2010年3月24日

傳統品牌企業如何解決虛實通路衝突(原版)

2008年起的中國電子商務熱潮仿佛炒樓與炒股,到2009年可謂進入風起雲湧的電商元年。延續了近兩年來的高速增長,全年網路購物市場交易規模接近2500億人民幣,同比增長93.7%。實體知名企業無人不關注這個領域,一位朋友跟我說中國的知名品牌企業或傳統管道,不是在去年下半年就成立電子商務網站,要不然就是早已籌備多時,預計在今年推出自己的電子商務網站,預計砸下的推廣重金都在500-1000萬(RMB)以上。

但就筆者的長年觀察,傳統品牌企業擁抱電子商務,有好下場的似乎不多。沒好下場不代表就註定沒好下場,而是僅少數企業能解開虛實整合的珍瓏棋局。通路衝突是一個緊箍咒。困擾了無數的傳統企業,讓所有擁抱電子商務的傳統企業最少浪費1年以上的時間白白折騰,事倍功半。(不要被淘寶網的公關宣傳催眠了。大陸知名品牌杰克瓊斯(Jack Jones)、優衣庫(Uniqulo)的成功案例絕對輪不到你身上。),這些傳統品牌企業觸網多半表現平平,賣不好的主因除了沒有懂網路的專業團隊外,都會遭遇虛實通路價格衝突。我幾乎可以這樣說傳統品牌要在網路上賣得好,鐵定跟實體價格或經銷體系嚴重衝突,沒衝突的鐵定是賣不好才沒衝突。

傳統品牌發展電子商務的共同失敗原型

探究所有傳統品牌企業投入電子商務失敗的共同原型如下:

1. 傳統知名品牌對電子商務熱潮眼紅,於是砸重金也趕熱潮做電子商務。
2. 把傳統知名品牌原封不動搬到網路上賣。
3. 傳統品牌在網上與實體門市價格同步,銷量奇差無比。
4. 傳統品牌在網上價格比實體門市價格低,引起實體門市顧客抱怨,造成經銷體系抗議。
5. 傳統品牌觸網進退失據,最後屈服經銷體系的壓力,價格統一(網站價格拉高),於是網站變成標示官方原價的企業型錄,網站長期呈現癱瘓狀態。網路事業宣告失敗。

透過下圖可知虛實通路價格衝突的結構問題:



傳統品牌的實體經銷體系都是龐大的樹狀結構圖,由於中國幅員廣大,各地的代理或經銷體系均擁有一定的話語權,總部發展電子商務部如果商品差異性或定價策略不清晰,將造成通路體系衝突嚴重,進而造成總部發展電子商務阻力重重。

資深的電子商務操盤手都常會被問到一句外行問題:「如果XX大腕如沃爾瑪、蘇寧電器、國美電器下來做,你們怎麼辦?」其實這些面對外行問題,我想信資深電商操盤手一定覺得無所畏懼。因為從北美到日本到中國境內的電商發展史上,所有的領先電商幾乎都是100%網路原生,財大氣粗的傳統實體企業發展電子商務,傳出捷報的很少,超越網路原生的虛擬通路很罕見。

傳統企業解決管道衝突的變通策略

有些傳統知名品牌企業因為繳過電子商務不少學費,再加上不斷地調整修正路線,或因為用對了電子商務的操盤手,逐漸擬出了一些值得關注的虛實整合策略。有些策略事實上就是原先這些品牌解決實體通路價格衝突的策略,而過去虛擬通路由於過分被放大,反而使得它的角色被混肴誤解,其實虛擬通路正是一個「多通路零售」(Multi-channel)運營模式的其中一個新通路,有些過去有效的傳統管道管理的方法仍然適用。

傳統品牌企業如何解決虛實通路衝突有以下幾種操作方式:

1. 針對虛擬通路創建新品牌:

這是目前許多傳統品牌企業採用的虛實整合策略。比如大陸華潤家紡投入電子商務前經過半年的研究評估,後來為了避免新網店干擾實體華潤家紡的高端定位與價格形象,決定不打原先華潤家紡的實體門市所販售的品牌,而是為網路客層全新推出luxlulu網路旗艦店品牌。該網路商店販售的luxlulu家紡商品品質與實體華潤通路(百貨/超市)接近,但是因為客層及管道成本的差異,luxlulu的商品定價約只有實體經銷通路的4折上下。

