2009年1月15日

「PayEasy模式」在中國





台灣B2C電子商務中的「PayEasy模式」在中國是一個機會。

在中國B2C市場可能有數十家中小型女性垂直購物網站都宣稱要發展在台灣非常成功的「PayEasy模式」或稱PayEasy「牛爾模式」。因為我來中國之後實在聽太多次了,這是我所觀察到覺得很有趣的地方。

我想,如果在去年全球金融危機爆發之前,你只要跟中國獵人頭公司說你做成功過PayEasy達人商品的案子,或胡扯說牛爾保養品是你做起來的,你被大陸女性或美妝購物網站成功hire的機會將高達100%,撈個營銷副總裁或營銷總監抬頭都有可能。

關於「PayEasy模式」我在「PayEasy與宏達電」這篇文章中已經解釋得很清楚。簡言之,是女性美妝網站+美妝達人牛爾+高收視率美妝教學節目「女人我最大」的利益共生、完美協同運作的印鈔組合。但我從兩岸一些網商業界朋友的談話隱約覺得還是有些人沒能看清楚什麼是「PayEasy模式」競爭力的精隨。(等一下我會說為什麼?)

我粗淺地認為,「PayEasy模式」確實是在中國B2C電子商務亂世中,少數我認為五年內比較有錢景的模式。

什麼是這個「PayEasy模式」的核心關鍵詞?多數台灣電子商務圈內人會認為叫做「牛爾」或「達人經濟」。而在詭譎多變的中國越戰式網商戰場,核心關鍵詞不只這兩者,我認為新增一組最重要的核心關鍵字是「高毛利」三個字。(或者稱高毛利自有品牌)

為何是「高毛利」如此重要?難道在台灣就不重要嗎?

沒來中國的台灣網商(或稱電商)不會清楚,在中國做B2C電子商務有多麼艱困,我指得是你要正統的做B2C。如果你要打擦邊球鑽漏洞、逃稅、賣假貨、隨時想辦法靠關係把你的對手抹黑、鬥垮那你可能贏面比較大。這樣的網商對手充斥中國,別以為只是山寨小公司會這樣搞,有些公司還是上市公司都有可能如此。另一個讓你又愛又恨的原因是中國電子商務市場實在太大太遼闊了,大到讓你的行銷預算怎麼編列怎麼燒都不夠燒。不管你有多少銀子選定了哪家每天流量數千萬的大型網站投放廣告,燒完之後往往終究夢醒一場空。沒錯,那麼大型的海量人潮網站每天真的有那麼多人造訪,但,就是不愛點你的廣告,就算一天幾百人點了你的廣告,也可能只帶來一兩單。呵呵,連續幾天訂單掛蛋的經驗我都習慣了。

你多下幾次廣告你就知道了,真的像打水飄一樣(註1)。

由於網路廣告(大陸稱「硬廣」)投資報酬率太低,因此你必須藉助其他高成本的行銷方式,比如說透過網盟來幫你創造訂單,這裡美妝用品推估每一單給網盟的抽傭約是15%以上。我聽說Yesfashion曾給網盟一單抽50%的天價,不曉得是真的假的。或者,你公司規模大一點,行銷經費再闊綽一點,像紅孩子PPG那樣走線下推廣發印刷DM,這些我行銷方式我來中國都親自試過了,答案是做一單賠一單,獲取新顧客的成本遠遠高於你的銷貨毛利。

在中國貴的流量不一定有效(訂單轉換率極低),便宜的流量肯定是垃圾流量,你別想這麼輕鬆地獲取訂單,有這種好機會也輪不到你,因為中國太多網商公司太多市場營銷人員天天都在擠破腦袋想辦法。因此,例如透過網盟,在中國保證有效的電子商務行銷方式代價都很高,你的行銷邊際利潤都是負的,進來愈多單你就賠愈多。

那你可能說我幹嘛要賠錢,我訂價抓高一點或給網盟抽成低一點不就好了嗎?前者作法,顧客不賞光,大陸顧客忠誠度極低,尤其上海人特別愛比價貪便宜,你一抬價就沒人買;後者降低網盟抽成如何?也傻,因為有一堆高抽成的B2C購物網站(如VANCL)等著網盟專心幫他們推廣,你要降低抽成可以,趨利個性的網盟根本不想幫你推廣,你終於不用賠錢了,哈哈,因為你根本沒什麼訂單。

