東商城。


  • 易迅網:由新蛋中國第一批的工程師Stone離職後所創立的3C購物網站。


  • 東方CJ:2003年由上海文廣新聞傳媒與韓國CJ家庭購物株式會社聯合成立的公司,主營收為電視購物,其次是線上購物。


  • 享購網:中國神州數碼集團旗下的購物網,聚焦3C商品。


  • DHC中國 :DHC化妝品公司的購物網站,據網站聯盟透露其每天訂單數字還不差。


  • 麥網:大型郵購公司麥考林的購物網站,麥考林涵蓋了郵購、購物網站以及實體門市。


  • 云網:專門賣遊戲點卡的B2C購物網站,營收相當可觀。


  • 北斗手機網:前幾年走紅的手機類垂直購物網站。


  • 歐酷網:由前Google中國工程師Colin Huang離開谷歌中國後所創立的手機購物網。


  • 賣包包 :一個原本專做外貿的浙江包包廠黃老闆所成立的包包購物網,其營收規模及人力編制都不小。


  • 燒包網:北京一家專門賣筆記型電腦包、公事包的B2C購物網。


  • 1号店:由前Amazon全球供應鏈副總裁于剛、前Dell戴爾中國區總裁劉峻岭兩人聯手創立的B2C購物網站。定位為比超市更便宜的網上超市。


  • 夢露時尚網:專賣女性內衣的購物網站。


  • 呼哈網:由幾位台灣人在北京所創立的購物網站,商品訴求偏重女性時尚。


  • 網上海:多年前由台灣網際威信投資成立的購物網站,定位為都會女性購物網。



上述的中國B2C購物網站僅有京東商城、噹噹網、卓越網、攜程、e龍、Vancl、新蛋等公司的純網站營收規模較大,比較接近台灣前三大購物網站(興奇科技PChome網路家庭PayEasy)的規模,其他list上的B2C購物網站營收實力都還不強,很多公司也不具資本規模,因此一兩年後的排名還會有很大變動,甚至1年內就倒掉也都有可能。



以上B2C購物網站評選的根據:艾瑞網B2C行業排名調查、派代Paidai電子商務論壇文章、各網站聯盟透露給我的領先群(註)、我自己平日的觀察,此份list我挑得十分寬鬆,有幾家甚至月營收還不到1000萬台幣。如有補充資訊歡迎留言告知。



註:中國多數營收較具規模的B2C購物網站都有跟領克特、成果等網站聯盟合作,只要問兩三家網站聯盟的人哪些合作的購物網站營收較大,即可約略拼湊出中國排名前10的B2C網站list。



本文最後更新時間2009/3/22



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2009年3月20日

哪些行銷渠道帶來的顧客最新?

今天我談談電子商務網站的新舊顧客與網絡推廣方式。

談這兩個名詞之前,我先把顧客關係層次描述一下好了。訪客(Visitors)>註冊會員>首購新顧客>重覆購買的老顧客。

假如你的網站昨天有10,000人次(Visitors)造訪,若計算獨立IP是9,000人(Unique Visitors);當天共有500人註冊,有100人下單買東西,那你的購物網站昨天的轉換率(Conversion Rate)是1%,即每來100人會有人1人下單。而這100個顧客又分為新顧客(New customers)與老顧客(Exsiting Customers)。

新顧客不一定是指當天造訪或當天註冊購買的人,只要這個已註冊會員第一次實現購買行為,那他就是你的購物網站新顧客。如果這個顧客曾經買過一次以上,那他可以寬鬆一點定義他就是老顧客。名詞解釋完了,我們繼續聊新顧客與老顧客在電子商務或網路行銷上的意義。

新顧客與老顧客相比,一般有以下的特性:

1.新顧客平均客單價較老顧客低。
2.新顧客平均購買件數較老顧客低。
3.新顧客開發成本(Acquistion Cost)較老顧客高。
4.購物網站經營初期新顧客佔比高,中後期老顧客佔比高

若依新顧客指數(佔比)的高低,根據我的電商經驗,大體可將不同顧客來源的行銷渠道排序如下,排序愈前,新顧客佔比愈高,老顧客則佔比愈低:

1.地推掃樓部隊
(大陸常見推廣方式,就是派地面推廣人員挨家挨戶地去辦公樓宇或二三級城市鄉鎮拜訪推銷。中國傳奇商人史玉柱當初推銷腦白金健康飲品,就是用這種土方法從鄉鎮開始推,一紅紅十年。)

