2008年1月8日

大家都在討好搜尋引擎


網路世界的寵兒多年來一直換來換去。一開始是簡單的搜尋(你看過第一版超陽春的美國Yahoo!嗎?),後來曾經是入口網站、內容網站、電子商務平台、社群網站、web 2.0網站、SNS網站…..經過多年之後,近期又重新回到搜尋引擎。

現在許多廣告CF的ending或平面廣告都在Promote「上網搜尋某某關鍵字」,比如說「3倍」、「1起+入」、「二代宅」、「保住毛囊」、「小巢」等,這波風潮愈演愈烈還完全沒有要熄火的感覺,讓我不斷在思考這到底是怎麼回事?所有廣告主怎麼都願意花廣告預算與秒數去打「上網搜尋XXX」這件事情。是這家入口網站搜尋引擎的聯合行銷計畫太成功呢?還是廣告主都覺得大眾媒體廣告搭配上網搜尋的行為,再連到製作精美的行銷活動頁是2007年最完美最熱門的全傳播整合行銷模式呢? 看得出很多廣告主都很買單,顯然這波線上線下互相支援行銷非常成功。但是我也提出幾個純屬個人觀察的小疑問:第一,上網搜尋「XXX」這個「XXX」怎麼下比較好?第二,廣告主花那麼多立體及平面廣告宣導民眾繼續「上網搜尋XXX」,到底有多少人會這樣做呢?

電視廣告討好搜尋引擎

第一個問題,就我所觀察目前廣告上叫人上網搜尋的關鍵字,都是整波廣告的「主訴求」而非「名牌名」。我知道背後的廣告行銷人希望single minded,記住他們這波廣告所要訴求的點是什麼,但我同時也會好奇,在現在這種資訊爆炸、閱聽人收視忠誠度不高的時代,消費者記住廣告主的品牌名已經非常困難了,現在又要多記一組「廣告訴求」,會不會更吃力?還是說正因為記住廣告品牌很困難,所以我們才希望主打廣告表現上的「廣告訴求」?比如說有巢氏房仲連鎖打電視廣告,片尾希望大家上網搜尋「小巢」,那如果直接改成上網搜尋「有巢氏」會不會更好?對一個陌生品牌的知名度與記憶度增進不是更直接嗎?這是我個人的疑問,但我想這個搜尋關鍵字要怎麼下,也許該入口網站有一些國外成功案例的研究,告訴他們怎麼下會比較好。

第二個問題,有多少人看了電視廣告,上網時就會去搜尋那組有趣的關鍵字呢?上個月,我參加一個網商論壇的網聚,該次聚會主題正好是SEO(搜尋引擎優化),會中與會網友就有聊到這個問題。而該次的主講人食夢黑貘(部落格觀察站長),用他的統計程式去抓一個那幾天電視上剛好主打的某組上網搜尋關鍵字,結果現場跑出的結果是那幾天這組被主打的關鍵字其實搜尋的人不多。或許這僅是單一案例未必代表全貌,只是讓我們有更多思辯討論機會。

這兩年大家都在談SEO(搜尋引擎優化技術),談如何在你的網頁上作手腳討好搜尋引擎,拐騙更多流量進來你的網站,進而節省你的網路行銷預算。甚至連一些傳產行業的高階主管也知道要趕這個流行話題,喊出「SEO都是騙人」這樣的論調。不管SEO技巧是不是騙人,大家的話題還是都圍繞在搜尋引擎。因為網路行銷活動所要求的精彩活動設計、高造訪人次、高點選數字、高回應率等都是我們設計得得花枝招展,但網友卻不一定領情的「強推式推銷」;而搜尋引擎帶來的人潮,卻多半是不請自來、動機清楚的「主動式訪客」。後者自然比前者的價值性以及成本效益優很多。