總之,在中國經營稍具規模、對業績期許較agressive的B2C電子商務公司是很辛苦的。當老闆跟行銷部的頭(如小弟)都很頭痛,老闆的頭痛是所有費用(含行銷經費)永遠高於獲利,要損益兩平的一天不知道要等到哪一天。而行銷主管的痛是拓展新顧客成本既高且增長速度永遠低於預期。

分析了這些,你該知道在「高毛利」必將是中國B2C電子商務公司一個極重要核心關鍵字了吧。

毛利不高的公司注定要在中國B2C網商亂世中被淘汰(註2),不淘汰也大概會就維持著瀰留狀態吧。(也許有外資在吊點滴就可以撐久一點)。正規網商進入中國,你有太多原先沒想到的問題要去面對。首先,中國的貨物進口關稅比台灣及美國高很多,你本身取得成本就高。再者你要面對淘寶商城上幾千萬的不開發票的賣家。面對淘寶上這群不怕死驍勇善戰永遠低價的火蟻雄兵,你知道要怎麼打仗嗎?

一次跟數位之牆的作家好友Max吃飯,據聞台湾一位知名购物网站的CEO表示不看好近期在中國非常火紅、號稱營收已超越當當、卓越網成為全中國B2C營收龍頭的京東商城,原因是他覺得京東的毛利實在太低了,這樣發展沒前途。這一期剛出刊的第一財經週刊(CBN weekly)才報導京東商城因為賣價過低,常賠錢賣資訊商品而被明碁等數十家中國大廠發文明令抵制。我身為京東商城的忠誠顧客,我也同意他們的價格真的很有競爭力。

雖然,京東商城才剛幸運地融到新一輪2100萬美金(在這麼冷的互聯網寒冬,能融到這麼一大筆,算他真的有本事。),但我大致也認同那位老总的看法,京東商城幾乎是走在火線鋼索上前進,和許多中國主流的互聯網公司ㄧ樣,走的model就是「拿國外軍火商VC的錢來燒錢圈地」,而京東是其中燒得最快最牛的一家吧。(關於中國互聯網公司燒錢圈地的觀察,我他日再寫。 )

「高毛利」是台灣「PayEasy模式」沒有告訴你的事。大家都被炫惑的達人與電視節目所迷惑了,以為精隨就是「明星達人在電視上幫你推保養品。」。那背後撐起價值鏈的支持點呢?就是嚴格控制成本,確保商品的高毛利。

試問PayEasy的自創品牌保養品若沒有70%以上的高毛利,如何有能力賣199元台幣(約40 RMB)的超低價,還再分50元台幣給凱耀物流分裝加工公司和台灣近5000家的便利商店物流體系?如何再給美容教主牛爾抽成?如何還讓顧客覺得價格很便宜的情況下,還保留PayEasy自己的豐厚利潤,而成為全台灣最賺錢的電子商務公司獲利王?

這其實是台灣電子製造產業最擅長的核心競爭力「成本控制」,PayEasy也做到了。

幸運的是,PayEasy又誤打誤撞地跟當時逐漸走紅的牛爾以及「女人我最大」節目綁在一起(兩岸第一個帶領美妝教學風潮的綜藝節目)。就這樣天時地利人和,成就了兩岸電子商務產業大家琅琅上口的「PayEasy 模式」

沒有高毛利的空間,什麼利都不用分,什麼綜藝達人金三角都不用談,沒有高毛利,一個角都搭不起來。

在中國,固然因為若干原因(比如大陸沒有覆蓋面廣的便利超商連鎖),還沒有哪家公司成功複製了台灣的「PayEasy模式」,一個成功本來就有很多機緣,如果又只學到皮毛,不曉得模式底層的支持點,那不成功也是正常的。

在2009年以前拼命燒錢圈地為主流成長策略的中國互聯網激戰中,大家不會意識到這個「高毛利」這個關鍵字的重要。但在2009年以後,「高毛利」這三個字將逐漸抬頭。我已觀察到利之所趨,當這兩年中國B2C電子商務界普遍覺得垂直網站才是王道的觀點已逐漸改變。「當垂直網站不再垂直」會是我將發表的文章,待我觀察的更完整到位一點,我再寫出來吧。(圖文 / V怪客)