2.線下派發DM/型錄或登報紙廣告
大陸常見推廣方式,就是發放印刷傳單。大陸的紅孩子麥考林是代表電商。紅孩子發放型錄的成功,更引起許多電商同業的仿效,包括我們公司。

3.門戶網站(Portal)登硬廣
指在新浪、搜狐或台灣Yahoo!等大門戶網站登展示型廣告,打品牌還不錯,燒錢燒很快就是了。在大陸此種海派砸錢的行銷方式以PPG還有Vancl為代表。

4.網址導航網站下廣告
大陸蠻奇特的,網址導航網站特多,流量也還不小,在網址導航網站下廣告一般可以快速得到你滿意的流量,但費用又比在門戶網站下廣告親切一點。

4.垂直型論壇社區:
愈談愈線上了。比如說你是賣母嬰用品的中國電商,你可以選擇在搖籃網育兒網登各種形式的廣告或在高人氣的論壇版塊發帖。此種方式目標對象蠻精準,但大陸的論壇由於人氣都很旺,廣告收益也不錯,所以廣告推廣價格比台灣高一些,雖然新顧客佔比不低,但除起來平均每位新顧客的獲取成本還是不低。

5.搜尋引擎關鍵字廣告流量(Pay per Click,PPC)
付費關鍵字廣告是多數中國電商最主流的開發新顧客的行銷方式。大家優先選擇百度再來是Google。其中百度的平均訂單成本較Google高些。以客觀性來講,Google的公正客觀性遠超於百度。你覺得從付費關鍵字來的訂單都是新顧客的訂單嗎?不見得,因為許多高轉換率的PPC都是與網站名稱極為相似或完全一樣的關鍵字,會點擊這些關鍵字的搜索者,很多都是老顧客。 在中國,C2C龍頭淘寶網、來自美國的新蛋科技與來自日本的即尚網都熱愛投放PPC付費關鍵字廣告。

6.搜尋引擎自然搜尋結果(Organic Search)
接下來的幾塊推廣方式的特色是訂單轉換率較高,老顧客佔比愈來愈高。除非你花錢投入搜索引擎優化(SEO),否則自然搜索的Traffic是不用花錢,但你不要以為這邊來的都是新客戶,老顧客不從我的最愛書籤或打網址進入你網站,反而透過自然搜索進入你網站大有其人。

7.網路聯盟(Affiliated Partners)與返利型網站
這兩類型的網站看似一樣都是採用CPS model(Cost per Sale),但營運模式又不太一樣。我先將它們放在一起,改天再專文分析網路聯盟與返利型網站。返利型網站是一種讓人又愛又恨的網站用戶推廣方式,愛是因為它的平均每張訂單的行銷成本(Cost per Order)幾乎是中國電商行銷方式當中最低的,但恨的是它所創造的訂單老顧客佔比又是最高。

由以上約7種行銷方式可得知,新顧客佔比愈高的行銷渠道,往往也是「流量愈陌生」、愈「亂槍打鳥」的行銷渠道。這些渠道的新顧客並非特別難搞、取悅費用特高,而是新顧客獲取總成本太高太貴(愈前面的渠道如印刷品、投放門戶網站廣告,你都要浪費許多費用在品牌的塑造上,而這些費用都很難直接轉化為訂單),你把昂貴的總行銷成本除以訂單數(得到Cost per Order)或新顧客訂單數(得到Acquisition Cost)後,得到的行銷成本數值就很高了。

而愈後面的行銷渠道,由於老顧客的比例愈來愈高,這群熟悉你網站的客人訂單轉換率本來就比較高,因此同樣流量訂單數提高的情況下,平均訂單成本或平均每位新顧客的行銷成本就比那些「亂槍打鳥」的線下渠道或門戶網站要低了。

大家都愛新顧客,多數的網站尤其是新創或成長階段的網站,為了獲取新顧客,往往甘心付出較高的行銷成本。我們公司對新顧客非常在意,我每天每週都在緊盯不同行銷渠道所開發的新顧客訂單總數,與平均訂單成本。我們也為不同行銷渠道分別設計了許多不同的行銷推廣方案,所有的努力都是為了幫網站灌入更多的新流量,創造更多的新顧客base。

一家搜尋引擎關鍵字廣告代理商的客戶經理知道我們公司總是不滿意她們所為我們代操的PPC訂單平均成本,她這樣告訴我們「不要只看新顧客的首次獲取成本,要看開發這樣一位顧客的終生價值。」聽起來好像有道理,你認為呢?