部落客討好搜尋引擎

寫美食評論著名的知名部落客迴紋針曾提到,她經營她的部落格會注重搜尋引擎優化小技巧。比如說寫美食文章要下標題時,一般人可能會想些感性的標題,但她都直接寫出完整的餐廳名字。起先我聽了不以為然,我曾受過廣告文案訓練,聽到時心想這樣的標題還要下嗎?沒有風格怎麼會吸引人點呢?後來我自己開始學習經營部落格後,才發現迴紋針這種下標法,不是為了要打動凡人,吸引讀者點閱,是為了要打動Google天神(台灣部落格圈的敬語)。因為每間餐廳的名字,都會有無數網友搜尋,你用餐廳名字當標題,被「對號入座」搜尋到的機率最高。更重要的是,每天從搜尋引擎帶進迴紋針部落格的流量,遠遠超越她的基本盤讀者,所以你該不該專心討好搜尋引擎呢?這時候標題風格創意已經不重要了,下一個搜尋引擎最愛的標題,反而是你最主要的考量吧。搞清楚搜尋引擎最愛什麼樣的網站名稱或文章標題,對你的流量幫助超乎你想像。今年上半年,部落格圈大家都在嘲諷,如果你的部落格人氣很冷,只要標題出現「超級星光大道」、「蕭敬騰」、「楊宗緯」這幾組熱門搜尋關鍵字,不管你文章寫得再爛,原本訂戶少得可憐,你的部落格流量都會暴衝幾天,這應該是討好搜尋引擎成效最顯著的示範案例了。


電子商務業者最該討好搜尋引擎

目前台灣的網路行銷成本很高,「視流量就等同現金」的電子商務業者來說,「討好搜尋引擎」更是一門重要課題,比部落客的流量需求更為殷切實際。你可以猜猜看哪家電子商務業網站,最受搜尋引擎欽睞,最對搜尋引擎的胃口?我猜是博客來網路書店,原因是他網站內所有的數十萬種商品,商品名稱都是書名。而書名本來被搜尋的機率及頻率就很高,暢銷書更是不用講。而這家網路書店還沒做任何SEO小技巧前,他本身的所有「書名」就跟網友搜尋的關鍵字高度吻合,使得你搜尋任何一本書名,這個網站出現在排序首位的機率其高無比。我們同業總覺得經營網路書店最苦,不過以「討好搜尋引擎,坐享許多自然流量」這點來看,網路書店還真是佔盡優勢啊。
本文發表於動腦雜誌2008.一月號




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3 則留言:

檸檬馬鞭草 提到...

我也是討好搜尋引擎的推手之一吧,畢竟現在找資料,search是最直接、快速便利的方式之一。

去年參加了幾場web2.0座談會,大家無不卯起來渴望、追尋y公司關鍵字所的帶來的廣告利益;y公司的相關營運事業部發言人在在提出其效益的巨大,企業主們應該還是很願意去敲這利益的入門磚吧,看來大家討好它的時間應該還會再拉長一些。

V怪客 提到...

To馬鞭草

因為搜尋引擎宰制的力量太大了,所以大家都還是要了解搜尋引擎規則並且持續討好她。

飛話 提到...

其實我就遇過活生生血淋淋的例子
某蛋糕業者因為其中一個產品"精緻提拉米蘇"頗受好評,慢慢形成口碑。這蛋糕業者還刊登了雜誌廣告強打"精緻提拉米蘇"。
我們自己的客戶因為正好有買這個關鍵字廣告,結果電話接到手軟,顧客完全搞不清楚他們不是正牌,雖然我們客戶的蛋糕也真的正巧還蠻好吃的....

我想確保電視廣告效益不會被競爭對手收割,可能是大家一窩瘋的其中一個原因吧! 不過V大可能真的要對於如何下"強力關鍵字"的手法給那些客戶一點建議,不然還在廣告上看到那種選擇shxne這種關鍵字,我隨便問到一個大學畢業生都還有人拼錯....超級白領菁英主義的....