2008年3月24日

「準備好了」競選廣告



我不是以政治或選舉的角度寫這篇文章,我之前已經說過我對政治沒興趣,我就是單純地談一篇廣告。

這支廣告據說從播出後就爆紅,選前許多藍營的支持者看了都感動萬千,甚至許多人還感動落淚,也掀起了廣大的迴響,造成很多人在PTT、或MSN等網路媒體一呼百應,大家紛紛也改暱稱或留言迴響「我也準備好了」、「哪裡哪裡也準備好了」...甚至國外的挺藍朋友也都加入呼應。

我沒有看到落淚,我也沒有特別有什麼動作,但身為一個前廣告創意人,我確實覺得這支原片名為「改變的力量」的長秒數競選短片拍得真好。非常非常的簡單,你甚至也記不清楚裡面的人講什麼大道理,但精采的剪接、動人的配閱、簡潔有力的準備好了對白,播出之後立刻造成震撼人心的廣大迴響。我想這支氣勢磅礡的片子拍出了「一個全新大時代來臨前,那種革命前夕的心情氛圍」。

當我在想民進黨還真會選舉,讓國民黨整個選舉廣告都亂了調,不斷被對手的抹紅議題牽著走時,我在選前幾天看到這支廣告出現了。

我以一個廣告人行銷人的角度來看,我覺得馬英九本來就穩贏的,這場選舉怎麼會打到最後大部分的電視廣告及報紙廣告都在被迫回應綠營的指控呢?我自己也亂猜應該有些資深的廣告人(比如當年幫馬英九選上台北市長的廣告名人孫大偉)會看不下去主動跟馬英九講「你們的廣告怎麼全都亂了」之類的話。當然,這是我自己猜的,但我選前真的覺得馬英九不需要一直回應口水戰。只要回歸基本訴求「過去8年大家很苦,大家還敢再讓民進黨繼續執政嗎?」這樣就能選上了。

結果選戰愈打,我愈覺得難道藍營都沒有好的廣告文宣人才嗎?為何民進黨永遠都這麼會主導議題?當然,最後的選舉結果,以一種很簡單很絶對的票數表達了人民的意向。之前波詭雲譎的選情、逆轉勝的不確定感、亂七八糟的廣告對決都隨之落幕了。

選舉前一天,親戚來我家看電視看到這支廣告也大力稱讚,看來這支廣告穿透力十足,據今天蘋果日報大篇幅報導(聽說昨天TVBS談話性節目當中來邊光稱讚這支片子就花了半小時),這支片子是一位資深電影人拍的,我真的很想知道是哪一位名導拍得出這樣大氣的作品。在我心中,我本來是覺得熱愛電影的彭文淳導演拍得出這種氣勢,但彭導好像又不被是不是「資深電影人」。

在多年前,我還是廣告人時,那時候有一系列的「文化總會」的廣告拍得也很出色,其實每到選舉因為廣告預算很高,所以總還是會出現一些好廣告。其實當年阿扁2000年當選總統時,范可欽也確實幫他拍出一些感人的作品,只是物換星移,那位阿扁、范可欽、以及台灣的政經環境到現在都跟2000年時有了非常大的改變。

嗯,說好不談政治的。
我就是單純喜歡這支震撼人心的廣告片,我覺得2分40秒的長秒數的完整版廣告雖然畫面多很多,但比較鬆,電視播出的版本比較緊湊,我覺得效果已經很好了。

關於這支片子的迴響可見PTT或者Youtube影片的回應留言,數量驚人。

後記:昨天晚上新聞有播出,這支片子是資深廣告導演謝屏翰拍的,就我所知好像當年聯廣公司所製作的一系列「文化總會關懷台灣系列長秒數CF」就是他拍的作品之一。



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2008年3月19日

孫燕姿「開始懂了」



有些旋律你會覺得很舒服動聽,在你腦中一陣子。
突然間被某一次的仔細聆聽喚醒了內在的感動,於是突然非常喜歡孫燕姿的「開始懂了」。

YouTube上搜尋時,聽到了一首可能是台灣某大學生自己錄唱上傳的「開始懂了」。

這是她要送給孫燕姿的生日禮物,有點靦腆,不過素顏上鏡人還算清秀,最重要的是她的歌聲很好聽,當她一開口,就會讓你想要全部聽完,她也唱出了燕姿這首歌的味道。

這首歌底下被播放的數字高達1萬6千多,回應數也超過30則,算是素人自唱自拍的作品裡面,蠻受歡迎的一支。

她的聲音讓我想起以前在大學聽校園歌唱比賽時,會聽到的那種好聲音,但不是現在星光大道或超偶的那種比較時尚潮流的聲音。簡單的說,個人特色或市場性比較不足。

也許這只是她鼓起勇氣向心儀的偶像燕姿祝福的心意,我們應該給她多鼓勵,不需要太多評論才對。希望聽到她更多的作品。

也來聽聽一聽原唱孫燕姿的「開始懂了」,大家可以比較一下,都有不同的韻味。

2008年3月16日

如何成功扮演電子商務供貨商?