註:線下的廣播、戶外或小區燈箱廣告我不列入,因為連訂單成效都很難追蹤,更別說要區分訂單是來自新顧客還是老顧客。(文:V怪客)

相關文章:如何設定網路行銷目的與評估成效 / V怪客

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2009年3月14日

市場推廣在中國

我前天晚上跟另一位同樣來自台灣的好友說我是來中國才對市場推廣開竅的。

我2008年初來中國就已經完全放掉從前台灣所學的觀念與技術,用開放的心態把自己歸零、重新學習中國的電子商務。在工作崗位中,我沒有把自己定位為一個資深電子商務工作者,反而小心翼翼地觀察這個新的戰場與本地化思維。

說起來簡單,縱使我心態已是很在地化,但我也花了長達半年以上的摸索與撞牆期,直到最近才有點豁然開朗的感覺。

兩岸電子商務人才各有所長,我沒打算仔細評論哪邊比哪邊優秀,意義不大。但有一點令我印象極為深刻的是,大陸電子商務工作者在市場推廣或稱網絡推廣上,展現了驚人的鬥志與旺盛的企圖心,這種外顯的積極作為,極富侵略性與攻擊性。(侵略是我的真心讚美之詞)

如果我是老闆,我在組建電子商務團隊時,市場推廣這一塊我一定用大陸人。

什麼是市場推廣?台灣比較不用這個名詞,台灣一般稱作行銷。就實務面來看,大陸網路界所謂的市場推廣表現在幾個面向上面,包括與其他企業或網站戰略合作、廣告交換、流量交換、名單交換、鏈接交換、註冊人數推廣、新舊會員推廣等等,其中最主要的一塊應該是提高網站流量。

我也不太清楚大陸為何會這麼熱衷或長於市場推廣,如果你有在泡類似大陸Paidai派代的論壇,你會發現裡面談論市場推廣的文章很多,有一個熱門版塊甚至就叫做市場推廣,而提高獨立IP(Unique Visitors)流量是裡面大家琅琅上口的目標。

一般大陸電商如何做市場推廣呢?從付費的到免費的方法不勝枚舉。從大家的討論中,你可以發現不外乎幾個方向:

  1. 投錢砸硬廣:在新浪、搜狐、網易等門戶網站或垂直網站投放廣告。(大陸稱直接的展示型廣告為硬廣,公關新聞報導則被稱為軟文。)硬廣的目的不外乎是打品牌,若要問對電子商務網站的成效,就像是把大把鈔票扔到水裡一樣。一次沒丟個幾百萬人民幣(台幣一兩千萬),還真濺不起一點水花呢。

  2. 關鍵字廣告:這也是付費的,主要投放在百度與Google兩家。百度又佔了大部分的市場份額,因為大陸的百度就像台灣的Yahoo!搜尋,處於獨占的地位。大陸電子商務公司花在關鍵字廣告的費用不低,其關鍵字廣告費用在行銷支出的百分佔比遠高於台灣電子商務公司的關鍵字投放佔比。你如果問我為什麼,老實說我也還沒觀察出為什麼,反正就是這樣。

  3. SEO搜尋引擎優化:不管是白帽SEO還是黑帽作弊手法,大陸網路界對SEO搜索引擎優化的熱衷程度與SEO實戰導入經驗似乎遠遠高於台灣。這是普遍的現象,只能說大陸的工程師或站長們都太認真鑽研技術了,且透過數不盡的網路論壇熱情分享專業技術,大陸許多網站的網站優化與搜尋引擎友好性都做得很不錯。為了做SEO,每個站長幾乎都熱衷鏈接交換與衝網站的Google PR值,這一點大陸電商界做得淋漓盡致,我在台灣則沒見過幾個站長或老闆對這部份有興趣,談都沒什麼人在談。台灣網路界或企業主似乎對這部份有些成見,不是完全不懂就是帶著有色眼光;在大陸則把這種免費的衝關鍵字排名、衝流量當作是網站生存的必要作法。
  4. 軟文推廣:在台灣要做公關推廣比大陸容易很多,費用也少很多。你可能會問我發新聞稿不是都免錢的嗎?為何難度很高?這裡我不方便多談,只能大概說兩岸的媒體是差別很大的,我想在大陸的網路推廣人員或老闆們都會理解這點。

