2010年4月3日

網上百萬分銷大軍:網站聯盟

如果你是一家新成立的賣襯衫企業的業務副總,老闆交給一項任務:在產品毫無品牌知名度、沒有廣告預算的情形下,一季之內要賣掉一萬件公司生產的新產品,你會怎麼做?

在過去,多數銷售大將會這樣思考:一、 打入大型連鎖通路(如家樂福/大潤發)。二、自建或尋找發展地區代理及經銷商通路。三、自己組建直銷團隊(大陸稱之為地推部隊,類似安麗/永久的直銷組織)。

第一個方法,如果新產品成功打入大型連鎖通路,銷售速度最快,但通常也最不容易。因為大型知名連鎖通路不是不理睬弱勢新品,就是動輒先收個高額上架入場費,再抽去40%-50%的通路利潤。老闆心疼啊,利潤幾乎見骨外,大筆上架費付了也不知道能賣出幾件新產品呢(賣不出去即造成龐大庫存,積壓大筆企業資金。)。

第二個辦法多數企業也會這樣做,但需要的時間較長,一般來說弱勢品牌企業必須拿出很多好處或銷售籌碼來攏絡地區代理或經銷通路。雙方需要幾個月的磨合時間。

第三個辦法企業主的銷售利潤最高,因為少了通路的層層剝削。但龐大直銷(傳銷)部隊的建立談何容易?企業主必須不斷進行招募工作,也要不斷地培訓業務新人,其中每月失敗陣亡的新人比例很高,企業主一般能發展出來的組織規模與銷售業績常是當初夢幻發展目標的百分之一甚至千分之一。(低達成率的原因常是企業主過分天真樂觀,這是中國大陸草根企業的天性。)

在網路普及的年代,現在你有第四種分銷方法了。這種方法你可以理解為透過「網路上的百萬分銷大軍」幫你去推銷這一萬件的襯衣。全中國有幾個大型網站聯盟將是你的秘密武器。
什麼是網站聯盟?這是發展自國外的網路分銷組織,其運營模式跟Google的ADsense很像。Google的ADsense聯播廣告就是號召擁有網站經營權的小站長來掛上Google所承攬到的廣告主關鍵字廣告,若達到一定的廣告點擊。Google將向刊播廣告的站長分享部分廣告收益。網站聯盟則是站長在自己的網站廣告版面刊播帶有銷售目的購物網站的廣告,當該站的訪客透過點擊該廣告而產生消費的訂單,聯盟或購物網站會分給站長銷售提成。這就是一般所俗稱的CPS(Ccst per sales,按成果付費)網站聯盟。

在中國大陸比較成氣候的大型CPS網站聯盟大概有三四家,較知名的有成果網億起發領克特等。每家大型的CPS網站聯盟約有幾萬家的加盟下線(即願意配合該聯盟指示,掛導購廣告的網站)。當任一家購物網站業者(聯盟稱之為廣告主)加入該聯盟計畫,談好銷售分成(較常見的CPS佣金約為5%-15%不等,依購物網站商品毛利不同而有差別。),聯盟就會引導他的下線站長掛上你的Banner廣告或文字廣告,一起幫你引流量分銷你的商品。

以本文一開始的賣襯衫企業為例,如果該企業擁有自己的官方購物網站,即可挑選加入任一家網站聯盟。聯盟會跟你事先約定好,如果他們的下線能幫你賣掉,你的襯衫想分多少百分比的利潤給該聯盟以及下線的站長。以襯衫類的同類型電子商務公司為例,由於多是像VANCL歐萊諾這樣的PB(Private Label,自有品牌),毛利很高,所以約定的聯盟分成大約是15%-20%左右(聯盟自己約賺傭金的兩成,其他八成銷售傭金都分給下線站長)。談好足以吸引聯盟或下線站長的導購傭金條件後,接下來就是聯盟的工作。他們會想辦法通知有實力且適合銷售襯衫的下線網站開始導購你的新產品襯衫。

如果你的商品價格頗具吸引力,或者是你給的CPS佣金特別高,一個月時間內,千百家的網站開始推廣你的襯衫是很有可能的。由於聯盟幾萬家的下線網站流量實力懸殊,阿貓阿狗都有,不會每家都能幫你創造襯衫銷量,通常銷量將集中在一些大網站上。但無論如何,正如實體的直銷部隊一樣,組織愈大,滾起來的銷量愈大。當網路上千軍萬馬的CPS站長在幫你推廣時,每月滾出來的訂單常會讓你的老闆笑嘻嘻。根據筆者的實際堆廣經驗,這是電子商務公司投資報酬率(ROI)最高、平均每張訂單推廣成本(Cost per order)最低的推廣管道。

