哪些行銷渠道帶來的顧客最新？

今天我談談電子商務網站的新舊顧客與網絡推廣方式。

談這兩個名詞之前，我先把顧客關係層次描述一下好了。訪客(Visitors)>註冊會員>首購新顧客>重覆購買的老顧客。

假如你的網站昨天有10,000人次(Visitors)造訪，若計算獨立IP是9,000人(Unique Visitors)；當天共有500人註冊，有100人下單買東西，那你的購物網站昨天的轉換率(Conversion Rate)是1%，即每來100人會有人1人下單。而這100個顧客又分為新顧客(New customers)與老顧客(Exsiting Customers)。

新顧客不一定是指當天造訪或當天註冊購買的人，只要這個已註冊會員第一次實現購買行為，那他就是你的購物網站新顧客。如果這個顧客曾經買過一次以上，那他可以寬鬆一點定義他就是老顧客。名詞解釋完了，我們繼續聊新顧客與老顧客在電子商務或網路行銷上的意義。

新顧客與老顧客相比，一般有以下的特性：

1.新顧客平均客單價較老顧客低。
2.新顧客平均購買件數較老顧客低。
3.新顧客開發成本(Acquistion Cost)較老顧客高。
4.購物網站經營初期新顧客佔比高，中後期老顧客佔比高

若依新顧客指數(佔比)的高低，根據我的電商經驗，大體可將不同顧客來源的行銷渠道排序如下，排序愈前，新顧客佔比愈高，老顧客則佔比愈低：

1.地推掃樓部隊：
(大陸常見推廣方式，就是派地面推廣人員挨家挨戶地去辦公樓宇或二三級城市鄉鎮拜訪推銷。中國傳奇商人史玉柱當初推銷腦白金健康飲品，就是用這種土方法從鄉鎮開始推，一紅紅十年。)

2.線下派發DM/型錄或登報紙廣告：
大陸常見推廣方式，就是發放印刷傳單。大陸的紅孩子、麥考林是代表電商。紅孩子發放型錄的成功，更引起許多電商同業的仿效，包括我們公司。

3.門戶網站(Portal)登硬廣：
指在新浪、搜狐或台灣Yahoo!等大門戶網站登展示型廣告，打品牌還不錯，燒錢燒很快就是了。在大陸此種海派砸錢的行銷方式以PPG還有Vancl為代表。

4.網址導航網站下廣告
大陸蠻奇特的，網址導航網站特多，流量也還不小，在網址導航網站下廣告一般可以快速得到你滿意的流量，但費用又比在門戶網站下廣告親切一點。

4.垂直型論壇社區：
愈談愈線上了。比如說你是賣母嬰用品的中國電商，你可以選擇在搖籃網或育兒網登各種形式的廣告或在高人氣的論壇版塊發帖。此種方式目標對象蠻精準，但大陸的論壇由於人氣都很旺，廣告收益也不錯，所以廣告推廣價格比台灣高一些，雖然新顧客佔比不低，但除起來平均每位新顧客的獲取成本還是不低。

5.搜尋引擎關鍵字廣告流量(Pay per Click,PPC)
付費關鍵字廣告是多數中國電商最主流的開發新顧客的行銷方式。大家優先選擇百度再來是Google。其中百度的平均訂單成本較Google高些。以客觀性來講，Google的公正客觀性遠超於百度。你覺得從付費關鍵字來的訂單都是新顧客的訂單嗎？不見得，因為許多高轉換率的PPC都是與網站名稱極為相似或完全一樣的關鍵字，會點擊這些關鍵字的搜索者，很多都是老顧客。 在中國，C2C龍頭淘寶網、來自美國的新蛋科技與來自日本的即尚網都熱愛投放PPC付費關鍵字廣告。

6.搜尋引擎自然搜尋結果(Organic Search)
接下來的幾塊推廣方式的特色是訂單轉換率較高，老顧客佔比愈來愈高。除非你花錢投入搜索引擎優化(SEO)，否則自然搜索的Traffic是不用花錢，但你不要以為這邊來的都是新客戶，老顧客不從我的最愛書籤或打網址進入你網站，反而透過自然搜索進入你網站大有其人。

7.網路聯盟(Affiliated Partners)與返利型網站
這兩類型的網站看似一樣都是採用CPS model(Cost per Sale)，但營運模式又不太一樣。我先將它們放在一起，改天再專文分析網路聯盟與返利型網站。返利型網站是一種讓人又愛又恨的網站用戶推廣方式，愛是因為它的平均每張訂單的行銷成本(Cost per Order)幾乎是中國電商行銷方式當中最低的，但恨的是它所創造的訂單老顧客佔比又是最高。