  5. 各取所需的團抱與交換:台灣網站或電商可能都比較害羞內向,很少跨公司談合作;在大陸這點就差別很大,任何的交換都有人談、有人做。其實在中國做這一塊非常有意思,深具挑戰性,我也愈做愈喜歡,可以很短的時間認識許多同業與出色的網絡推廣人員。大家的思路都很Open(講話都很灌水誇大),談合作比想像中容易很多。

  6. 論壇發帖:唉,這一點大陸網商是真的「很專業」,本事極高啊。

  7. 網路聯盟:網路聯盟在中國網路圈是非常成熟的次產業。已成氣候的大型網路聯盟業者非常多間,比如成果網領克特億起發黑馬等等,一般電商公司可以輕易地透過這些公司幫你做按成效付費的訂單推廣(CPS,Cost per Sales)或會員拓展(CPA,Cost per Acquazition)。你也可以不靠別人的網盟而透過自己成立的網盟來做網絡推廣,在中國自家網盟經營得最好的三家大致是噹噹網卓越亞馬遜,以及賣襯衫的Vancl

  8. 垃圾郵件與病毒行銷:這兩項未必適合放在一起,但在大陸多數電商常在進行這兩樣推廣時,同樣是透過不合法(非許可式行銷)或擦邊球(遊走法律邊緣)的方式在進行。

大陸電商在投放廣告時對ROI(投資報酬率)的數字觀念非常清楚,不太談eMail Marketing(@@但很重視垃圾信Marketing ),也不太重視網站的文宣包裝,不太談Conversion Rate(轉換率),也沒有為什麼,就是不太重視就對了。

我以為草根性甚強的大陸網商電商們,普遍來說因為資本較弱,所以對於燒錢的作法都比較保守。但基於都想一步登天、幾年爆富的產業特性,又人人使出渾身解數用最少的推廣預算甚至0預算就這樣闖蕩起來,不管手法黑白,我看也身手佼健,活得也相當自在,起碼對前途都還是樂觀的。相比之下,長期由一家網路公司獨強的台灣網路圈,就顯得比較沒有生氣,整個產業的創新與拼勁都薄弱了些,網路公司的自我生存與向上突破的能力都有待加強。

以上寫得大致是大陸網絡推廣的樣貌輪廓,也是比較可以在檯面上談的市場推廣作法。大陸的網商電商市場太大,你有市場推廣的需求就有無數的個體戶準備提供對應的網絡推廣服務。而其中許多公司甚至是知名公司的手法很多都不是很正派、不便公開談的。(註)

在大陸有種說法:「先成功再說,你只要先成功了,再想辦法開始漂白。」我來中國久了、聽多了許多山寨公司的作為或知名公司的「山寨作為」,現在比較見怪不怪了。(文: V怪客)

註:似乎不正派的比較好賺。朋友告訴我如果要在淘寶網作生意,你要能接受賣假貨,買的人也心照不宣,你賣真貨反而沒人買。

相關文章:「PayEasy模式」在中國

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2009年3月12日

不同商品生命週期的文宣策略


產品生命週期(PLC)應是大部分人都熟知的行銷用語。

依產品生命週期的不同階段,商品帶給顧客的價值感都不相同,消費者願意付錢的動機也會有所差異。我用實例來說好了,比如說新手機剛上市時最貴,但賣得最好,消費者願意付那樣的高價去擁有這件新玩具。新車則是還沒上市前、預訂的階段賣得最好,這時候車子根本就還沒量產呢,但消費者憑藉著電視廣告CF,以及印刷美美的型錄就下訂了,消費者根本沒看過也沒摸過那部車,可見不同的商品確實有著不同的銷售timing,而讓消費者掏錢的心理機制更是獨特。

我簡單介紹一下在不同產品生命週期,商品的訴求點有何差異,以及文案應該如何因應階段性的差異。
  1. 上市前期(預購):
    即所謂的預購型商品。包括房地產、3C類商品、CD唱片、汽車等都是最適合預購的商品。不是每種商品都適合預購的,預購型商品的特色是消費者渴望優先擁有此商品(有點夢的成分在裡面),預購讓他有種搶鮮佔有的快感。文案的訴求策略除了新與獨特,ㄧ般來說,預購型商品目標形對象是衝動型購買者或很Savvy的族群。

