2009年3月20日

哪些行銷渠道帶來的顧客最新?

今天我談談電子商務網站的新舊顧客與網絡推廣方式。

談這兩個名詞之前,我先把顧客關係層次描述一下好了。訪客(Visitors)>註冊會員>首購新顧客>重覆購買的老顧客。

假如你的網站昨天有10,000人次(Visitors)造訪,若計算獨立IP是9,000人(Unique Visitors);當天共有500人註冊,有100人下單買東西,那你的購物網站昨天的轉換率(Conversion Rate)是1%,即每來100人會有人1人下單。而這100個顧客又分為新顧客(New customers)與老顧客(Exsiting Customers)。

新顧客不一定是指當天造訪或當天註冊購買的人,只要這個已註冊會員第一次實現購買行為,那他就是你的購物網站新顧客。如果這個顧客曾經買過一次以上,那他可以寬鬆一點定義他就是老顧客。名詞解釋完了,我們繼續聊新顧客與老顧客在電子商務或網路行銷上的意義。

新顧客與老顧客相比,一般有以下的特性:

1.新顧客平均客單價較老顧客低。
2.新顧客平均購買件數較老顧客低。
3.新顧客開發成本(Acquistion Cost)較老顧客高。
4.購物網站經營初期新顧客佔比高,中後期老顧客佔比高

若依新顧客指數(佔比)的高低,根據我的電商經驗,大體可將不同顧客來源的行銷渠道排序如下,排序愈前,新顧客佔比愈高,老顧客則佔比愈低:

1.地推掃樓部隊
(大陸常見推廣方式,就是派地面推廣人員挨家挨戶地去辦公樓宇或二三級城市鄉鎮拜訪推銷。中國傳奇商人史玉柱當初推銷腦白金健康飲品,就是用這種土方法從鄉鎮開始推,一紅紅十年。)

2.線下派發DM/型錄或登報紙廣告
大陸常見推廣方式,就是發放印刷傳單。大陸的紅孩子麥考林是代表電商。紅孩子發放型錄的成功,更引起許多電商同業的仿效,包括我們公司。

3.門戶網站(Portal)登硬廣
指在新浪、搜狐或台灣Yahoo!等大門戶網站登展示型廣告,打品牌還不錯,燒錢燒很快就是了。在大陸此種海派砸錢的行銷方式以PPG還有Vancl為代表。

4.網址導航網站下廣告
大陸蠻奇特的,網址導航網站特多,流量也還不小,在網址導航網站下廣告一般可以快速得到你滿意的流量,但費用又比在門戶網站下廣告親切一點。

4.垂直型論壇社區:
愈談愈線上了。比如說你是賣母嬰用品的中國電商,你可以選擇在搖籃網育兒網登各種形式的廣告或在高人氣的論壇版塊發帖。此種方式目標對象蠻精準,但大陸的論壇由於人氣都很旺,廣告收益也不錯,所以廣告推廣價格比台灣高一些,雖然新顧客佔比不低,但除起來平均每位新顧客的獲取成本還是不低。

5.搜尋引擎關鍵字廣告流量(Pay per Click,PPC)
付費關鍵字廣告是多數中國電商最主流的開發新顧客的行銷方式。大家優先選擇百度再來是Google。其中百度的平均訂單成本較Google高些。以客觀性來講,Google的公正客觀性遠超於百度。你覺得從付費關鍵字來的訂單都是新顧客的訂單嗎?不見得,因為許多高轉換率的PPC都是與網站名稱極為相似或完全一樣的關鍵字,會點擊這些關鍵字的搜索者,很多都是老顧客。 在中國,C2C龍頭淘寶網、來自美國的新蛋科技與來自日本的即尚網都熱愛投放PPC付費關鍵字廣告。

6.搜尋引擎自然搜尋結果(Organic Search)
接下來的幾塊推廣方式的特色是訂單轉換率較高,老顧客佔比愈來愈高。除非你花錢投入搜索引擎優化(SEO),否則自然搜索的Traffic是不用花錢,但你不要以為這邊來的都是新客戶,老顧客不從我的最愛書籤或打網址進入你網站,反而透過自然搜索進入你網站大有其人。

7.網路聯盟(Affiliated Partners)與返利型網站
這兩類型的網站看似一樣都是採用CPS model(Cost per Sale),但營運模式又不太一樣。我先將它們放在一起,改天再專文分析網路聯盟與返利型網站。返利型網站是一種讓人又愛又恨的網站用戶推廣方式,愛是因為它的平均每張訂單的行銷成本(Cost per Order)幾乎是中國電商行銷方式當中最低的,但恨的是它所創造的訂單老顧客佔比又是最高。

由以上約7種行銷方式可得知,新顧客佔比愈高的行銷渠道,往往也是「流量愈陌生」、愈「亂槍打鳥」的行銷渠道。這些渠道的新顧客並非特別難搞、取悅費用特高,而是新顧客獲取總成本太高太貴(愈前面的渠道如印刷品、投放門戶網站廣告,你都要浪費許多費用在品牌的塑造上,而這些費用都很難直接轉化為訂單),你把昂貴的總行銷成本除以訂單數(得到Cost per Order)或新顧客訂單數(得到Acquisition Cost)後,得到的行銷成本數值就很高了。

而愈後面的行銷渠道,由於老顧客的比例愈來愈高,這群熟悉你網站的客人訂單轉換率本來就比較高,因此同樣流量訂單數提高的情況下,平均訂單成本或平均每位新顧客的行銷成本就比那些「亂槍打鳥」的線下渠道或門戶網站要低了。

大家都愛新顧客,多數的網站尤其是新創或成長階段的網站,為了獲取新顧客,往往甘心付出較高的行銷成本。我們公司對新顧客非常在意,我每天每週都在緊盯不同行銷渠道所開發的新顧客訂單總數,與平均訂單成本。我們也為不同行銷渠道分別設計了許多不同的行銷推廣方案,所有的努力都是為了幫網站灌入更多的新流量,創造更多的新顧客base。

一家搜尋引擎關鍵字廣告代理商的客戶經理知道我們公司總是不滿意她們所為我們代操的PPC訂單平均成本,她這樣告訴我們「不要只看新顧客的首次獲取成本,要看開發這樣一位顧客的終生價值。」聽起來好像有道理,你認為呢?

註:線下的廣播、戶外或小區燈箱廣告我不列入,因為連訂單成效都很難追蹤,更別說要區分訂單是來自新顧客還是老顧客。(文:V怪客)

相關文章:如何設定網路行銷目的與評估成效 / V怪客

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1 則留言:

STUPID77 提到...

分析的很棒,觀點很明確,借我引用一下囉~