噹噹網與卓越網的購物體驗比較(一)噹噹篇

本來不會有這個標題，應該只有「我在噹噹網的購物體驗」。但由於昨晚噹噹網一本我一直想拜讀的顧客交互體驗設計經典「Don't Make Me Think」缺貨，而我轉查卓越亞馬遜上這本書還有貨，索性把原本要在噹噹網買齊的五本書拆開，分別在噹噹及卓越亞馬遜下單，順便比較測試兩大電子商務網站的購物體驗。

我把兩本書轉向卓越亞馬遜訂(為何是兩本？本來只想訂一本，但它單價剛好是29.9元，而卓越亞馬遜上個月起將免運費的門檻從0元調高到30元，所以我只好再加一本，才能享受免運費。)，另外三本我都在之前習慣的噹噹網訂購。(好的電子商務顧客體驗，就是會讓你不知不覺「習慣」。)

此刻我從一位資深電子商務工作者，化身為一個精明的上海網購族，同一個小時內，我打開好幾個視窗，同時瀏覽、查找、比較、消費了兩家華文世界屬一屬二的網路書店。昨晚他們給我的購物體驗有顯著的差異。

按照我的購買順序，先說說噹噹網好了。下圖為噹噹網新首頁(註1)。



我來中國後只在幾家知名電子商務網站買過東西，除了京東商城是我的最愛，敗了N次，再來我最喜歡的就是自稱中國最大購物網站的噹噹網。(京東商城專賣高單價的3c商品，在今年中曾號稱營收已經是全國最大。噹噹就像台灣的Payeasy一樣，訂單很多，但客單價低，比營收是吃虧些。)

由於對自己的購書方向及目標都清楚，便先上我腦海中潛意識認為最專業、上次購物經驗最舒服、沒有什麼挫折感受的噹噹網找商品。

我從Firefox瀏覽器上Google toolbar的書簽中找到噹噹網進入首頁(註2)。改版後花枝招展的噹噹新首頁展現它不只是賣書，什麼都賣的企圖，可惜對我一點吸引力都沒有，我還是跟許多中國網友一樣買書才會到噹噹。注意，我沒有從首頁導航區(Navigation Bar)進入圖書類，我直接從首頁點擊進入「我的噹噹」。(見下圖)



這裡我要稱讚一下噹噹，它完全學到了美國Amazon本尊的精隨，「關聯式推薦」功能做得很到位很強大。它把我上次的「已購紀錄」、上次猶豫不決先放入「暫存區」中的書單都完整保留，並且在我此次點擊進入「我的噹噹」時，又依上述消費軌跡以及動機推薦了許多我可能會喜歡的書單。由於噹噹的推薦功能頗優，我此次來又是加買我上次讀過的同類型書籍，自然我放棄了繁複的「麵包屑瀏覽過程」(註3)，就從「我的噹噹」中「暫存區」及他給我的「關聯推薦區」開始瀏覽，比較明確要買的書就陸續丟入購物車。

下一個畫面是噹噹的「Don't make me think」產品介紹頁面，這個畫面噹噹不論「推薦機能性」以及「資料排版」、「網頁視覺設計」都讓我覺得很舒服。我在下圖左側用紅粗線特別框起來要High light的是它這邊有「購買本書的顧客還買過...」推薦10本，以及「瀏覽這本書的人還看過..」又推薦10本(這邊的關連性是base在web 2.0性格的他人決策軌跡)，我只要把鼠標移到任一本書名，它就自動顯示(Mouse over設計)一張該書封面小圖並show出書名、原價、特價等精要資料，這個互動界面設計很友善便利。



我在上圖中用綠色及黃色框起來的地方是單本書籍的基本資料介紹，資訊配置的很好，對了解一本書的重要參考資訊它都有了。

除了上述左側紅色區塊不僅推薦關聯性極高，是很好查找其他相關書籍的瀏覽導引外，這兩區底下還有「瀏覽更多同類商品」、「您最近的流覽歷史」(這邊就進入針對我的客製推薦了)。

底下這張圖是每本書的「商品評論區」。這是美國Amazon的精隨，噹噹把這塊商品評論區體現經營得非常好，網頁設計也較活潑，更重要的是同一本書的評價人氣顯然比卓越亞馬遜的評價人氣要高。光這本書此刻就132個人發表獨厚評論(綠線框區)，整體平均評價4星半(紅線框區)，最高的心情指數是「開心」達59人，本書最多人的閱讀場所是「床上」，達47人。可點選這頁，自己進去瞧瞧Web 2.0的相關細節。



有這麼多的按他人消費紀錄以及對我量身訂製的推荐參考書單，還有對單書的詳細介紹及顧客讀後心得(稍微熱門一點的書幾乎都有上百篇迴響)，我在購書前的「衝浪體驗」非常得愉快且順暢，轉來轉去、翻來翻去順暢無礙，讓我對產品資訊得到充分的理解、購買決策愈來愈清晰而聚焦。想想看，我跳開整個噹噹網(略過無數的各類層級、廣告banner)，光直接從「我的噹噹」進去按推薦及上次歷史軌跡查找就能很快買到我需要的相關書籍，少掉很多瀏覽非我所需商品的時間，這樣直覺且精準地購物體驗真的不錯。

特別要說明的是，噹噹網除了網站架構、功能設計友善外，介面設計也很柔和舒適，可用性(Usability)不錯，我相信他們有特別意識到這塊的網站設計水平。

這是我第二次在噹噹買書，兩次我都買不少本。我想這是信任、舒服、購物資訊掌握明確、關聯推薦成功的整體結果：顧客的平均客單價及回購率都提高。

這篇文章不談大陸網友最在意的價格問題，我的觀察重點放在網站用戶體驗與交互設計較多。下篇文章我再聊聊同一時間，我在卓越亞馬遜購書的體驗。(圖文/V怪客)


延伸閱讀：

• 噹噹網與卓越網的購物體驗比較(二) 卓越篇 / V怪客
  
  
• 噹噹網與卓越網的購物體驗比較(三)物流篇 /V怪客
  

• 噹噹網聯合總裁李國慶電視專訪 / V怪客

註1.；噹噹網原中文簡體為当当网，用翻譯軟體翻成big5繁體中文應為當當網，但似乎更多人翻成噹噹網。
註2.：我這種進入噹噹的流量即為Google Analytics分析報表中的「直接流量」(Direct Traffic)。
註3.：所謂「麵包屑」是翻譯名詞，即為從 首頁〉圖書〉計算機/網絡〉圖形圖象 多媒體〉網頁設計...等這樣一路查找一本書的正常層次瀏覽路徑，就彷彿童話故事中在廣大森林裡靠麵包屑找到回家之路的小女孩一般。