2008年9月21日

3場價格戰爭

中午去吃飯時,看到對面的一家髮廊,門口看板上寫著即日起洗剪吹特價多少錢的大字。

我看看兩旁,發覺好幾家髮廊都出現一樣的超低特價。

如同開發商巨腕萬科帶頭打折,被評為影響內地房價下跌的元兇,這場髮廊價格戰也有元兇,那就是位居最右邊店面的L公司。

L公司打著當店一週年慶的名號,以約3折價的號召大幅吸收會員,只要預付多少錢成為會員,就可享受約是同業3折的服務價格。我第二次剪髮時終於忍不住加入會員,開始享受「用零錢」就能剪髮的超低價優惠。

沒想到不到半個月,同一條街上,陸續有一家兩家規模不大的髮廊在L公司的低價傾銷攻勢之下,生意清淡,終於撐不下去,也在近日陸續加入約3折特價的行列。

美髮服務業毛利沒那麼高,這肯定是要賠錢的。但你不跟進又沒客人怎辦?

我想了想大致想通了L公司這個局到底是在玩什麼把戲。
其他的髮廊進退兩難,苦日子要來了。

我觀察L公司的服務項目很多,從價目表來看,減髮洗髮的特價非常低。
但是其他如燙髮、平板燙等費用就高些。但這都不是重點,重點是L公司的門面很大,且有很多SPA按摩等服務,這邊的定價就非常非常高了。原來,這邊才是L企業的主要營收及利潤所在,乍看超低價的洗剪吹不過是引客流的噱頭,他真正賺錢或者消耗你會員卡點數是靠指壓、SPA等高價位服務。

我看到其他業者跟進L公司的割喉低價戰,但洗剪吹卻是她們唯一個業務,心裡替她們感到不妙。

商業戰爭就是那麼殘酷,一些大型企業用運自身的優勢,在發動行銷攻勢焦土戰爭時,往往順便除掉體質比較弱的競爭同業,這在中國是很常見的手法。

燦坤在中國就是這樣失敗退出的,競爭對手國美、蘇寧電器雖然也是非常強大,但他們幾家大型連鎖企業的成長並非都來自家電販售業務,龐大的店面不動產的資產投資收益才是重點(美國麥當勞策略)。台灣來的新手燦坤要打價格戰他們當然奉陪,商品降價根本對他們本業沒有太大影響,但對燦坤而言,也許就如同前面的髮廊同業一樣,進退維谷了。

我再舉一個令我印象深刻的價格戰爭案例,約在兩三年前,一家漫畫連鎖店B首次進軍我家附近的老社區。由於有無數的外來漫畫出租店都戰死在這個老社區,開沒半年穩倒,看了多次這樣的慘烈過程,我也對B的開幕不看好。

沒想到B一開幕就打出了一本漫畫租金一元的狠招,每天門庭若市,連我也去借書借碟。

更沒想到的是,一年之內它居然還活著,生意一樣好,不用店租的社區漫畫出租老店終於無力可圖黯然關門大吉。

據社區同業透露,這家B漫畫出租店剛來時,先很禮貌的去附近幾家漫畫出租店拜碼頭,很客氣地跟大家說因為我要開幕,先讓我做一個月的「一本漫畫一元」促銷,開幕促銷結束,我就調回原價。在徵得同業同意之後,B公司就開始低價開幕了,生意好得不得了。

精采的在後面,一個月後同業以為災難終於要結束了,沒想到這家B公司不顧承諾、不顧利潤,硬是繼續一元流血促銷下去,連做個幾個月,把同業氣得半死,最後也被迫跟進大家都在一元出租漫畫,爽了附近的許多學生及愛看漫畫的上班族。

激戰持續數月,老字號的漫畫出租店因為無力可圖,不想做了,結束了多年的漫畫出租業務,把店面租給別人。而這家B公司成為最後贏家後,反正也沒對手了,就把價格調上來,現在這家店是那個社區生意最好的一家店。我偶爾還是會去借書,但總會想到老闆不守商道來逼同業退出的成功過程。

電影「投名狀」裡的一句話:「兵不厭詐,這是戰爭。
商場上也是這樣吧。


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