2009年3月12日

不同商品生命週期的文宣策略


產品生命週期(PLC)應是大部分人都熟知的行銷用語。

依產品生命週期的不同階段,商品帶給顧客的價值感都不相同,消費者願意付錢的動機也會有所差異。我用實例來說好了,比如說新手機剛上市時最貴,但賣得最好,消費者願意付那樣的高價去擁有這件新玩具。新車則是還沒上市前、預訂的階段賣得最好,這時候車子根本就還沒量產呢,但消費者憑藉著電視廣告CF,以及印刷美美的型錄就下訂了,消費者根本沒看過也沒摸過那部車,可見不同的商品確實有著不同的銷售timing,而讓消費者掏錢的心理機制更是獨特。

我簡單介紹一下在不同產品生命週期,商品的訴求點有何差異,以及文案應該如何因應階段性的差異。
  1. 上市前期(預購):
    即所謂的預購型商品。包括房地產、3C類商品、CD唱片、汽車等都是最適合預購的商品。不是每種商品都適合預購的,預購型商品的特色是消費者渴望優先擁有此商品(有點夢的成分在裡面),預購讓他有種搶鮮佔有的快感。文案的訴求策略除了新與獨特,ㄧ般來說,預購型商品目標形對象是衝動型購買者或很Savvy的族群。

    ◎文宣重點:最強調的就是那種搶先擁有的快感,與避免你買不到的遺憾。商品上市前的前導廣告我們一般稱為Teaser,這裡比較不會大篇幅描述商品全部重點,因為那樣就不引人好奇了,而成功的預購一定是抓住顧客的渴望嚐鮮的感性心理。因為這個心理會蓋過此階段商品最貴、性價比(C/P值)最低的真相。廠家也常會在預購階段贈送稀有的「限量預購禮」(比如說預購魔戒DVD送仿重要場景的書擋),所以如有該預購商品附有稀有預購禮請務必要在文宣中大說特說。

    在這個階段會不看不摸到任何商品實體就下訂單的人,性格中多半都有一點傻勁(或可愛),你的文宣重要任務就是要讓他知道他這麼衝動其實並不傻。

  2. 全新上市(新品首賣):
    沒有人不喜歡新東西了。國外一上市即空運進來台灣的代購LV名牌包、全新上市的iPhone、日文版Wii、EeePC、工人舍電腦、幾萬元的進口腳踏車等,都讓人愛不釋手忍不住想立刻刷卡。和預購商品相同的是,新品的定價也是整個商品生命週期當中最貴的一段,這兩階段的商品賣的都是感性的佔有,都是賣給想早買早享受的族群。在行銷戰術上,新品上市期也是重要的「價格定位」階段,商品定價都是賣最貴的官方牌價,販售者通常會加贈品,為何會加贈品呢?一方面是要幫助撐起高價的定位策略,一方面也藉此幫其他的通路或下一階段的降價先佈局。

    先佈局的意思就是,在後面階段如新品魅力下降,商品有降價壓力時,廠家只要把贈品拿掉就可以名正言順的降價而不會傷到商品的魅力。(其實也是換湯不換藥)

    ◎文宣重點:儘可能的完整講訴商品全方位特點(自我介紹)、成功塑造商品使用者的定位(比如說菁英、白領、還是女性族群為Target。)、與上市階段購買特有的Benefit(一般就是販售「全新稀有」的概念、或新品上市階段的獨家贈品)。

  3. 商品暢銷期(暢銷慶功版):
    最會操作這個「慶功版」概念的是汽車業與唱片業。汽車業有「慶功版冠軍式樣車」,唱片業有「慶功版新包裝CD pack/新贈品」,都是類似的包裝概念,慶功版的用意是在商品銷量到達高點時再推他ㄧ把,讓他的銷量更上巔峰。這個階段的商品已經滿街都是不再新奇稀有了,但很多事情都是一體兩面,滿街跑就表示它已經獲得最多數人的認同,它的品質或功能特色被多數人肯定,這時候你就要用這些暢銷佳績或慶功版的特色去打動那些購買決策較理性龜毛或生性從眾的購買者。