另一家知名的家紡業者羅萊家紡也是採用類似的管道品牌策路,針對網路市場規劃全新的LOVO網店,專門販售LOVO品牌商品。愈來愈多傳統品牌企業採用此方法分治虛實通路,其他的個案還包掛擁有數千家線下門店的流行女鞋大廠哈森(Harson)集團捨棄自己的高知名度實體名牌資源不用,在網上推出自創的網路原生品牌梅森之邦,並在MMbuy購物網有不錯的銷售成績。自創的新網路品牌因為品牌新雖然起步會較慢,必須從頭培養,但由於無龐大實體經銷體系的牽制與包袱,反而將來的發展很值得期待。

下圖為大陸哈森鞋業 華潤家紡 羅萊家紡發展網路通路的架構圖




2. 針對虛擬通路區隔商品:

據華潤家紡相關人士表示該品牌為了讓不同的通路(百貨/超市)各自專心推廣其商品,均會對不同通路的販售商品做一個區隔,不同的通路供不同的商品商品,讓不同通路商與消費者都不易比較商品或價格。

3. 針對虛擬通路區分型號:

近似的商品,用不同的型號規格來讓消費者不易比較。最會玩這種把戲的是筆記型電腦大廠,他們已經長期習慣面對各種強勢3C通路的價格競爭,幾乎同樣的產品打上不同的型號是他們慣用的把戲。要針對愛破壞價格的京東商城再生產一批新型號的筆記型電腦,對他們來說一點都不難。

4. 網上通路賣實體門市的過季商品:

有些實體知名品牌,尤其是較高端的國際時尚品牌對網路通路一向興趣缺缺,因為他們就習慣操作讓顧客「錯過就買不到」的饑渴心理。他們認為網路通路的價格紊亂、假貨沖斥不易管理,且網購環境無法像實體店面一樣用別具風格的裝修氛圍或專業且親切的售貨小姐來傳達高端細緻的品牌精神。電子商務要跟這類型的時尚品牌打交道,有一個不錯的切入點,那就是賣過季商品。這些國際時尚品牌在世界各國都會有很多滯銷的過季庫存,他們一般都會把這些尾貨集中到實體Outlet賣場去打折出清。他們對自建網路通路未必有興趣,但你如果用Outlet的概念來跟這些品牌企業談幫他們出清滯銷的尾貨,他們就有興趣了。

現在有一種頗熱門的電子商務運營模式就是購物網站不走Amazon的目錄成列模式,而是一檔一檔的賣,每個時段(如一天或一周)只針對它的網站會員推一檔促銷,活動結束你就買不到了,你不加入網站會員你也不能買,甚至連看流覽商品都不讓你看。這種我們覱稱為「限時特賣模式」的購物網站在歐美不少,如最知名的Gitt Groupe。在中國此模式也逐漸流行,比如Esprit服飾或Nine West女鞋無意開官方的購物網站,但會和幾家限時特賣模式的購物網站合作,例如ihush俏物悄語,VIP特賣會等網站。他們和這些網站合作,他們頗放心,因為是在極短的時間內針對該網站會員密集推廣出清,不管價格多低,對這些大品牌的實體的零售通路不會造成任何影響。

5. 矩陣式的績效政策:

大企業的各業務單位本身就存在競爭,印象中專門破壞商品價格的官方網站更常常是該企業實體業務管道主管批評與杯葛的對象(此情況大陸比台灣嚴重很多。)。如何讓傳統品牌的網路事業拓展避免被實體管道主管抵制呢?哈森(Harson)鞋業的辦法不錯,他們一開始發展電子商務事業部的時候,由於網上銷售的鞋子成本報價及調貨都需要哈森集團各地辦事處的配合,競爭使然,任何實體業務單位都會本能性覺得電子商務事業部是來搶我實體門市業績的,所以配合起來一直不太順利。後來他們研擬了一套矩陣式的績效認定政策,凡電子商務事業部透過各辦事處調撥的鞋子訂單,該業績都會分算到各大事業單位去。政令一公佈,網上銷售變成是各辦事處的業務幫手,不再是競爭者後,各辦事處開始歡迎期待電子商務部的調撥訂單。這個虛實協同作業的矩陣業績認列模式也值得參考,透過新政策能化解一些企業內部對拓展電子商無的抗性。