我持續寫電子商務文章好幾年了,我知道不少電子商務業界供貨商都在看。也許我不是一個很好的電子商務業務主管,因為我太常關心供應商的經營狀態與生存壓力。一個好的業務主管應該要更冷酷、對供貨商毫不手軟吧,我想。

還是整理一下這篇心得,供有志擔任B2C網購供貨商的朋友參考。如果你是資歷尚淺的網購公司採購或商品經理(Product Manager, 簡稱PM or MD)也許也能從這篇得到一些如何開發優質供貨商的參考方向。

一家成功的虛擬通路供貨商最好具備以下的競爭優勢,這些都是很基本的:

  1. 商品進貨價較低,能提供較好的價格:

    許多成功網購通路都擁有許多能提供他們極低進貨成本的供應商,這裡關係著網購公司的銷貨毛利(Product Profit),甚至影響公司的財報損益(Net Profit),當你公司營業規模還小時,這點可能無所謂,但當公司規模發展到像Amazon、PChome線上購物、Yahoo購物中心那樣大的規模時,所有供應商的平均銷貨毛利每提高1%,公司就可能年度獲利提高不少。這也是為什麼這些網購公司不斷變大時,要求供應商降低毛利的壓力就愈強烈。出貨量愈大的通路取得較大的議價力量,供應商給的商品銷售毛利就會比較高,這是基本道理。

  2. 供應商體質優異,能滿足通路不同階段的要求:

    每個購物網站都會歷經不同的生命週期,在每個階段所需要的供應商服務也不相同。當網購公司剛創立階段,在人力、資源、流量、公司知名度、商品數量、網站銷售量都居於絕對劣勢時,有供應商願意靠過來合作就很偷笑。這時候他們最希望合作的供應商是能提供多樣商品類別(category)或者多樣品項(item)的供應商。因為新創網站只要能先跟兩三家這樣的全能供應商合作,就能快速佈建好櫥窗門面,讓你的網站看起來商品還蠻豐富。
    當網站進入到成長期時,因為出貨量大幅成長,且合作供應商數量逐漸變多,這時他們不再需要能提供很多商品種類或品項的供應商,網站開始希望合作的廠商要有強大的備貨能力(因為網站出現熱賣缺貨問題的頻率開始升高),且出貨時效穩定度較高的供貨商。那種能提供很多商品但卻往往因戰線太長而備貨不足的郵購型供應商開始不受重視(見我之前寫的網路供貨商絕滅記)。
    當購物網站進入成熟期時,需要的供應商幾乎只有一種,那就是能幫他們備超大量的貨,和提供超高毛利的供貨商。(我這樣寫,有跟台灣兩大B2C購物網站合作的廠商應該不會反對吧?)此階段這些虛擬通路的唯一目標就是死命提高營業額跟銷貨毛利額。這些成長壓力很多時候都會轉嫁到供貨商身上,大型購物網站對供貨商的態度是相當冷酷的,「想做我的生意,我的合作條件就是這樣,能配合就合作,不能配合就拉倒。」談判居於劣勢的供貨商常常委曲求全,不管自身到底有無實力能接受這樣的條件,還是勉強合作。做生意終究是要獲利,和大型購物網站合作的主力廠商確實有些生意很好(如Grace Gift女鞋天母嚴選流行女裝等),但這些年來黯然退出的供貨商數量其實不少。
    為什麼說供應商體質要好,因為你公司愈大、資金愈多、貨源愈接近上游,才能滿足要求愈趨嚴苛的大型網購供應商。小公司一下子就掛了,或者等著被冷落踢開。

  3. 隨時保有附加價值,精熟購物網站不想做的事情:

    如果依上段的分析,購物網站隨著營收規模增加,都會逐漸變成「對供應商要求愈來愈多,自己做的事情愈來愈少。」。網購供應商要有這個體認,知道如果自己不持續轉型、不持續提升自己的被利用價值,終究會面臨被通路厭倦拋棄的宿命。

    那麼供貨商有哪些附加價值是重要的呢?以台灣的B2C網購環境來說,最好你要可以幫購物網站將商品上架,所以你要有拍照、修圖、上稿的能力,而且速度要愈快愈好。最好你要有快速出貨的能力,這是購物網站不想做的部分,如果供貨商出貨速度又快又穩,那評價會比較高。沒有一個網購公司的商品開發經理會希望聽到他手上的供貨商整天出貨不穩、讓他被主管盯,所以出貨的能力蠻重要的。這一點在PChome線上購物掀起24小時到貨大戰之後,供應商出貨的時限壓力會愈來愈大,請先做好心理準備。

  4. 強化公司營運管理,懂得在紅海之中賺「管理財」:

    這一點不是寫給購物網站看,是寫給供貨商看的。因為強勢購物網站通常不管供貨商死活,他們心中只有業績及毛利額目標不斷成長的壓力,多少供應商無法承受被逼死、爆掉、退出,他們並不會為你流淚。(電視購物的供貨商血淚史跟冤魂更多,也許網購供貨商想想他們可能心裡會好過一點。)
    如果把營運管理再說細一點,那就是你的成本控制能力要強,比如對於上游的談判議價能力、比如對人事管銷送貨退貨等物流費用攝影造型等費用的嚴格控制、對於商品組合或毛利設定具備靈活彈性等等。
    很多供貨商看起來很風光、老闆常上電視或報章雜誌媒體,但也許都是空有營業額,每年結算下來賺不了多少錢,稅後賠錢的大有人在。

  5. 要有風險意識:
    要小心來自單一網購通路的業績佔比過高。俗話說小鬼難纏,請盡量避免跟採購窗口(PM)交惡。台灣B2C的網購版圖太集中,領先公司強者更強,供貨商可以選擇的合作對象其實不多。不管你現在覺得你在哪個購物網站有多紅、幫他們過去幾年創造多少營收、跟那個明星PM或部門主管的關係有多好,都要思考一旦網購公司組織調整或者政治鬥爭造成窗口一夕換人,你很有可能瞬間被打成「黑五類」,嚐到業積急凍的滋味。
    該怎麼預防呢?這裡我不談了,資深的主力供貨商多少都歷經過一兩次大型購物網站「變盤清算」,我想大風大浪歷練多了自有一套生存模式。(文/V怪客)


    延伸閱讀:
    1.電子商務供貨商絕滅記
    2
    . 電子商務新規格戰爭 ─ PChome 24H購物

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2008年3月12日

看蘋果日報學電子商務下標法


受邀給一群電子商務的年輕朋友上課。由於他們廣告企劃底子較弱,我便自創了一套教學法,或者說「遊戲」。我之前曾經在「電子商務業者的行銷導師」這篇文章中提到跟蘋果日報學下標,我那樣說不是譁眾取寵,故意編一些很炫的學習法,我大概說明一下到底如何學。

老實說,教學與自學是兩件事情,一個學習力很強的人未必是一個很好的老師。
為了要讓這群夥伴有興趣且有收穫,我花了一個半小時跟這群小朋友互動分享,尤其整套方法也是當天臨時想的,所以連我自己也感覺蠻有意思的。

一、首先找一份蘋果日報分給學員
我請在座的小朋友每人抽一兩張他們最有興趣的單元。(比如有人挑體育、有人挑社會、財經..當然是挑影劇版的人最多)。

二、請每個人開始閱讀蘋果日報標題(5分鐘-7分鐘)
我開玩笑請大家要專注看標題就好,不要看起內文來了,蘋果的內容生動精采,如果我大概也會忍不住看起有興趣的新聞或文章。

三、在白板上各寫出他們覺得最吸引他們的5個標題(5-7分鐘)
在這之前我都還不多說話,不跟他們說怎麼挑標題,我都不講我的專業看法,只開開玩笑,營造一種很輕鬆好玩的氣氛。沒多久大家就像小學生一樣各自在白板上寫出他們所看到覺得好玩有趣的蘋果日報標題。他們寫出來的標題大概例如