    ◎文宣重點:透過暢銷實績訴求本商品的產品力強、口碑佳、性價比高,是消費者心中的Best buy或Best Choice。(這是文宣方向,不是文案內容,讀者請勿照抄。)在這個階段雖然商品一般定價還撐著沒降價,但商品的魅力已經走下坡了,所以一般在銷售戰術上會增加慶功版的專屬紀念贈品,當然,這也是你在文宣上要著墨的地方。(一般我們都會強調只有在這個時間點才有的利益點。限量贈品即是這個差異化的利益點。)

  4. 商品衰退期(打折促銷)
    再成功的商品都必須面對這個黃昏期,銷售差的商品更快步入這個階段。除了重新定位再行銷一次不算外,一般商品在銷售戰術上別無他法,就是薄利多銷 ─ 降價。這一段打折促銷期是創造商品銷量與淨毛利最快的階段,因為多數人都是Price driven,尤其在不景氣荷包空空的年代,多數人包括我只買打折的商品。我跟我老婆都是理性消費者,在國外Shopping或在台灣逛街,我們是都不浪費時間逛沒打折的店。我這些年來也養成習慣,平時很少買衣服,在美國Outlet一次買一堆便宜的名牌基本款然後回來穿很久。

    ◎文宣重點:Nothing but Sale! 別無他法,價格戰時就不要再花時間溝通商品有多好,價格戰時所有的文宣、eDM標題、eDM主旨、廣告素材的標題就全部訴求降價幅度吧,如果你不是這樣訴求就是有點失焦了。

    但同樣是折扣優惠的廣告,還有格調上乘與低俗之分,會把關好這個環節的都是現在或未來的大品牌,這個是很細的品牌經營管理了。我不太清楚要不要再贅言,也許有興趣的人可以參考一些中高檔服飾品牌的促銷廣告或台灣網路自創服飾品牌Lativ生活著

  5. 商品出清期(Final Sale)
    商品生產出來就是要賣的,每個商品都會走到這一階段。這個階段的特色是商品可能0毛利或負毛利,但廠家為了避免賣不出去積壓大量庫存,因此多半會給ㄧ個最底限的最大降幅,也許是2折3折、也許是任選兩件199或更低,anyway只要能把這批貨清光變現的折扣,多數老闆是傾向接受的。

    ◎文宣重點:Nothing but Big Sale!這時候的文宣更是大剌剌的訴求價格戰, 尾不尾盤到不是消費者在意的利益點,因為尾盤就代表尺碼不全、樣式及選擇不多、撿人家挑剩的,售後服務可能有問題等等。這個階段的文宣,視覺或文案有時會有點「亂」的感覺,因為我們要透過文宣創造一種最後促銷瘋狂搶購的現場感,所以廣告視覺或文宣比較要避免太冷太單調,文字要多一點煽動性。寫eDM主旨或標題時要寫出具體的清倉折扣優惠,讓人衝動性地想要打開信或立刻點閱進入賣場。

    有些商品或品牌會例外,像有些世界精品品牌,打Final Sale時報紙廣告時還很優雅裝酷,一個廣告就ㄧ個大底色,沒有任何設計或商品照片,什麼哈燒標題都沒有,就寫一個Gucci 50% off,然後底下小字寫電話跟地址。這是品牌經營大於完售的好案例,因為長遠的品牌價值對這些牌子比這些店頭商品要賣光來得重要,它寧願把尾盤貨低價批給國內外的Outlet,也要維持優雅的品牌姿態。不過這就不是國內大部分的網路店家所應該模仿的了。

商品是活的,它就像一個藝人一樣,每個階段有不同的推法,需要行銷文宣人員用心去體會察覺。本文依據我過去的廣告及電子商務零售經驗,粗淺的寫出依不同產品生命週期階段所採納的不同銷售策略與文宣重點,這大體是一個通性。如果你還有疑問可以私底下寫信交流。(文: V怪客)



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2 則留言:

刷刷 提到...

写的很好,好好学习一下前辈的经验

V怪客 提到...

刷刷你也加油!