2007年4月10日

電子商務供貨商絕滅記

最近一年,我花了些時間訪談多家B2C電子商務、C2C網拍業者與電子商務上游供貨商老闆。從訪談結果輔以我自己的觀察,我明顯感受到台灣電子商務產業正加速變動與演化。其中上游供貨商的大洗牌讓我印象深刻,過去七八年來,供貨商不知不覺中幾乎已換過一輪。比照目前最新的電子商務供貨商型態,我暫且把當年第一代的B2C電子商務供貨商稱作1.0版好了。

電子商務供貨商1.0的原型
最壞的時代,就是最好的時代。在1998-2000年前後台灣B2C網購環境還蓽路藍縷時,在各家購物網站的價值鍊都還未健全以及消費者對交易安全仍信心不足的拓荒期,首批冒險犯難的電子商務供貨商1.0版,率先搶進當年的「金磚產業」─網路購物。這些勇敢的供貨商先行者Profile我歸納描述如下:

1. 信用卡郵購型錄供貨商居多。
2. 多半有與東森電視購物合作經驗
3. 彈性十足,所經銷商品龐雜。
4. 老闆待人隨和,與網站配合度極高。
5. 資訊類供貨商鮮少原廠。頂多物流商或二三線配銷商

我想他們當年的經營策略是,在電子商務供貨商競爭加劇之前,想辦法和購物網站的採購窗口搏感情、成為他們的紅頂廠商,儘可能的提出更多的類別商品來佔據購物網站貨架,因此所有網站頭版與EDM電子報都是主打這些供貨商的大貨,他們與購物網站幾乎共榮共生,每個商品線的成長供貨商1.0版都是贏家,這是他們最美好難忘的黃金年代。

擁有上述特質的供貨商,在早期算是吃香喝辣,深受各大購物網站年輕採購人員所倚重。我再把這此種經銷關係與當年轉進網路的歷史源由更進一步闡述。

郵購是網購之母
我多年前初接觸網購時,曾跟當時的總經理提到「網購就是把郵購電子化」的看法。不過當時兩位長官均猶疑了一下,似認同又不太認同。可能多年前我對郵購行銷並不陌生,所以我很直覺地從「類似郵購的推銷文本」的觀點來下這種論調,但我的大老闆們是從新創科技業的角度跳下來想電子商務,思考邏輯是先有架構科技平台的能力→再來想這個平台能賣什麼?在這種邏輯架構之下,就會把電子商務想成很新創的東西(或忽略古老的direct mail行銷技巧即可適用網購)。而我這些年的操盤體驗是,電子商務的新是比對於傳統店面行銷的新或許多對新科技畏懼者的新,其本質則是非高科技的平台骨幹,以及與大潤發、7-11、Walmart百貨無異的供應鏈(Supply Chain )運籌管理。

「郵購為網購之母」,我多年後的今天更明確地下這個定論。因為,孕育網購成長茁壯的主力供貨商都是來自郵購界。

我親眼目睹當年都是這群前輩給了許多網購菜鳥販售各類商品專業知識與銷售靈感。最重要的是,這些口袋裡彷彿什麼商品都有的「小叮噹型」供貨商前輩幫我這種做EC之前一生都沒談過生意的「素人採購」開發無數黃金商品。我覺得這是來自郵購界的供貨商1.0版對台灣網購界的最大貢獻。

他們是我們以前的萬用供貨商,有求必應,如小叮噹般神奇。當你負責的商品line是賣數位相機時,他就變得出超便宜的數位相機;當你想跨足經營美妝商品,他也變得出名牌美妝商品,當你想賣家具寢具、雜貨、家電都還是找他們。(小叮噹從不讓大雄失望吧)。他們在郵購界及電視購物界的販售歷練及人脈太完整了,幾乎沒有這群前輩拉不到的商品。沒有他們,當初第一批很生嫩的PChome線上購物採購群不可能搶先變得出那麼多奇奇怪怪的熱銷商品(如檜木泡澡桶、優酪乳製造機、無類哄騙女人錢的塑身器材、防螨寢具等)。這群先驅者曾靜靜享受發現網購新大陸的暴發商機(就像當年他們發現上東森電視購物很容易爆量那樣地快意),享受想推什麼通路就賣什麼,以及被尚在萌芽的新通路採購菜鳥捧在手心的滿足感。

由於當年網購公司都太小,無法吸引專業資深採購,我們也別忘了2001年值網路泡沫化,所以網購公司第一批採購都是以「熱情取勝,專業再說」,而後一兩年公司慢慢坐大後,才有一些大潤發、家樂福、燦坤、T-zone等實體賣場的資深採購加入,這些人使網購公司開始混血,同時快速學習當一個「專業的通路」。這是網購公司變得更無情的轉捩點。

生態丕變,早期供貨商近半絕滅 !
當我在想這些供貨商前輩的輪廓時,說真的我是用回憶的。因為這些網購供貨商1.0跟現在的2.0版截然不同。隨著台灣B2C網購市場的成熟化以及購物網站的「大猩猩化」,通路與供貨商間的互動關係與談判強弱態勢有了以下的變化:

1. 網站採購更專業,快速消弭早期與供貨商資訊不對稱。
2. 網站供貨商暴增,且愈趨「精耕化」,原先不夠專精供貨商不斷被換掉。
3. 購物網站要求毛利不斷提高,靠轉手賺價差的中下游供貨商沒利潤間。
4. 網購大趨勢確立,原廠紛紛跳過下游與大型購物網站直接合作

唉,沒錯,當年辛苦孕育酷必得(歿)、拍賣王(歿)、蕃薯藤賣蕃天(歿)、PChome線上購物、Yahoo購物中心的供貨商前輩很多已沒有生存空間,慢慢被淘汰掉或重新打回電視購物或郵購界。儘管當年他們動燭機先跳進網路金磚國度、不顧一切相挺網購菜鳥、網站標錯價都全力相挺奉賠到底、協助購物網站在商品類別上開疆闢土….。可惜現在的網購供應鏈層級幾乎都直達原廠(或工廠),我看當年的萬用型供貨商恐怕已絕滅大半!

郵購孕育網購,卻慘遭網購推土機鏟平
商業模式的演化暨維妙又無情。台灣郵購產業間的前輩曾孕育了B2C網購產業,但幾年後郵購卻被網站打得落花流水。我說郵購界凋零並不誇張,整個郵購產業已大幅萎縮,不管是號稱當年郵購界幾大天王,今天都時不我予了。同樣是虛擬購物的先驅,今天幼敏、逢陞(歿)等郵購大老們只能眼睜睜看網購小輩幹掉大哥。他們錯失及早轉型卡位網購產業的歷史機會,正如微軟比爾蓋茲錯失提早佈局網路,今日只能看著Google不斷坐大威脅自己一樣的懊惱吧。

如果從麥可.波特的競爭分析來看,時效性低及行銷成本極高的郵購是被網購逐漸「替代」掉了,下場跟傳統報紙被網路新聞革命一樣,沒得醫了。

上個月請一位還在1.0與2.0間過渡的總經理吃飯,他1年前曾是我們某個品類最Top的供貨商。他很感謝我還會傾聽老廠商的心聲,即使業績下滑很多。我固然覺得和這位老闆很投緣,想keep這個朋友,但另一方面,待人要及時,我是很怕他沒能轉型成功,先吃頓飯表達一點我的心意,我擔心明年他就從我們的廠商List中消失。 (文:V怪客)

本文刊登在數位時代雜誌151期

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