一般來說,通路競爭極為激烈的商品品類(如數碼商品),或者是面對管道成本差異過大(如百貨/電視購物/便利店/網店),傳統品牌多半會走「區隔品牌或商品」的模糊策略來因應。可想而知,網路通路的商品定價一般都比實體類似商品便宜幾成,如果不區隔好,網路的媒體特性會快速放大價格衝突的問題,對傳統品牌企業造成莫大的困擾,對整體品牌價值造成嚴重地傷害,破壞價格所創造的網路銷售增長一點都無法彌補實體通路體系所受到的衝擊與業績損失。

如果採取適當的區隔化,實體虛擬店各有各的優勢,並肩作戰成效也會有加乘的效果。從美國的零售案例來看,許多出色的傳統品牌如Gap、Victoria Secret等都是多通路零售模式(Multi-Channel model),近年來拜網路購物的流行,在Multi-Channel的組合當中,虛擬購物通路由於業績增長率遙遙領先其他門市或目錄通路,更是愈來愈受企業的重視當紅明星管道。
傳統品牌上網銷售已經是未來的趨勢,再怎麼抗拒網路的品牌企業,也無法抵禦時代的洪流,因為你的顧客需要不用出門更便捷的購物方式。

不要再對電子商務有太多刻板印象(只會破壞價格,只會搶門店生意),請學習如何跟電子商務打交道,學習掌握這個新時代通路的特性,也謹慎處理協同運作技術,你的傳統品牌將會創造更輝煌的新動能。

(本文首刊於中國「銷售與市場」雜誌。作者林文欽,資深電子商務人,現為上海MMbuy購物網CEO。這裡是未經刪減的原版文章,並非雜誌上刊載的版本。若轉載本文請註名作者及出處網址http://talkec.blogspot.com/2010/03/blog-post.html)

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5 則留言:

鱷魚擺尾 提到...

最近在談2個經銷的案子。
一直覺得網路經銷商品的價格很難定。

因為業主對於網商的態度,
就是怕網路上價格太低,傳統實體通路會「不爽」
變成惡性競爭。
這篇文章解決了我的疑惑。

另一個角度來說
若網商本身就是經銷商,
但製造商無法配合網商訂定另一種型號。
網商可能只能賣過期的商品(或區隔實體店的商品,我看大部份商品沒區隔)
經銷網商可能只能賣「方便」、「服務」。
「便宜」可能不能太多,否則引來抗議,就緊追實體店舖價格吧!

cellocat 提到...

沒人推ㄟ,來個頭香好了!我覺得v大文章,都是很甘心的,因為一堆趨勢,或者是分析的文章,往往提出了問題,讓讀者點頭稱是,最後卻沒有提出解決的方式。虛晃一招

v大的blog可以收集出書了

(作者好處就是可以自己置入行銷阿XD)

MinMax 提到...

這一篇文章寫的不錯!!

這是要進入這一個廣大的市場, 必須瞭解的東西~

不是你資金雄厚就可以贏得市場的~

不過小弟有一點好奇~要使網民知道你的網站~進而下單採購

不知道前輩什麼策略嗎?

本身也是網頁設計的公司 , 不過一直很想突破現狀 , 不想只是設計公司 , 也想跨出成功的一步
雖然對網頁設計相當熟悉 , 但是對於行銷的部份在請前輩多多指點 , 謝謝!!

這是我們的網站 www.minmax.biz

Jess 提到...

嗯!這一篇分析得很透徹
等於是 DELL VS COMPAQ
網路直銷與傳統經銷戰爭的 2.0 版
相信類似 COMPAQ or ACER
這類走傳統渠道的公司
也是利用你提的模式在操盤

不過看來,電子商務走到現在,
和過去開始有顯著的不同了
早期電子商務能想到的就是:
把實體的商品拿到網路上賣

依你這篇文章分析看來
電子商務被當成一個新的渠道
已經是可以確認的事
甚至是同一家公司
依區隔市場定義不同的訴求與價位的產品
似乎慢慢又回到傳統商務的思維了

billy 提到...

V大哥寫的真好!
傳統品牌企業對於虛實通路的糾葛的確是執行力的絆腳石. 透過新的虛擬品牌加上矩陣式組織的確是一個好方法.

MMbuy網站又蛻變了,在未來還有很大的想像空間喔~