  • 真的有無痛分手嗎?
  • 拍賣志玲
  • 亞股慘遭熊掌,一遍慘綠
  • 小綜蘇慧倫床戰6小時...
  • 破事兒搭淫照 票房不擧
  • 建民明日打藍鳥 預演開幕戰
四、請大家各自說明自己為何喜歡的原因(7-10分鐘)
這有兩個目的,一是繼續讓台下的人有互動、有自我表達的機會。另一個目的,就是要讓他們說出自己被這些標題打動的原因是什麼?這個過程先讓大家自己嘗試解構標題,很多事情要這樣的拆解才會逐漸產生方法。於是很多人就開始思考哪些概念或者關鍵字打動他,讓他覺得被勾到被電到。我也請夥伴用紅筆圈出標題中他們覺得最精采的關鍵字。

五、請各夥伴開始投票,選出白板上最有趣的標題(3分鐘)
我不選,我給大家自己評選。因為廣告文案是要打動廣泛的消費者,不是打動特定的專家。所以能讓大多數人有感覺,心跳指數加快的標題就可能是強而有力的好標題。真正動人的標題常常出自生活的共鳴,這種共鳴不一定都來自於老手,當然老手訓練有素,確實比較有可能在最短時間內寫出極高分的動人標題。
票選結果,大家支持的標題都差不多。可見真正好的標題確實有對多數人都具有穿透渲染力。

五、我開始歸納出高分標題的共同邏輯(20分鐘)
好的標題可能也會有所謂的「甜蜜點」或者「吸子」。大家都講完之後,我開始幫大家歸納出這些打動多數人的標題多半有哪些共通邏輯。
  • 標題內有熱門人名:志玲、陳冠希
  • 標題內有引人遐想的字眼:比如床戰、淫照、不擧(影劇版最多這種騙人閱讀的煽情標題,內文往往都沒什麼)
  • 標題出現舊詞重組的新名詞:比如無痛分手、
  • 對比:拍賣(cheap)+志玲(萬人迷)即形成閱讀張力
  • 巧妙的雙關語:比如說股市慘遭熊掌(比喻熊市來襲)
經過我這樣的設計與解說,大多數的人就很清楚了解,原來讓他們心跳從70下變成90下的標題都有一些基本邏輯,也因此只要掌握這些動人標題的基本邏輯,他們也能輕易寫出讓別人心跳加速忍不住想點的標題了。

六、實戰測試,開始請大家立刻創作標題(10分鐘)
大家都了解一些能輕易拿高分的「下標方程式」後,我開始要讓大家立刻練兵,這樣的教育訓練效果會更深刻。我請大家丟出自己即將要推出的下週網站活動,我寫在白板上後,請大家開始想標題,想好後把自己想好的標題寫在白板上。

七、由大家互相評選出最佳標題(3分鐘)
一樣的民主,我不扮演裁決者,我讓大家來選出能打動他們的標題。不久之後,我們又可發現高票的標題就很高票。

八、我講評與總結(20分鐘)
這裡我就多用些讚美,事實上他們能在不到1小時內進步很多,他們已經很有成就感了,我只要多讚美維持這個成就感即可。我也會即興地立刻丟出如果我大概可以怎麼下標題。現場當然有些夥伴覺得我很神,又快又準,好像都不用想,不過那也是累積多年的基本功,沒什麼好說嘴的。

最後,我跟大家說恭喜你們,這一個多小時你們已經大躍進了,從今天以後你們在看蘋果日報或壹週刊時,感受一定很不同了(底下的小朋友紛紛點頭)。別人只是看八卦,而你們邊看八卦還能邊增強功力,一舉兩得。

當晚,我也收到一位女學員的來信,表示收穫很多,很希望以後能多些機會上這樣的課。這些年我收到不少這樣的信,都是一種reward,常常比講師費還令人高興。

廣告、標題、文案的訓練說簡單也簡單,說複雜也有很多可以講。比如說上完課的人,大概很容易寫出比較生動可口、有趣些的標題,但要寫出精準符合廣告策略的標題,那又要快狠準兼具,沒有行銷的底子光出一張嘴,有「高點選率」也未必能精準創造「高轉換率」或「高促購率」。這又是另外幾堂進階班的課了,將來有緣分再談吧。

註:比較適合此訓練的媒體刊物,可以找比較通俗八卦一點的,一方面標題比較猛,一方面學員也會比較有興趣。蘋果日報、壹週刊、TVBS週刊、時報週刊等都非常適合。(文/V怪客)


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2008年3月10日

一個異鄉人的祝福


那是一間有百年歷史的舊金山餐廳 ─ John's Grill
晚上的餐點價位比我中午在門口看到的要貴一兩成,吃起來有點捨不得,不過還是照著美食評鑑上的推薦,點了它的John'S steak,單點就要30塊美金。(更別說還有點其他side dish、再加10幾%的稅以及10幾%的小費了...)