    ◎文宣重點:最強調的就是那種搶先擁有的快感,與避免你買不到的遺憾。商品上市前的前導廣告我們一般稱為Teaser,這裡比較不會大篇幅描述商品全部重點,因為那樣就不引人好奇了,而成功的預購一定是抓住顧客的渴望嚐鮮的感性心理。因為這個心理會蓋過此階段商品最貴、性價比(C/P值)最低的真相。廠家也常會在預購階段贈送稀有的「限量預購禮」(比如說預購魔戒DVD送仿重要場景的書擋),所以如有該預購商品附有稀有預購禮請務必要在文宣中大說特說。

    在這個階段會不看不摸到任何商品實體就下訂單的人,性格中多半都有一點傻勁(或可愛),你的文宣重要任務就是要讓他知道他這麼衝動其實並不傻。

  2. 全新上市(新品首賣):
    沒有人不喜歡新東西了。國外一上市即空運進來台灣的代購LV名牌包、全新上市的iPhone、日文版Wii、EeePC、工人舍電腦、幾萬元的進口腳踏車等,都讓人愛不釋手忍不住想立刻刷卡。和預購商品相同的是,新品的定價也是整個商品生命週期當中最貴的一段,這兩階段的商品賣的都是感性的佔有,都是賣給想早買早享受的族群。在行銷戰術上,新品上市期也是重要的「價格定位」階段,商品定價都是賣最貴的官方牌價,販售者通常會加贈品,為何會加贈品呢?一方面是要幫助撐起高價的定位策略,一方面也藉此幫其他的通路或下一階段的降價先佈局。

    先佈局的意思就是,在後面階段如新品魅力下降,商品有降價壓力時,廠家只要把贈品拿掉就可以名正言順的降價而不會傷到商品的魅力。(其實也是換湯不換藥)

    ◎文宣重點:儘可能的完整講訴商品全方位特點(自我介紹)、成功塑造商品使用者的定位(比如說菁英、白領、還是女性族群為Target。)、與上市階段購買特有的Benefit(一般就是販售「全新稀有」的概念、或新品上市階段的獨家贈品)。

  3. 商品暢銷期(暢銷慶功版):
    最會操作這個「慶功版」概念的是汽車業與唱片業。汽車業有「慶功版冠軍式樣車」,唱片業有「慶功版新包裝CD pack/新贈品」,都是類似的包裝概念,慶功版的用意是在商品銷量到達高點時再推他ㄧ把,讓他的銷量更上巔峰。這個階段的商品已經滿街都是不再新奇稀有了,但很多事情都是一體兩面,滿街跑就表示它已經獲得最多數人的認同,它的品質或功能特色被多數人肯定,這時候你就要用這些暢銷佳績或慶功版的特色去打動那些購買決策較理性龜毛或生性從眾的購買者。

    ◎文宣重點:透過暢銷實績訴求本商品的產品力強、口碑佳、性價比高,是消費者心中的Best buy或Best Choice。(這是文宣方向,不是文案內容,讀者請勿照抄。)在這個階段雖然商品一般定價還撐著沒降價,但商品的魅力已經走下坡了,所以一般在銷售戰術上會增加慶功版的專屬紀念贈品,當然,這也是你在文宣上要著墨的地方。(一般我們都會強調只有在這個時間點才有的利益點。限量贈品即是這個差異化的利益點。)

  4. 商品衰退期(打折促銷)
    再成功的商品都必須面對這個黃昏期,銷售差的商品更快步入這個階段。除了重新定位再行銷一次不算外,一般商品在銷售戰術上別無他法,就是薄利多銷 ─ 降價。這一段打折促銷期是創造商品銷量與淨毛利最快的階段,因為多數人都是Price driven,尤其在不景氣荷包空空的年代,多數人包括我只買打折的商品。我跟我老婆都是理性消費者,在國外Shopping或在台灣逛街,我們是都不浪費時間逛沒打折的店。我這些年來也養成習慣,平時很少買衣服,在美國Outlet一次買一堆便宜的名牌基本款然後回來穿很久。

    ◎文宣重點:Nothing but Sale! 別無他法,價格戰時就不要再花時間溝通商品有多好,價格戰時所有的文宣、eDM標題、eDM主旨、廣告素材的標題就全部訴求降價幅度吧,如果你不是這樣訴求就是有點失焦了。

