2009年8月2日

三個反向操作的電子商務網站:瘋狂賣客、VIP特賣、Gilt

V怪客這篇文章要探討分別在設在台灣、大陸、美國的三個反向操作、違背電子商務商品可無限上架優勢的購物網站:瘋狂賣客VIP特賣Gilt Groupe

也許你聽過其中的一兩家,這三個購物網站它們的特色在哪裡?它們怪在哪裡?為何我說它們反向操作、違背電子商務的優勢呢?先簡介一下這幾個網站的特色:

(台灣)瘋狂賣克 http://crazymike.tw/



1.每天只賣一件商品,中午12點準時換檔。
2.沒有約定俗成的「首頁」,那孤零零的每日商品就是首頁。這可能是史上最偷懶的購物網站設計^_^,可能也打破了一個正常購物網站被搜索引擎收錄最少頁面的紀錄。

(大陸)VIP特賣 http://www.viptemai.com/index.aspx



1.專賣名牌特賣品。商品不用網站目錄來展示,因為每個禮拜它只推2-3個名牌特賣會(你也可把它想成是百貨公司的花車特賣。)想買不是當周主打特賣會的品牌或商品,抱歉,都沒貨。
2.標榜會員獨享的私密特賣會。
3.沒有約定俗成的「首頁」。採會員制,你必須登入才能看得到最新特賣訊息。否則首頁什麼商品都看不到。(台灣近年一家新創的海外名牌精品代購網9 in the box剛開幕時,也搞這樣的訴求。但沒多久,又恢復成攤給所有人看的大眾化首頁。Why?)

(美國)Gilt Groupe http://www.gilt.com/



1.專賣名牌過季清倉品。據說限時限量,檔檔搶完為止。
2.和大陸的VIP特賣網站以及台灣的9 in the box網站開站初期的首頁一樣,都只有會員登入後才看得到有哪些好康在特賣。
3.只透過email來行銷特賣活動?這是六先生的文章中寫的,不管是他的個人意見還是他看國外的文章這樣寫,我認為這不是重點。任一個網站都可以用email來告知會員他的每日特賣,前面提到的瘋狂賣客更可以,但這無法改變或影響什麼。現在的eDM檔信很嚴重,任何一個網站不可能只倚賴郵件營銷而成功。


相較於其他多數的購物網站的訴求,以上三大網站大致有兩大反向訴求:

一、故弄玄虛,假裝不賣給所有人,逆勢訴求小眾精英
Gilt及VIP特賣兩家網站標榜必須有老會員介紹才能加入該會員制網站,但實際上又另開入口,讓你沒人推薦也可加入會員。

二、網站商品不訴求多,逆勢訴求少
Gilt及VIP特賣兩家網站都訴求限時限量商品。而瘋狂賣客更是學美國的那家Woot.com購物網一天只賣一件商品。每天的可選擇商品SKU數就是1啦。(真好,網站也不用站內搜索引擎了)
這樣的特色你覺得好不好?
我覺得第一點比第二點好些,但逆勢訴求精英小眾的網站必須有幸生在網民眾多的大國,如美國、中國、日本等,否則你的小眾就會變得真的很小小眾,市場潛力過小。我想這也就是台灣9 in the box後來不搞鎖國行銷,重新變成大眾化首頁(人人可看、人人可買)的原因。很簡單,如果搞成封閉式的會員制網站就會生意做不完,那何必要放棄封閉會員制呢?也許可能是業績或會員數發展遇到了瓶頸,才會走開放這條回頭路。

第二點「每日只賣一物」的網站好不好呢?
V怪客只能說很特別、很勇敢,但從商業經營的角度來說不怎麼好。原因是「每日只賣一物」有點浪費,算是坪效很低的購物網站。
相較於實體賣場,虛擬購物網站(電視購物的時空觀點又不同,別搞混)的最大特色就是,商品可無限陳列,如果你本事夠,可以賣幾億種音樂、幾千萬冊書、幾萬種化妝品。你可以想像Apple的itune音樂下載網站如果每天只賣一首歌,那營收會如何嗎?如果亞馬遜每天只賣一本書,那他的規模會多大嗎?
而購物網站另一種優勢也就是「長尾效應」,靠長尾巴的無數非主打商品所積累的龐大業績特性,每日只賣一物或隨時只訴求一兩檔特賣商品的網站將永遠無法享受「長尾效應」的購物網站天生優勢。

瘋狂賣客的業績會有瓶頸,主要不是台灣網路市場不夠大這點,而是他的每檔營收終究有限,而且每日只押單一商品的風險度頗高,哪一天的商品選弱了些,當天業績就會受阻。瘋狂賣客雖然說兩位網購資深經營者幹勁十足,文案功力所向無敵(我寫不贏麥客,你真的很屌),但每個月就三十檔商品可以賣,經營者自己給自己設了緊箍咒,這三十檔商品就算再怎麼熱賣,能每月營收持續成長30%嗎?如果這三十檔商品每月所產生的淨利潤連麥客兩老的薪水都賺不回來或小賺而已,這樣的商業模式就不是一個很好且能scalable的商業模式了。