由以上約7種行銷方式可得知，新顧客佔比愈高的行銷渠道，往往也是「流量愈陌生」、愈「亂槍打鳥」的行銷渠道。這些渠道的新顧客並非特別難搞、取悅費用特高，而是新顧客獲取總成本太高太貴(愈前面的渠道如印刷品、投放門戶網站廣告，你都要浪費許多費用在品牌的塑造上，而這些費用都很難直接轉化為訂單)，你把昂貴的總行銷成本除以訂單數(得到Cost per Order)或新顧客訂單數(得到Acquisition Cost)後，得到的行銷成本數值就很高了。

而愈後面的行銷渠道，由於老顧客的比例愈來愈高，這群熟悉你網站的客人訂單轉換率本來就比較高，因此同樣流量訂單數提高的情況下，平均訂單成本或平均每位新顧客的行銷成本就比那些「亂槍打鳥」的線下渠道或門戶網站要低了。

大家都愛新顧客，多數的網站尤其是新創或成長階段的網站，為了獲取新顧客，往往甘心付出較高的行銷成本。我們公司對新顧客非常在意，我每天每週都在緊盯不同行銷渠道所開發的新顧客訂單總數，與平均訂單成本。我們也為不同行銷渠道分別設計了許多不同的行銷推廣方案，所有的努力都是為了幫網站灌入更多的新流量，創造更多的新顧客base。

一家搜尋引擎關鍵字廣告代理商的客戶經理知道我們公司總是不滿意她們所為我們代操的PPC訂單平均成本，她這樣告訴我們「不要只看新顧客的首次獲取成本，要看開發這樣一位顧客的終生價值。」聽起來好像有道理，你認為呢？

註：線下的廣播、戶外或小區燈箱廣告我不列入，因為連訂單成效都很難追蹤，更別說要區分訂單是來自新顧客還是老顧客。(文：V怪客)

相關文章：如何設定網路行銷目的與評估成效 / V怪客

市場推廣在中國

我前天晚上跟另一位同樣來自台灣的好友說我是來中國才對市場推廣開竅的。

我2008年初來中國就已經完全放掉從前台灣所學的觀念與技術，用開放的心態把自己歸零、重新學習中國的電子商務。在工作崗位中，我沒有把自己定位為一個資深電子商務工作者，反而小心翼翼地觀察這個新的戰場與本地化思維。

說起來簡單，縱使我心態已是很在地化，但我也花了長達半年以上的摸索與撞牆期，直到最近才有點豁然開朗的感覺。

兩岸電子商務人才各有所長，我沒打算仔細評論哪邊比哪邊優秀，意義不大。但有一點令我印象極為深刻的是，大陸電子商務工作者在市場推廣或稱網絡推廣上，展現了驚人的鬥志與旺盛的企圖心，這種外顯的積極作為，極富侵略性與攻擊性。(侵略是我的真心讚美之詞)

如果我是老闆，我在組建電子商務團隊時，市場推廣這一塊我一定用大陸人。

什麼是市場推廣？台灣比較不用這個名詞，台灣一般稱作行銷。就實務面來看，大陸網路界所謂的市場推廣表現在幾個面向上面，包括與其他企業或網站戰略合作、廣告交換、流量交換、名單交換、鏈接交換、註冊人數推廣、新舊會員推廣等等，其中最主要的一塊應該是提高網站流量。

我也不太清楚大陸為何會這麼熱衷或長於市場推廣，如果你有在泡類似大陸Paidai派代的論壇，你會發現裡面談論市場推廣的文章很多，有一個熱門版塊甚至就叫做市場推廣，而提高獨立IP(Unique Visitors)流量是裡面大家琅琅上口的目標。

一般大陸電商如何做市場推廣呢？從付費的到免費的方法不勝枚舉。從大家的討論中，你可以發現不外乎幾個方向：

1. 投錢砸硬廣：在新浪、搜狐、網易等門戶網站或垂直網站投放廣告。(大陸稱直接的展示型廣告為硬廣，公關新聞報導則被稱為軟文。)硬廣的目的不外乎是打品牌，若要問對電子商務網站的成效，就像是把大把鈔票扔到水裡一樣。一次沒丟個幾百萬人民幣(台幣一兩千萬)，還真濺不起一點水花呢。
   
