電子商務的第二波成長焦慮

電子商務爆發性成長趨緩？廣告信失靈？台灣網路購物業者繼當年全球網路泡沫化之後，恐怕正面臨第二波的成長焦慮。


2000年那一波網路泡沫化，讓台灣甚至全世界所有的網路公司餘悸猶存。那是段「沒被祝福、偶有掌聲、常被唱衰」的苦澀成長過程。電子商務公司宛如鴨子滑水般，以裁員減少開銷、調整公司組織、修正策略等小心翼翼地通過這段考驗。

現在呢？拜媒體長期報導及網路環境都更成熟，一般大眾對網路購物的接受度算是很高了，這兩三年確實是網購業者很不錯的三年，每年成長50%甚至一倍並不太難。電子商務成長史一直都是多空交戰的，但現今「大家一致看好」似乎又蓋住了一些網購的新逆流。

由於美國在電子商務方面領先各國，我有持續注意美國B2C成長動態，像幾年前我從美國看到了網購「She勢待發」，自己就立刻投入經營女性網路購物。但過去一季，我很意外地看到幾篇美國B2C線上購物成長趨緩的報導，例如木星研究公司(Jupiter Research)表示，美國網路購物已到頂峰，預估到2010年前整體網路銷售成長率將從2004年的25%滑落至9%。我不知道你對這9%有沒有特別的感覺，我因為還蠻喜歡看商週1000大專輯，尤其注意新創公司或通路的成長率，簡單的說，9%的成長率已不是新創企業了，這個成長率差不多等同於「還有成長的傳統通路」，統一超商去年的營收年增率10.84%都比9%還高。我看到這預測是蠻shock的。

再跟大家講一個成長數字。你知道全球線上拍賣龍頭eBay第一季營收跟去年同期相比如何? 別太吃驚，僅1%而已。

這些最新數據當然讓我這種電子商務死多頭派有點不是滋味，幾年下來看過無數讚美網購成長動能報導的我，還潛意識地等待其他篇「網購還是大有可為」的新外電呢。

雖然美國的電子商務報告終於出現質疑成長動能的聲音，但我相信多數台灣網購業者都並未注意到這個新聞。7月中，一篇台灣資策會的電子商務產業規模評估的報導，就開始引起媒體及網購同業關注了。分析師周文卿對媒體表示「在國內消費景氣及信心不振的情況下，資策會不排除下修今年度網路購物產值。(去年11月估今年全年1438億)」這個不排除下修的說法真的很罕見，因為資策會每年公佈的電子商務成長預測實在都太令網購同業振奮了，即使網購業者也搞不清楚哪來這麼大的餅，不過大家(含媒體記者)還是樂於引用這份「EC明天會爆好」的電子商務整體營收調查，來當招商提案或寫新聞的重要依據。工商時報記者何英煒報資策會這篇新聞時，旁邊多寫了一篇相關網路新聞，標題是「網路家庭上半年電子商務成長趨緩」。她把這兩則新聞一起處理，也許想要讓大家知道，經營網路購物好像真的不像以前那麼容易了。報導指出網路家庭(8044)今年上半年營收33.6億，僅比去年同期成長16.52%，先不論網家盈虧，這個營收成長率約比康是美葯妝連鎖店去年年增率還少10%。「營收明顯趨緩」該記者這樣下筆。她只差沒有把美國的電子商務成長趨緩一起寫出來而已，寫出來就變成壞壞壞連三壞了。

電子商務到底出了什麼狀況？

資策會周文卿分析師有提出一些解釋。比如說台灣消費市場景氣不佳、消費者信心不振等，造成網購與大環境連動等等。我覺得這是成長力道不足的原因沒錯。(我業績不好時，總拿這當藉口回覆我老闆^_^。)不過那也代表網購的成長動能確實比前幾年緩了些，如果是真正超強的類股，是不用擔心受大盤景氣拖累的。

現在台灣的網路購物產業情況是，少數領先群繼續維持領先優勢，且不斷拉大跟同業的差距，但爆發性成長不再後，經營及獲利的難度比以前高很多。我認為這是一個機會，景氣差也是一種天然淘汰機制(如同當年泡沫化淘汰賽一樣)，自我管理能力強的電子商務資優生會更傑出。

數位時代上期「台灣網路觀察」專欄中，智邦生活館總經理陳豐偉提到入口網站大量擋信的嚴重問題，我覺得這對許多本身流量就不足的中小型購物網站，那更是無止境的夢靨。我大概在幾年前發現Yahoo、MSN等入口網站的免費信箱開始提供阻擋垃圾信功能時，就猜到會有購物網站「萬件齊發，盡入垃圾桶」的一天來臨，可惜我之前服務的那家公司，在當時還是沉浸在擁有千萬會員email帳號祖產的喜悅當中，而不自覺一但網路遊戲規則改變時，企業核心競爭優勢將變盤的隱憂。

大部分的台灣購物網站流量都不高，且花大錢買流量都很難成長。我看擋信時代的全面來臨，讓一些還來不及養人潮流量的小型購物網站簡直是烏雲罩頂、前途堪憂。一家我相當欣賞的小型購物網站Zakka雜貨網老闆跟我說，他已不太製作精美的edm電子報了，因為做得再好也是餵給Y!垃圾筒。他甚至用純文字打個五六行字就這樣草率地發出去。當初免費信箱推出時是為了溝通服務，不過是慈善事業，誰想到有天會這樣宰制了龐大的商業許可權。

現在市場景氣的天險與技術的天險都不易突破，台灣網購同業該怎麼渡過第二波成長焦慮呢？通路虛實整合、或開拓大陸市場也許都是機會，喊了很多年的西進，在2007年算是比較真的有開始啟動的感覺；另外，謙虛一點向最會生流量的Web 2.0網站偷靈感吧! 有機會以後再聊。(文/V怪客)

(本文刊登在數位時代雜誌159期)

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