    但同樣是折扣優惠的廣告,還有格調上乘與低俗之分,會把關好這個環節的都是現在或未來的大品牌,這個是很細的品牌經營管理了。我不太清楚要不要再贅言,也許有興趣的人可以參考一些中高檔服飾品牌的促銷廣告或台灣網路自創服飾品牌Lativ生活著

  5. 商品出清期(Final Sale)
    商品生產出來就是要賣的,每個商品都會走到這一階段。這個階段的特色是商品可能0毛利或負毛利,但廠家為了避免賣不出去積壓大量庫存,因此多半會給ㄧ個最底限的最大降幅,也許是2折3折、也許是任選兩件199或更低,anyway只要能把這批貨清光變現的折扣,多數老闆是傾向接受的。

    ◎文宣重點:Nothing but Big Sale!這時候的文宣更是大剌剌的訴求價格戰, 尾不尾盤到不是消費者在意的利益點,因為尾盤就代表尺碼不全、樣式及選擇不多、撿人家挑剩的,售後服務可能有問題等等。這個階段的文宣,視覺或文案有時會有點「亂」的感覺,因為我們要透過文宣創造一種最後促銷瘋狂搶購的現場感,所以廣告視覺或文宣比較要避免太冷太單調,文字要多一點煽動性。寫eDM主旨或標題時要寫出具體的清倉折扣優惠,讓人衝動性地想要打開信或立刻點閱進入賣場。

    有些商品或品牌會例外,像有些世界精品品牌,打Final Sale時報紙廣告時還很優雅裝酷,一個廣告就ㄧ個大底色,沒有任何設計或商品照片,什麼哈燒標題都沒有,就寫一個Gucci 50% off,然後底下小字寫電話跟地址。這是品牌經營大於完售的好案例,因為長遠的品牌價值對這些牌子比這些店頭商品要賣光來得重要,它寧願把尾盤貨低價批給國內外的Outlet,也要維持優雅的品牌姿態。不過這就不是國內大部分的網路店家所應該模仿的了。

商品是活的,它就像一個藝人一樣,每個階段有不同的推法,需要行銷文宣人員用心去體會察覺。本文依據我過去的廣告及電子商務零售經驗,粗淺的寫出依不同產品生命週期階段所採納的不同銷售策略與文宣重點,這大體是一個通性。如果你還有疑問可以私底下寫信交流。(文: V怪客)



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2009年3月4日

關於青春的二三件事



1.上海,「異鄉人酒吧」

在高科技園區的一家Pub,今晚依如往常沒坐幾桌。
「異鄉人酒吧」是我幫它取的名字,因為晚上會在這裡坐的多半都是境外人士,外商科技公司的高管。
我常常晚上在這邊吃飯,身旁總會傳來英文、韓文、或我聽不懂的歐洲語系話語交談。而透過來自台灣的老闆娘逐桌寒暄地招呼,我也知道這間異鄉人酒吧常有台灣人單獨在這邊用餐。

台上的女歌手唱完一首歌時,拿起一張小紙條。我想是有人點歌。

女歌手沒直接唱歌,先問台下誰是寫紙條的「小黑」。我想是台下有人生日。

不遠處的「小黑」舉起手來,從外觀上看起來他們很年輕,應該是大陸情侶檔。

女歌手說「今天是小黑跟他女朋友交往的第11天,希望能讓他女朋友上台講講話。」
哇,台下各桌的客人聽到「第11天」這幾個字,不自覺地都微笑地轉頭關注著牆邊這對小情侶。
這間Pub偶爾會有這種情節,我還算習慣,沒預期到接下來的對話將感染整間異鄉人酒吧。

一個穿著牛仔褲地短髮女孩走上台,生澀地拿起麥克風說:「明天是小黑的生日,我想祝他生日快樂。」
她接著繼續說出讓Pub全場心跳加速的話:「同時,...我想跟你說...『小黑,我. 真.的.很.喜.歡.你。』」