   
2. 關鍵字廣告：這也是付費的，主要投放在百度與Google兩家。百度又佔了大部分的市場份額，因為大陸的百度就像台灣的Yahoo!搜尋，處於獨占的地位。大陸電子商務公司花在關鍵字廣告的費用不低，其關鍵字廣告費用在行銷支出的百分佔比遠高於台灣電子商務公司的關鍵字投放佔比。你如果問我為什麼，老實說我也還沒觀察出為什麼，反正就是這樣。
   
   
3. SEO搜尋引擎優化：不管是白帽SEO還是黑帽作弊手法，大陸網路界對SEO搜索引擎優化的熱衷程度與SEO實戰導入經驗似乎遠遠高於台灣。這是普遍的現象，只能說大陸的工程師或站長們都太認真鑽研技術了，且透過數不盡的網路論壇熱情分享專業技術，大陸許多網站的網站優化與搜尋引擎友好性都做得很不錯。為了做SEO，每個站長幾乎都熱衷鏈接交換與衝網站的Google PR值，這一點大陸電商界做得淋漓盡致，我在台灣則沒見過幾個站長或老闆對這部份有興趣，談都沒什麼人在談。台灣網路界或企業主似乎對這部份有些成見，不是完全不懂就是帶著有色眼光；在大陸則把這種免費的衝關鍵字排名、衝流量當作是網站生存的必要作法。
   
4. 軟文推廣：在台灣要做公關推廣比大陸容易很多，費用也少很多。你可能會問我發新聞稿不是都免錢的嗎？為何難度很高？這裡我不方便多談，只能大概說兩岸的媒體是差別很大的，我想在大陸的網路推廣人員或老闆們都會理解這點。
   
   
5. 各取所需的團抱與交換：台灣網站或電商可能都比較害羞內向，很少跨公司談合作；在大陸這點就差別很大，任何的交換都有人談、有人做。其實在中國做這一塊非常有意思，深具挑戰性，我也愈做愈喜歡，可以很短的時間認識許多同業與出色的網絡推廣人員。大家的思路都很Open(講話都很灌水誇大)，談合作比想像中容易很多。
   
   
6. 論壇發帖：唉，這一點大陸網商是真的「很專業」，本事極高啊。
   
   
7. 網路聯盟：網路聯盟在中國網路圈是非常成熟的次產業。已成氣候的大型網路聯盟業者非常多間，比如成果網、領克特、億起發、黑馬等等，一般電商公司可以輕易地透過這些公司幫你做按成效付費的訂單推廣(CPS,Cost per Sales)或會員拓展(CPA,Cost per Acquazition)。你也可以不靠別人的網盟而透過自己成立的網盟來做網絡推廣，在中國自家網盟經營得最好的三家大致是噹噹網、卓越亞馬遜，以及賣襯衫的Vancl。
   
   
8. 垃圾郵件與病毒行銷：這兩項未必適合放在一起，但在大陸多數電商常在進行這兩樣推廣時，同樣是透過不合法(非許可式行銷)或擦邊球(遊走法律邊緣)的方式在進行。
   

大陸電商在投放廣告時對ROI(投資報酬率)的數字觀念非常清楚，不太談eMail Marketing(@@但很重視垃圾信Marketing )，也不太重視網站的文宣包裝，不太談Conversion Rate(轉換率)，也沒有為什麼，就是不太重視就對了。

我以為草根性甚強的大陸網商電商們，普遍來說因為資本較弱，所以對於燒錢的作法都比較保守。但基於都想一步登天、幾年爆富的產業特性，又人人使出渾身解數用最少的推廣預算甚至0預算就這樣闖蕩起來，不管手法黑白，我看也身手佼健，活得也相當自在，起碼對前途都還是樂觀的。相比之下，長期由一家網路公司獨強的台灣網路圈，就顯得比較沒有生氣，整個產業的創新與拼勁都薄弱了些，網路公司的自我生存與向上突破的能力都有待加強。

以上寫得大致是大陸網絡推廣的樣貌輪廓，也是比較可以在檯面上談的市場推廣作法。大陸的網商電商市場太大，你有市場推廣的需求就有無數的個體戶準備提供對應的網絡推廣服務。而其中許多公司甚至是知名公司的手法很多都不是很正派、不便公開談的。(註)

在大陸有種說法：「先成功再說，你只要先成功了，再想辦法開始漂白。」我來中國久了、聽多了許多山寨公司的作為或知名公司的「山寨作為」，現在比較見怪不怪了。(文: V怪客)

註：似乎不正派的比較好賺。朋友告訴我如果要在淘寶網作生意，你要能接受賣假貨，買的人也心照不宣，你賣真貨反而沒人買。

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