我被安排坐到靠近窗邊一點的位置,雖然不是窗邊,但感覺不壞。
在某些美國高級餐廳用餐,常常侍者會先安排非白種人坐離窗邊遠一點的位置,這樣的舉動總讓我們有點被老外歧視的感覺。而這家高朋滿座的老餐廳沒有這樣,印象分數好很多。

我是為了旁邊有現場演奏才特地選晚上來的,氣氛很不錯,乍看滿餐廳就我一個不是美國人的樣子。有時我很喜歡這種感覺,雖然會有點疏離;我深夜在新宿鬧區的地下室拉麵店混在一堆日本上班族中吃麵時,也會有這種疏離的情緒。

就是異鄉人吧。

感覺自己死了幾個月,最近開始逐漸回復一個部落客該進行的二三事。
開始回復看我喜歡的部落客文章,開始簡短地留言互動。
開始把部落格打開。每天開始看一下到訪的人數與臉孔有哪些。
開始打開twitter,開始生疏地丟幾個訊息出去。

在twitter這個嘰嘰喳喳的小圈圈內,突然感覺自己很格格不入。是我離開這個部落格圈子太久了嗎?後來才發覺大家每天都在熱情的談選舉、談兩方候選人,不斷評論辯證激盪藍綠陣營主帥的每天言行舉止。

我覺得自己很像外國人。

2月在美國上英文課,老師希望同學討論對美國總統大選的看法,我不知道要表達什麼,那是他們的候選人他們的未來啊。結果,回到自己的家鄉,每天看著密密麻麻的選擧新聞、與twitter上的選舉跑馬對白,我竟然還是像一個外國人一樣,沒有什麼感覺,不知道有什麼情緒,不知道該如何參與,或者讓自己不要那麼疏離尷尬。

幾位部落客都熱情豪爽地在網路上表達自己的政治觀點,多年前的我本來應該可以藉這個機會跟工頭、跟Mark他們很麻吉一起熱血評論的,那種感覺曾經是讓我很爽,覺得一個熱血青年就該如此的。


只不過,我那所有的綠色血液與政治激情都在2000年時耗盡了。

我揷不進這樣的話題了,2000年以後我就政治失憶或者說政治冷感。
如果去眼科檢查,也許眼科醫生會說我除了白內障外,還得了色盲也不一定。因為正常人看到藍色或綠色其中一色,應該都是要瞳孔放大才對。


大選要到了嗎? 我不是那麼清楚。

祝福這個島嶼,願大家都過得很好,就這樣。


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2008年3月8日

2元水餃

前幾天我看到迴紋針在部落格補寫一篇超便宜2元水餃的「不怎麼美食」體驗,我留了幾句話。

一般來說被迴紋針寫到的美食店家都算是賺到了免費的廣告曝光,從這一點來看我還蠻羨慕被報導的店家。(真的很爽不是嗎?)也難怪這些美食達人常常接到一堆店家希望她們去光顧的邀請。

不過迴紋針頗有個性,從全篇文章的描述看來,她覺得這2元水餃就是便宜而已,其他試吃結果實在普通,無什精采之處。
我稱讚她勇於花長篇大論寫一篇美食文章,然後忠於自己的感覺,覺得不怎麼好吃就不怎麼好吃,沒有給予正面評價。

我稱讚她很不媚俗,有個性。要是我可能就勉強擠出一個可稱讚的點,算給店家留點情面。
而她卻不這麼做,要知道當一位部落客名氣很大時,下筆也常常愈來愈小心,常常要顧慮後座力,像迴紋針這樣率真的風格,也難怪艾瑪會稱讚文風她很直爽,令人羨慕。

剛才看東森新聞,因為報導物價上漲的省錢秘訣,介紹了好幾家學校旁的消費地點,其中就報導了2元水餃。我直覺的聯想,ㄟ?搞不好昨天才被TENZ以一篇「是耳背還是故意?」撰文痛批的東森芭樂台記者,是看到迴紋針前幾天的文章才去拍這家2元水餃餐廳呢。

我覺得很有這個可能。我一向認為部落客的文章影響力常常超乎自己想像。