2009年2月21日

購物網站商品文案撰寫策略



台灣關於電子商務的評論不多,談論做電子商務的實務文章更少。因為有實務經驗的人基於某些理由(商業機密?或太忙?或文筆不好都有可能。),多半不願意在網路上公開分享。 基於對電子商務產業的熱情,這裡陸續發表一些電子商務基礎觀念,希望對一些電子商務新進人員有幫助,減少繞些彎路。

談購物網站文案撰寫大致可以分成商品敘述文案以及網站廣告文案,網站廣告文案的寫作訣竅我改天寫,今天我要談的是購物網站文案撰寫技巧。

比較完整的談法是先談商品文宣策略,再談商品文案撰寫技巧。為何先談文案策略?因為購物網站的商品文案並不是張貼商品資訊情報就好,也不是老王賣瓜的吹噓。而是你必須要肩負商品銷售使命,沒有銷售力的商品敘述文案,可能就是不好的文案。好的商品敘述文案本身具有幫助銷售的魔力,它能讓消費者覺得這個商品賣這個價格非常划算(C/P值很高),它能催促消費者想要立刻購買擁有它。

商品文案寫得「好不好」之前,還要先談寫得「準不準」。對誰說?說什麼?都屬於文案策略的重點。

我之前在廣告界所受的文案訓練比較細,會先細分商品是理性還是感性?了解產品的品牌形象?誰是購買者?誰是影響者?廣告要寫給誰看等等,這些確實都有幫助行銷廣告的嚴謹與準確性。(日子不堪回首,蠻苦的,常常為了一句電視廣告CF的旁白要提出幾百句不同的說法都可能不被創意總監採用,反覆被推翻折磨。)但一般網購同業沒時間也不必要學這些,我想你先抓最基本的幾個點吧,比如說,商品文案是寫給誰看以及哪些是打動他的商品特色訴求點。

關於商品文案寫給誰看與該說什麼

這邊需要先了解你的消費者,多了解顧客才能講出打動他們的話。比如說在中國卓越Amazon站上的iPhone商品文案,和在親子分類中的惠氏0至6個月大嬰孩奶粉商品文案就可能會是完全不同的讀者與顧客層,她們的生活態度以及關心的商品面向都不同。商品文案人員必須要知道這件事情,這樣你寫文案時才知道要針對不同的對象講出她們有興趣聽以及能被打動的話。

比如說iPhone的使用對象是22-35歲注重品味與科技時尚的3C嚐鮮客,自購者居多。奶粉的使用對象是0-6個月大的小baby,但文案卻是要寫給他的父母看,尤其是媽媽,那文案的策略跟重點都不一樣。 價錢不用說外,針對iPhone所撰寫的商品文案可能必須重視規格及上網等功能,溝通語調要比較都會時尚感,強調品牌意識,因為它的文案閱讀對象在意這些。

而惠氏0至6個月大嬰孩奶粉商品文案因為是寫給父母看,那可能就比較重視理性的商品溝通,溝通重點包括獨家的配方成份、主打成份配方對孩子的利益點(這點尤其重要,父母總希望孩子聰明健康)、以及此刻商品價格或贈品的方案。為何是此刻的商品價格及贈品方案?因為如果你生過小孩,當過父母親可能就比較體會,奶粉的選擇跟意見領袖、上一代或同儕團體的口碑高度相關,商品文案固然重要,但是往往消費者在看你的商品文案之前已經決定要選哪一個牌子的哪一種產品了。所以,你的文案策略反而是告訴父母親,(我已經知道你想買這罐奶粉了),現在買價格最優惠或者有最新的玩具等贈品來打動父母親,幫助他們找到在此購物網站立刻購買的理由。

我再舉一個特別的例子,Yahoo奇摩購物中心的部分性感內衣的非知名品牌商品文案寫得不錯。性感內衣當然很SEXY,但你如果仔細分析研就會發現,那些出色的文案不是寫給已經很SEXY的女性,而是寫給有點保守害羞矜持的都會現代女子,但卻又幻想自己能在某個時刻展現自己嫵媚與SEXY的獨特個性。所以文案雖然誘人,但卻多了點知性,這樣比較能打動族群較廣的一般都會女子,而非個性開放、非暴露的性感內衣不穿的女性,那樣的族群比較窄,而太過於開放香豔的商品文案也會讓一些保守的都會女性有不舒服的感覺,他們不會想要那樣地投射自己。多年前的一本暢銷趨勢預言書「爆米花報告」即提出現代人喜歡嘗試「在安全範圍內的冒險行為」。線上購物針對都會女性販售性感內衣,即是要打動這樣的族群。所以文案撰寫人要注意拿捏文案尺寸,不要寫太過頭了,反而引人生厭,或只吸引到宅男怪叔叔瀏覽,對銷售沒有幫助。

寫文案前試著這樣問自己:

1.你的商品文案是寫給誰看?
2.他們的個性如何? 購買本商品時在意哪些點?
3.我要用哪種文案調性打動他們?

一個熟練的網路購物文案撰寫員,宛如一個天生的銷售員,當然不必每次都這樣想,因為他已經內化了,他下筆會很準。但是如果你是一個想要學好網路購物文案寫作的新手,習慣這樣子的寫作策略練習,其實是很有幫助的。(圖文/V怪客)


延伸閱讀:
1.看蘋果日報學電子商務下標法 / V怪客
2.10種寫好網路購物商品文案的要訣 / V怪客
3.電子商務業者的行銷導師 / V怪客



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1 則留言:

匿名 提到...

您的文章對我幫助很大,讓我下筆時又多了一層的思考方向,謝謝您無私的分享~~