透過網站聯盟分銷你的商品,以下幾點是成功與失敗的關鍵:

一、 品牌/商品力強弱:品牌太弱、品質太差的購物網站,是沒有站長想推的。所有站長都想推最容易產生訂單的購物網站,名聲太差或低成交率的購物網站,都不受聯盟下線站長歡迎。

二、 CPS佣金比例:佣金比例是一門學問。佣金百分比太低沒站長想幫你推廣;佣金若太高,雖然能快速產生推廣成效,但你的主站顧客會流失到這裏。

三、 給聯盟的激勵制度:每一家聯盟每個月可能都會湧進數十家大小不一個購物網站。他們其實都把重心放在合作已久、訂單轉換率極高的知名購物網站(如京東商城當當網卓越網一號店等),無心照顧不斷湧入的新廣站(如這個全新襯衫購物網站或MMbuy時尚購物網)。怎麼樣的激勵制度可激勵聯盟偏心照顧你一個新人很重要。常見的作法包括:獨家合作、獨家促銷方案、高於競爭同業的聯盟佣金比例等等。聯盟基於趨利特性,有時會比較照顧這種比較識相的新購物網站。

四、 謹慎提防站長作弊:這是網站聯盟最大的弊端,許多購物網站唾棄聯盟形式的推廣方式,都是因為聯盟底下的站長太會做弊。他們由於技術能力較高,常會善用自身的網站PR權重,與SEO合法及非法的作弊技巧,來劫走原先屬於你本站的訂單。可憐的是一半以上的購物網站老闆忽略了這些弊端,而另一半的購物網站老闆,即使知道了也無法避免這樣的作弊手法。

根據筆者實務經驗,網站聯盟是大陸多數購物網站較容易產生訂單、且效益最高的推廣方法,如果你能謹慎小心,善用且慎用這個網上的百萬分銷大軍,你還是能快速得到滿意的推廣成績。

(文: 林文欽,網路筆名V怪客,若要轉貼請註明作者及原文出處網址http://talkec.blogspot.com/2010/04/blog-post.html)

延伸閱讀:當當網網站聯盟體驗心得 / V怪客


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6 則留言:

鱷魚擺尾 提到...

CPS的部份我一直在關注,也在實戰中。
有些網站系統能有自有的cps制度。
優點:直接對站長,不用透過中介抽成。
缺點:公信力低、要自行找下線。

再請問台灣有較成氣候的CPS網站聯盟嗎?

V怪客 提到...

都是大型購物網站自己搞的,如興奇大聯盟、博客來聯盟等。

其他第三單位的聯盟好像沒有很成氣候的。

頂級網頁設計 提到...

據我所知台灣好像還沒有CPS這樣服務的公司 , 有類似AD廣告的公司 , 不過這樣行銷模式好像還不錯耶~~

Fay話 提到...

台灣有一家把Affiliate默默做蠻大的--歐易亞的iVIP,不過其實感覺A老闆在網路圈算蠻低調的說。

我個人覺得Affiliate Network真的有機會獲得很大的效益,不過還是要看產品適不適合,另外,還是要考量平台對站長的管理及站長的自律,不然最後太多Spam可能反倒是會影響到品牌形象。所以還是要慎選平台囉~

匿名 提到...

mmbuy成立的时候,我在想Vincent会不会使用联盟营销呢,到了现在似乎还没有使用。联盟营销的确有利和弊。

如果是使用第三方的联署软件,例如idevaffiliate之类的,可以把联署营销当作是主打,然后每个月还是得拿出一笔budget建立品牌的声望及促进销售等等。至于seo方面,下线的排位比网站高的例子的确很多。使用联署计划的商家,在这方面是需要有technical技能的能力/人力才行。

谢谢V怪客的分享,另外一个可以分享的网站是getelastic.com,以往也是提到了很多联署营销的利与弊,值得参考。

V怪客,有个问题我时常想的。使用类似网站联盟/联署营销的商家,通常比较实用在自创品牌还是retailer?

希望V怪客有一天可以分享招募下线的一些实用方法。谢谢 ^^

来自马来西亚的V怪客粉丝-terencemag@gmail.com

V怪客 提到...

mmbuy成立的時候也有用聯盟推廣的。這也是在中國很常用的推廣方式之一。

高毛利自有品牌比較適合用聯盟推廣。但這個問題很複雜的。有機會我再講伸一點吧。

謝謝你的支持,原來馬來西亞粉絲還不只一兩位呢。