註1:「打水飄」是大陸談廣告投放常用的形容詞,意指你若不燒入個幾百萬人民幣在各大門戶打廣告,那一點廣告效果都看不到,就像把錢丟到水裡一樣。前天在一個生日派對上遇到一個在進軍中國市場的全球數位行銷公司的老外Consultant,他也深有同感,覺得中國網路廣告成效實在是低得嚇人,點閱率、與投資報酬率都相當低。


註2:這正是中國互聯網產業最精采激盪的地方。明明險象環生,毫無獲利模式可言,卻有那麼多員工多達幾百人以上的大公司還撐著沒倒,還不斷有軍火商VC送錢來燒,而2009年正式進入互聯網寒冬,到底誰會在寒冬中絕滅還是倖存,正是中國互聯網比台灣網路產業精采許多的地方。

相關文章:PayEasy與宏達電 / V怪客


收進你的MyShare個人書籤AddThis Social Bookmark Button

10 則留言:

brett 提到...

在大陸的經驗是,穿皮鞋模式的打不過赤腳的模式.這是台灣網絡人在大陸水土不服的很重要一點.
但如果穿皮鞋的能撐得夠久,那麼有穿鞋的保護力度,總是能比打赤腳的走的更久更遠.
所以資金就顯得非常重要.
台灣的模式通常比較正規,保守.很難像大陸"以資金占領市場"的玩法.
應該另闢新徑,這種玩法,不適合我們玩.
否則可能年營業額十億RMB,但仍沒法損益平衡,金玉其外,敗絮其內....

brett 提到...

Vincent:
忘了件事,你在天涯上做了不少廣告.如果不影響公司機密.
倒是可以寫篇經驗談及轉化率及ROI的分析.
我一直很好奇,這樣的投放方式真能有好產品嗎?
Vancl號稱以網路廣告及聯盟取得極大的提昇,但是否仍有內幕..
值得思考.
你是做最近距離觀察及實際有參與投放的..
貢獻下吧..

V怪客 提到...

To Brett兄

不可思議,你在週末流量低峰的時段,這麼快就跳出來留言,把我嚇一跳,你還真是有在注意小弟的部落格ㄟ,確實沒忽悠我。

來中國從事B2C半年的體會,豐富度和挑戰性遠勝於台灣兩三年,還好自己過去還積了一點底,不然都有要被榨乾的感覺呢。

由於老闆們的人脈關係實在太強,我托他們的福,過去一季很幸運地跟幾個互聯網巨頭展開策略合作,並投放過中國互聯網界許多領域屬一屬二的海量人潮網站。我快速累積別人可能許多年都無緣獲得的廣告投放成效經驗,真的事很寶貴。但不是很方便公開在這裡談,他日小聚再私下說吧。

也祝你公司的事情愈來愈順,別再煩心。

V怪客 提到...

To Brett again

Vancl有他的風光與背後隱憂。但我的習慣是若我理解的不夠到位,沒有個人獨到看法,我不會在部落格亂扯,我要向我的部落格老讀者負責,待我理解深一點,我再跟大家分享我的個人看法。

chen 提到...

想進入大陸互聯網市場的台灣網商實在多聽多看多了解像Vincent跟Max這樣有實戰經驗者之言,否則只因政策轉向鼓吹就貿然進入大陸互聯網市場,恐怕是凶多吉少

V怪客 提到...

To Chen

之前會鼓勵台灣電子商務圈內朋友來中國做電子商務,我自己也曾這樣想過。但來了之後,就覺得貿然投入,雖不至於死得很難看,但除了在淘寶網可以賺點小錢外,自己開B2C網站真的很難賺大錢,很辛苦。

Aaron 提到...

除了您說的高毛利之外,其實很少很少人看到一點,就是PayEasy延伸了台新銀行玫瑰卡的資料庫,從實體的信用卡消費成功的移轉到網購及紅利積點兌換上,這批刷卡不手軟的老中青玫瑰們,也成就了PayEasy的高成長業績。

V怪客 提到...

To Aaron

你說得沒錯。這是他們崛起一個很重要的利基點,也是集團資源的優勢,就像Happy Go一開始都是靠整合遠東集團的商家一樣。但因為這部份是打底,非整個企業成長引擎躍升的關鍵,所以在兩岸大家談到PayEssy模式時,比較著重在達人行銷這塊,紅利兌換比較常被忽略,也謝謝你的補充。

sean 提到...

內文的第十行的粗潛一詞

應是粗淺(深淺的淺)

而非潛水的潛

V怪客 提到...

謝謝Sean