另外,我覺得瘋狂麥客這種類型的搞怪購物網有一個很大的危機,就是沒有「網站定位」。想買書你知道要去哪個網站,想買3C你知道要去哪個網站,想買女裝你知道要去哪些網站,但你想買什麼東西時會想去瘋狂麥客呢?不會。因為你根本抓不準,完全不知道這個網站賣什麼,你就沒有特定的期待。(沒有品類的mind share)
瘋狂賣客找的顧客都是今天好奇來看看,或透過創辦人的Web 2.0網站如噗浪或推特來「提醒」消費者「我今天賣什麼?」,這樣的行銷不會持久的,創辦人如果一停掉這些Web 2.0網站的每日提醒功能,網站流量會掉很多。因為不會有多少人有興趣每天都去看今天有哪些好玩的商品。剛開始或許很好玩,很多部落客都在幫這家網站宣傳,但這種發掘特價商品的樂趣不會很持久,顧客兩個月就有可能膩了。這時必須仰賴公關報導、噗浪、推特等媒介炒作來拉客,如果操作得宜還是可以每天有不錯的銷量。

但這種沒有商品定位的搞怪網站就是沒有「目的性購買」的客人,也沒有SEO的自然搜索流量效果。

郵購有郵購的時空特性要去順從,電視購物有電視購物的時空特性要去順從,網路購物有網路購物的時空特性要去順從。逆勢操作不是很好,是一條辛苦路。

總有些好處吧,是的,最大的好處是因為逆勢操作而顯得特別,創辦初期會換來很多部落客口碑傳播與媒體報導、大家也會記得這個只賣一件商品的瘋狂網站。這對一個新創網站來說很重要也很難能可貴,只不過迅速走紅之後,走得健康走得長久也很重要。
網路上隨便一搜「瘋狂賣客」幾個字都能看到很多讚美的文章,事實上,我也覺得他們實在做得很棒,把每日一物經營得這麼有聲有色。我這篇文章算是提出一些不同的角度,供大家參考。(文:V怪客,轉載請註名作者以及本文原始網址http://talkec.blogspot.com/2009/08/vipgilt.html


延伸閱讀:

Gilt Groupe以私人email名單賣三折品牌貨,今年業績將達50億 / Mr 6

一日一商品,顛覆電子商務,瘋狂的賣客! / 三十而慄部落格

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8 則留言:

小梅子 提到...

瘋狂麥克有網勁支援,我想他們花的廣告預算早已超過他們每個月的營收太多太多。

或許麥克從來都不是想靠麥克賺錢 ... 而是希望塑造出創新品牌行銷的目的 ... 我亂猜的 XD

黑貘/Black Tapir 提到...

不見得喔, 您可以自己問問網勁的人就知道了, 有些行銷並沒有這麼高的成本...

小梅子 提到...

to 黑貘

您的意思是說,瘋狂麥克在雅虎首頁登廣告、雅虎商城和拍賣的廣告、在 PChome 首頁登廣告、在露天拍賣買廣告 ... 還有常常看到的 Google 關鍵字付費廣告 ... 這些成本不高?

那我滿意外的,我知道廣告商有折扣價,但每個月這些廣告預算不會少於幾十萬吧 ...

moming25 提到...

奇怪,其它兩個不清楚,而據我了解,大陸這邊應該是http://www.vipshop.com 唯品會做得更早一點吧!
瘋狂麥克倒有點像我們這邊的人人購,每次只買一種商品,人人購的模式應該是一年前就做起來了!

owen 提到...

只要有上到PChome首頁登廣告,最少要拾萬起跳~更不用說雅虎首頁登廣告、雅虎商城和拍賣的廣告...等啦!

Fusion Man 提到...

可是我們沒有錢也沒下這麼多地方呀? 賣客試過 YSM, ADWords 兩個關鍵字廣告跟露天, 別的哪有那個錢燒, 小梅子在哪看到的? 真的要燒可能 3050 年才能獲利吧...


(該不會是 Y! 午夜夢迴良心發現補給我們的廣告... 不, 我一定在作夢...)

Notme 提到...

拜讀 V 怪客的文章許多,也在 Google Reader 上訂閱了 RSS,今天剛好翻到這篇舊文,我猜瘋狂賣客應該有看到您的大作,提醒他們 30 檔/月的限制和客戶興趣度下降的問題,所以他們後來搞了「雜碎袋」和「瘋狂賣光光」這兩項機制,來替瘋狂賣客繼續延續網站生命。

就這幾點來說,其實大家玩法各有不同,卻給我們帶來好多創意思考和分析的空間,這些創意或許賣客也是抄別人的,不過其實只要客人吃這套,玩得下去,會捉老鼠的就是好貓,您說是吧~ ^_^

V怪客 提到...

To Nptime

他們都很優秀,應該不用看我的文章才去做一些事情啦。(羞)