講這句話時,年輕女孩感性地掩面流下淚來,同時下台慢慢走回小黑身旁。

Oh my God! 台下我們這些熟哥熟姐們聽到台上這番表白,都忍不住地熱烈為她們鼓掌祝福。

在我離開之前,我看到小黑和女友的小手幾乎不曾分開,一直握著。
今晚是屬於這對小情侶的夜晚,有許多地異鄉人可以見證她們fall in love的真情。


2.台北,周慧敏演唱會

剛大學畢業的我,初到一家廣告公司上班。因為公司跟主辦單位認識,我得以免費入場聽玉女掌門人的首次好像也是唯一一場台北演唱會。

她顯然不是歌唱實力派,我也忘了為何會這麼無聊來這邊。
對玉女掌門人有好感除了因為外型順眼,那就是她跟我出生年月日完全同一天。血型星座都相同。

夏天的傍晚天色很亮,玉女在這麼亮的環境下唱情歌真是沒有fu。
我感覺整場演唱會其實沒什麼高潮,但台下的粉絲還是熱情不減。

我注意到身旁有一個清秀地女孩子臉上掛著微笑,身體自然搖擺、一直熟練地跟著周慧敏唱和。
大部分地人聽演唱會都是三兩成群,好像台下只有她跟我這個大男孩一樣都是一個人。

大概是演唱會真的不太精采,我們兩個竟然就攀談起來了。

原來她很喜歡周慧敏。(那時她提到周慧敏,呵,她眼睛好像就會冒星星一樣。)
雖然話中沒有表現出她想追逐星夢,但也透露了她剛拍完一支開喜烏龍茶的電視廣告CF。現在正有某知名藝人很想簽下她等等。

我的一生其實有些奇特的交友機緣,現在回想起來那天的邂逅也很意外。彷彿是有點「挪威森林」似地記憶。

我開車送她回台北東區,在她家樓下附近的一家泡沫紅茶店繼續聊了一會兒。
父親是開發商的她,家境似乎非常優渥,她講話時烏黑地眼珠總是靈巧地轉來轉去,隨時帶著笑意。也不會特別問有關我的問題,就是很天真爛漫地講她的故事,我當時的感覺是怎麼有這種小女孩,好像不是活在現實世界裡,好像都沒煩惱。

是年紀差很多的關係嗎?我那時沒有多想什麼來不來電的那些事。離開前我跟她說我們公司最近在辦徵歌手的歌唱比賽,歡迎她參加,她說她會考慮看看,然後我們互留電話。(那個年代還沒手機。)

她後來還有打電話到我家一次,我爸先接的,換我接電話時還有點不自在。不過我倒是很喜歡聽她自言自語,講她無憂無慮地美少女夢想。

世界差很多,我們交集很少,後來也沒再約見面。
記得那次歌唱比賽她唱到前10幾名左右被淘汰。

那一年我大概26歲,吳佩慈才16歲。


3.台北,金石堂汀洲路店

大四的某一天,我們聚在台北市公館的金石堂汀洲路店附設餐廳內。
這群為畢業展而聚在一起的同學正等候大家崇拜的男老師給我們這組同學快速指點。

我們這群不切實際地大學生,以為找到創意大師擔任畢業展指導老師,我們這組一定會是分數評價最高的一組。

我們顯然想太多了。
老師今天完全不準備要告訴我們該怎麼做。

我們發現想不勞而獲的意圖迅速被西方教育方式的老師識破之後,為了避免尷尬,反而攀談起其他話題,不再問有關我們畢業展的小組研究主題「女性自覺書籍出版潮流」。

那天有幾句對話我到現在還記在腦海中。

他問我們研究了哪些女性書籍,我們略帶自信地回答有幾位專寫女性意識的台灣知名女作家,我們想去訪問這幾位。
他聽了淡淡的說出類似這樣的話:「在我看來,這些人的東西都是蠻中庸無知的。」
嗯,好,我們這群小朋友頭上一大群烏鴉飛過。
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我常在雜誌上看到顧問欄有他的名字,我好奇問他:「老師,你擔任幾家公司的顧問啊?」
他看看我們餐桌旁的雜誌書架後回答:「這上面有擺放的雜誌好像大部分都有。」
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聊著聊著,他說出一句大家今天可能覺得不太像是他會說出來的話。

他說:「我今天早上走在路上,看到一台機車從我眼前騎過。當我看到後座的女孩子倚靠著男孩、摟著很緊時,這畫面讓我突然覺得,有些青春一過,就再也沒辦法回來了。」
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那一年,他正擔任遠流出版社總經理,這是他人生中替別人打工的最後幾個月。
接下來他失業好一陣子, 然後再復出即以50元不可思議的創刊特價,推出一本再度改寫出版界紀錄的全新電腦雜誌。

沒錯,他就是 詹宏志。 (文: V怪客)


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